世界广播电视发展趋势

第四节　媒介融合视野中世界广播电视产业的发展变化

传媒产业的持续快速增长使其早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一，传媒产业不仅意味着影响、声望、文化和权威，还意味着巨额财富。作为传媒产业重要分支的广播电视产业，是文化产业的核心内容，在国民经济发展中已居于越来越重要的地位，成为经济发展的一方引擎。在媒介融合的环境下，世界范围内的广播电视业正呈现出一系列新的变化，这种变化甚至被一些观察家称为“革命”。

一、多方参与，合作竞争

在欧洲，电信公司雄心勃勃地通过提供IPTV业务而进入电视市场；卫星运营商通过收购、建立合作关系尽其所能地提高业务的范围，更好地针对正在逐渐成形的IPTV；广播电视业更是随势而动，积极扩展传播路径。它们相互间的业务领域正在形成交集，或独立竞争或“捆绑式”合作竞争。卫星付费电视运营商将考虑宽带，电信提供商试图角逐电视市场，传统广播电视则借助新媒体技术扩展信息传播渠道，各方在竞争中也出现了融合的势头。

在法国，卫星数字电视平台Canal Sat与法国电信（France Telecom）建立了伙伴关系，在法国电信Maligne TV频道上捆绑提供Canal Sat的内容，这使得Canal Sat在城市中心获得利润，其影响力和盈利水平已经远远大于单一的卫星数字电视平台。法国电信还在英国启动了IPTV服务。德国DTH（卫星电视直播到户）运营商Premiere也与德国电信（Deutsche Telekom）建立了合作关系，使德国电信取得了加盟IPTV广播的权利。

诸如IPTV这类的新平台使得接入视频内容的不再只是电视，手机电视、移动电视等一个个新平台正在迅速扩展出来。这种多方参与竞争的结果，是产生了更多、更新的收听收视平台，而它们也据此获得了更大的利润空间。

二、精准定位，细分市场

在数字新媒体强势发韧、蓬勃发展的当下，很难有电视节目能同时满足跨地区、跨年龄层、跨阶层的受众需求。受众不再满足于信息同质化的大众传播，而更倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务，信息消费领域已经从大众化走向了分众化，受众市场出现“碎片化”。因此广播电视媒体要根据受众对节目不同的欲望与需求，把整个视听市场划分为若干个具有相同或相似需求的受众群体，以便于电台、电视台在这些子市场中选择一个或多个子市场作为目标市场。

频道细分强调两个方面：一是细分要建立在受众不同的需求之上，二是受众的这种不同需求反映在同一个消费者群中。这就是说，细分的单位不是个人，而是群体。“小众化”可以说最好地概括出了细分的实质：不是“小”到每一个人，而是建立在一个相对应的“众”之中。细分愈贴近消费者，消费者对价格越不敏感。细分市场的关键在于细节：对目标细分组别情况、态度和行为了解得越具体，就能越好地开发出非价格性的产品销售，从而促进分化并增加价值。

就BBC来看，它主要以年龄等人口统计指标作为细分单位，最明显地体现在少儿节目的开设上。一般情况下电视台只开设一套青少年频道，笼统地满足0—16岁电视观众的收视需求，而BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在CBBC少年频道（6—12岁）的基础上，开发了针对0—6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16—34岁之间的青年观众开设了专门的频道。尽管除了传统的BBC1和BBC2拥有较高的收视率，其他7个频道的总收视率不过2%，但是多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。

面对新闻传媒市场，媒体越来越重视咨询受众调研机构：首先细分受众市场，然后根据自己媒体的特色，避开对手锋芒，独家定位，锁定自己的目标受众。在传媒业发达的美国，受众调研机构把美国的电视市场细分为209个，并且按人口学对每个细分市场的受众进行精确分析。各电视台再选择自己的市场，独家定位，分享观众，各得其所。比如美国三大电视网中，CBS、ABC、NBC将观众平均年龄分别定位于52岁、43岁、41岁，所有新闻节目的重点都是为最大限度满足目标观众的需求。比较美国两个著名的新闻杂志节目——CBS的“60分钟”和NBC的“ 日界线”，就会发现这两档节目从内容到形式都在刻意进行市场互补。 “60分钟”无主持人，着重评述，强调正反两方辩论，选题多是涉及重大社会题材的“硬新闻”；而“日界线”则不同，设有两位主持人，注重事实叙述，强调细节，选题侧重社会治安、青少年问题、人际关系等“软新闻”。于是，这两档节目分别有各自不同兴趣的观众，互不挤压，各得其所。

传媒巨无霸时代华纳也十分注重对用户群进行细分，挖掘不同用户的需求。如时代华纳旗下的HBO按照功能和用户定位的不同建立了多个网站，分别提供综合、家庭、儿童、体育、在线点播、下载等视频内容和服务。CNN除了在官网上提供五大洲常规新闻外，还专门开辟了金融类和政治类网站，以满足特殊行业用户的需求。根据ComScore^[22]数据，2010年5月，CNN网站的独立访客量为7 500万，在同类新闻网站中遥遥领先。通过细分受众，时代华纳将其传播网络覆盖了普通用户、家庭用户、儿童用户、高端用户等各类型受众。

三、广播电视有待生成“长尾力量”

2004年10月，《连线》杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（The Long Tail）：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品总销量也能够和主流的、需求量大的商品总销量相匹敌。即众多小市场汇聚可以匹敌主流大市场的力量。

在美国，由于过分追求商业利润，许多电台的节目出现雷同现象；也由于过分追求商业利润，一些需要高投入的新闻类节目，越来越少有电台问津。目前，真正意义上的全新闻台在美国不过十来家，而谈话台和新闻加谈话台由于投入成本相对低，总数已达到了1 700家，几乎与我国现时广播节目的总频率数相接近。美国不少谈话节目的编排大都是综合性的，内容往往涉及很多领域。譬如，政治类话题很受欢迎，心理咨询类节目花样繁多，社会关系尤其是涉及两性关系的谈话在很多地方都很风行。总体考量，追求新闻性、娱乐性，强调全国性等要素，是各谈话台和谈话节目的共同准则。其中，新闻性被当作吸引听众收听的灵丹妙药，增强谈话的娱乐性是主持人提高节目个性的重要诀窍。这些似乎都可以看作是在差异化、低成本的“蓝海”里的竞争，目前尚没有找到真正具有针对性、个性化的运作模式以带来优厚回报的“长尾”。应该说，广播电视业的“长尾力量”所能带来的盈利，其水平还远未达到应有的高度。

有专家预言：在所有传统媒体行业中，广播电视现在是最有希望转型成‘长尾力量’的行业。众所周知，广播电视热门节目普遍是大众化的，但是“尾巴”节目却仅有少数专门的受众市场，“尾巴”节目是不是未来电视新盈利时代的开端？今天，观众越来越被细分，众多的媒体、频道、平台的选择分割着他们的时间。在过去的几十年间，消费者通过有线电视和多种频道选择不断地获得更加细分和有针对性的内容。现在，通过点播节目、自我设定节目及搜索功能，观众可以从针对性收视过渡到个人化收视。在电视、电信、网络融合化的趋势下，广播电视行业面临前所未有的复杂性、多元变化和革新压力。显然，现行的产业模式需要更新了。

四、利润从实业领域转向虚体领域

1.虚体领域是一种体验、一种感觉

一般认为，到目前为止人类社会至少经历了四次产业浪潮：农业时代，农业在19世纪80年代达到吸收就业的顶峰；工业制造时代，工业在20世纪20年代达到吸收就业的顶峰；服务业时代，服务业在20世纪50年代达到产业发展的顶峰；目前人类社会正处在第四次产业浪潮——信息产业时代。按照美国未来学家格拉汉·T.T.莫里特尔（Graham T.T.Molitor）的观点，信息产业将在21世纪初达到产业发展的顶峰。他认为，在未来一千年，人类至少还要经历五次产业浪潮：休闲产业时代，到2015年处于主导地位；生命科学时代，到2100年处于支配地位；纳米材料时代，大约在2200—2300年处于主导地位；新原子能时代，大约在2100—2500年处于支配地位；新太空时代，在3000年以前处于主导地位。

由此得出结论：传媒产业印证并呈现出信息产业和休闲产业的双重业态。(https://www.xing528.com)

有学者认为，整个传媒产业利润转移的大趋势是从实业领域转向虚体领域，传媒产业将是最高层面的虚体领域。实体经济基于满足客观需求，虚体经济则是为了满足主观需求，而主观需求基本是个性化的。不妨进一步推衍，虚体领域满足的是人们的一种体验、一种感觉。

2.两种消费者模式

广播电视市场的进化很大程度上取决于两方面主导因素：频道的开放性和消费者介入媒体的程度。

在被问到在未来的五到七年间，什么是最大的竞争挑战时，世界范围内的有线网络经理人都说到非传统性的威胁，如门户站点（如谷歌、雅虎和美国在线）和节目内容拥有者的直销。

有专家称，不久将会呈现这样两种消费者模式：积极与消极。

供应商通过网络升级和上市新的服务产品来确立变革的基础。然而，真正的引爆点最终还是取决于用户和他们对新的服务和价格的接受程度。在未来，广播电视业会被这两种消费者所左右：一种是消极的受众，另一种是追求更加互动的媒体体验。未来的这种状态会被描述成“新代沟”，因为究竟是更消极还是更积极，这在一定程度上与消费者的年龄有关联。在美国，电视呈现这样的趋势：婴儿潮人口正在脱离目标人群，正被他们的孩子，即“Y代人”目标细分人群所取代。

当前广大的消极观众在数字上大大超过有影响力的、时尚的、接受新科技的受众。尽管这个受众群体在减少，但积极受众占据主流尚需时日。所以，这个完全不同的观众并存的“新代沟”特征会是电视行业未来五到七年的状态。

广大的消极观众是当今最大的群体，他们给电视业的未来增长提供了“养老金”。在美国，50岁以上的老年观众代表着一个日益重要的消费市场。

新一代观众追求互动的视觉体验和内容集成，诸如内容源、空间转换（选择在哪里观看视频内容）、时间转换、内容传输和设备互操作性的高度选择和控制。这些前沿的技术接受者引导着广播电视业转向更加开放的传播模式。以手机视频市场为例，iResearch艾瑞市场咨询根据整理Jupiter Research的数据发现，2005年美国手机视频内容的市场收入为0.62亿美元，到2010年底，这一数据已达到5.01亿美元，是2005年的8倍。

五、纵深开发既有领域

美国的CNN频道资源共享和NBC环球为我们研究广播电视纵深开发既有领域的这种模式提供了直观的案例。

在美国，频道和频段等资源是可供商业开发的资源。在CNN，其生产流程是按照新闻采集、制作等一系列功能来划分的，这样的划分为CNN的多媒体的发展提供了接口和资源共享的通道。在这样的组织框架下，在CNN下面的子系统越多，公司运营成本就越小，利润则越大。反之，在一个资源不能共享的组织结构中，其频道扩张越多，成本会越高，内部消耗越大。CNN之所以能将新闻资源多次使用，除了它的组织结构的网状化外，还有一个不可或缺的手段，就是在CNN的总部有一个国际国内总任务台，这相当于一个司令部，但在总司令部运转的是一个职能部门而不是CNN的最高负责人。

NBC环球公司是美国NBC与法国维旺迪环球娱乐公司（VUE）联手成立的一个全球性媒体和娱乐企业，为全球观众制作、生产和销售娱乐、新闻和信息。公司的资产包括业内最知名和最有价值的品牌，其国际资产包括在200多个国家的电视、DVD字幕、电视节目和专题电影的卓越销售业绩，以及横跨欧洲、亚洲和拉丁美洲的独具特色的电视频道。NBC环球目前所经营的产业包括电视网、直属电视台、有线电视网、新闻网站、电影，同时也立足于同内容提供商、卫星运营商的合作等等。这么多的产业如何整合以及如何最大限度地发挥规模效应，是对NBC环球管理层及母公司GE（通用电气）的重大考验。因此，对于已经进入并且占有的业务领域，NBC环球首先应该做的便是对既有的各个产业进行纵深开发。比如由于道琼斯全球战略调整带来的CNBC（NBC旗下财经新闻台）股权的变化，NBC环球要花费比过去更多的时间来适应股权调整后在信息获取、节目制作、管理层变迁方面产生的种种变化，同样要适应类似变化的还有同样经历了原合资者撤股的MSNBC（微软全国广播公司）频道。因为获得了环球影业丰富的电影资源库而涉足电影产业的NBC，则要改变过去收入单纯依靠广告的模式，目前正在起步的视频点播业务更是为NBC环球的生产内容找到了绝佳的传播平台。

六、新媒体背景下效率竞争创新模式

新媒体的出现，不但为世界广播电视产业发展提供了一个新契机，也为中国传媒改革提供了一个新的实验空间。这是世界传媒业面临的一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则势必共同遵守贯彻。新媒体所呈现出高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。

复旦大学媒介管理学者朱春阳认为，在新媒体兴起的背景下，我国传媒产业创新表现出三大特征：（1）创造接触点，构建财富快车道；（2）弥合能力缺口，合作创新主导成长战略；（3）效率竞争，促使中国传媒改革新的动力机制形成。其中，第一个特征是传播技巧层面的，是传媒创新的实现方式；第二个特征是传媒战略层面的，是传媒创新的方向所在；第三个特征是传媒制度层面的，是传媒创新制度保证与效率生成机制所在。

哪些是可以控制的接触点呢？在媒体想占有的目标人群的空间和时间内存在着必然要接触到的一个通道。对这个通道的控制就成了一个媒体发展的创新方向。当然，既有接触点也在被不断地挖掘和延伸，以生成更多的信息“车道”与财富空间。例如，我们进入电梯以前接触的是分众传媒的楼宇电视，进入电梯之内还是分众传媒的框架传媒平面广告展示，然后走到商场、超市里面你又会看到分众传媒的卖场电视广告联播。如何弥合能力缺口？想成就传媒在既有市场结构下的霸主地位，只有通过与融合市场上的那些能够提供独特价值的媒体合作。在传媒制度层面，当前的新闻改革，其动力结构也将由原来的内部生成、自说自话转向外部生成、效率竞赛，即通过效率竞争保证传媒组织在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“创新模式”。

新模式的出现会带来整个广播电视产业的良性运行。然而，不论什么样的模式，不论如何变化，有一点要始终坚信：那就是受众（抑或用户）的力量！