数字产品的物理特征-高等学校电子商务专业系列教材

2.2.1　数字产品的物理特征

数字产品的物理特征可以概括为不易破坏性、可改变性、可复制性和速度优势四个主要方面。

1.不易破坏性

虽然数字产品的物理载体可能会损坏，但数字产品本身是不易破坏的。数字产品一经创生，就可以永远存在下去，无论用多久或多频繁，其质量是不会下降的。例如，存储在硬盘上的MP3文件，可以被多次反复使用，其质量仍然与第一次使用时一样。而传统的有形产品，如家具、服装、汽车等，它们都会随着使用时间和频率增加慢慢磨损。因此，数字产品本身没有耐用品与非耐用品之分(都是耐用品)。

科斯(Coase)曾对耐用品提出过一个所谓的市场丢失的猜想，即随着耐用品生产商销售的进行，市场规模在缩小。这在数字产品上，表现得更加彻底和淋漓尽致。显然，数字产品成了耐用品对数字产品厂商来说是极为不利的。针对这种情况，数字产品厂商通常会采取频繁升级和许可使用或出租数字产品的办法来扩大和巩固市场销售量，以赚取尽可能多的利润。

频繁升级是数字产品厂商通过不断提高数字产品性能、扩充数字产品信息量等方式对产品进行升级换代，以吸引更多的顾客。频繁升级将加速数字产品淘汰的步伐，促使那些购买了旧版本的老顾客再购买新版本的数字产品。这样，作为耐用品的数字产品仍然有较大的市场需求。

许可使用或出租数字产品是数字产品厂商维护市场的另一种办法。如果是租用耐用品而不是购买，消费者则要定期交费，因此卖方市场始终存在。租用期间，消费者既不必为未来提前支付费用，也不必考虑将来数字产品是否会过时，这样可以提高消费者租用数字产品的积极性，刺激数字产品租用市场。因此，对数字产品厂商而言许可使用或出租数字产品可以取得与频繁升级同样多的利润。

2.可改变性

数字产品的内容是可以改变的。数字产品的这一特征使得厂商可以对数字产品进行定制化和个性化。例如，一些管理系统的供应商可以根据用户要求，基于系统的基础功能，通过增加部分特殊功能来适应不同用户的具体业务需要。同样的，软件提供商可以通过软件包对现有用户的低版本软件进行升级，利用数字产品的可改变性来克服由不可破坏性带来的问题。另一方面，数字产品的可改变性使得数字产品厂商不能控制其产品的完整性。消费者在购买了数字产品后，可以对其内容进行修改、组合等，从而改变了产品的原样。数字文件一旦在网上被下载，就很难在用户级上控制内容的完整性。针对这种情况，数字产品厂商通常会采取一系列的加密技术、合同约束或者其他措施来控制用户级的修改。但是，由于用户的技能在不断进步，厂商希望完全控制用户级上的修改是困难的。

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基于硬盘号和CPU序列号的软件加密技术

计算机软件是一种特殊的产品，为了防止软件的非法复制、盗版，保护软件开发商的利益，就必须对软件进行加密保护。采用基于硬盘号和CPU序列号的软件加密技术，软件会根据微机硬件参数给出该软件的序列号;用户需要把这一序列号用E-mail、电话或邮寄等方式寄给软件提供商或开发商，软件开发商利用注册机(软件)产生该软件的注册号寄给用户即可。它的注册信息与机器的硬件信息有关，不同于以前的序列号的注册方法，提高了软件的安全性。

通过应用程序取得机器硬盘号和CPU号。通过加密程序形成一个注册序列号，用户将这个注册序列号发送到软件注册者，软件注册者按照预定的算法生成注册码，然后将其发给用户，通过注册形成合法用户。软件每次启动时都到注册表或注册文件的相应位置读取注册码并与软件生成的注册码比较，内容一致则是合法用户，否则是非法用户。由于注册码与用户计算机的硬盘号和CPU号相关联，故其是唯一的，非法用户即使知道注册序列号与注册码也无法使用。

3.可复制性

就一般意义而言，数字产品的可复制性并不构成数字产品的物理特征，大量的非数字产品同样具有可复制性。数字产品的可复制性特指数字产品复制的边际成本几乎为零的特征。与高额的初始投资相比，数字产品的复制拷贝的成本微乎其微。数字产品的可复制性在给数字产品生产者带来丰厚利润的同时，也为数字产品的盗版活动提供了边际生产成本低廉的制造基础，从而给数字产品生产者带来巨大的经济损失。

美国商业软件联盟(BSA)公布的报告显示，尽管很多国家的软件盗版率逐步下降，但2007年全球盗版软件所带来的损失仍高达480亿美元。2007年全球软件盗版率为38%，比2006年增长了3个百分点。在所调查的108个国家中，67个国家的盗版率出现下降，但仍有不少国家的软件盗版率居高不下。

为了应对数字产品被非法复制，数字产品生产者采取了多种措施。例如，厂商对产品实时更新，或者将产品与某些服务捆绑销售，这些被捆绑的服务往往是非法拷贝者无法提供的。此外，数字产品生产者也十分重视通过版权法等知识产权法律制度来限制非法拷贝者侵犯它们的经济利益。同时，厂商采用加密等技术手段来进一步限制非法拷贝行为。(www.xing528.com)

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网刃数字产品版权保护平台

随着网络和移动存储技术的高速发展，通过网络、光盘、移动硬盘来传递各种数字产品变得越来越容易。怎样才能有效地保护数字产品版权，同时又能利用现有的技术快速、大规模传播销售产品，就成了大家关注的话题。

网刃数字产品版权保护平台(简称网刃平台)是针对目前全球的数字产品盗版猖獗状况而提出的，该平台可针对现行软件、音视频、文档、动画、电子出版物等数字产品进行加密，实际是外置在互联网上的注册机，从根本上杜绝盗版现象。

网刃平台的视频产品保护方案为视频产品版权保护、认证及发布提供整体解决方案。平台的核心是用高强度算法对视频产品进行保护和认证，解决困扰视频产品通过网络等途径安全的、大规模、全方位销售的瓶颈问题。该平台的特点如下:

(1)坚固的保护:网刃视频加密保护利用认证加密技术，帮助内容提供商保护它们的内容不受非法侵害，同时也提供给消费者方便地获取数字媒体使用权的途径。系统通过许可证密钥来进行内容的加密，无论内容被多么广的传播，每个计算机在播放文件时都需要获取独立的密钥，这将保护您的内容不被用于非法用途。

(2)授权到每个计算机:版权管理技术为每一个连接到服务器上获取许可证的计算机建立独特的标识，这保证了加密文件不会被那些不被允许的计算机所播放。

(3)灵活的商业模式:提供多样化的许可证授权控制，这就便于内容提供商使用多样化的商业经营模式。

(4)实时的内容加密:通过使用该平台，内容所有者可以在互联网上实时的分发经过加密保护的流媒体文件，这可以用于新闻直播、摇滚音乐会、重要体育赛事等，可以防止这些直播节目在直播的同时被非法地保存。

(5)方便的改变许可证条款:由于许可证和媒体文件被独立的保存，所以许可证条款可以方便地在服务器上进行修改而不需要重新加密媒体文件或重新进行媒体文件的发布。

(6)革新的租金和订阅模式:内容提供者可以设定许可证生效的起始时间和终止时间，这样可以适合以订阅方式进行付费的用户。

(7)同时支持网页在线播放及下载之后播放。

(8)服务统一性:提供统一的在线发布平台，用户不必再建立自己的服务器系统，可以大大降低产品销售和系统维护费用。

4.速度优势

该特征是虚拟的数字产品所特有的。虚拟的数字产品通过网络可以在极短的时间内、在不同地区、不同的消费者之间进行交换和共享，具有非数字产品无法比拟的速度优势。电子邮件是我们理解数字产品速度优势的最佳例子之一。同时，我们在线购买数字产品时，减少了消费者的搜索成本，并可以短时间内通过网络到达消费者手中，缩短了消费者等待产品的时间成本。

总之，数字产品的物理特征既可能给数字产品厂商带来丰厚的利润，也可能使它们蒙受经济损失;既可能给数字产品厂商带来速度优势，也可能给它们的潜在竞争者提供进入市场的便利条件。在电子商务市场中，关键要看厂商如何把握好数字产品的物理特性，充分利用基于这些物理特征形成的经济特性，为厂商利润最大化服务。