第四节 传媒组织新变革
进入新世纪之后，传媒组织正在经历着历史性的变革。跟随传播的全球化，传媒的全球化浪潮也在兴起。这种全球化的过程，一如托马斯·弗里德曼所说的，是一个扁平世界的出现，一个平坦化了的世界竞争、合作平台的出现。[9]
一、传媒组织的新聚合
新的传媒组织聚合方式，有以下三种：
1.“小鱼吃大鱼”方式
“小鱼”是指那些相对较小的媒体，“大鱼”指那些相对较大的媒体。早在1999年，就有了这样的著名个案。排名美国报业集团第10位的《芝加哥论坛报》公司以83亿美元一举买下了排名第五的时报M镜报集团，此前《芝加哥论坛报》以少量电台、电视台为基础，收购16家电视台，成为全美第四大广播公司。
2.“快鱼吃慢鱼”方式
“快鱼吃慢鱼”，指的是行动快速的传媒企业及其产品可以吃掉行动迟缓的传媒企业及其产品。快企业可以取代慢企业，可以“通吃”慢企业。
网络时代的“快鱼”，指那些快速成长起来的新媒体或快速行动的媒体，“慢鱼”指那些传统媒体或行动迟缓的媒体。2001年，美国在线公司以1840亿美元收购时代华纳公司这一传媒巨头。虽然两大公司在2009年又一次分拆，但这种“快鱼吃慢鱼”的方式，在传媒兼并中得到了多次实践。
3.“大鱼傍小鱼”方式
过去传媒风行的方式是“小鱼傍大鱼”，小媒体向大媒体靠拢、背靠实力强大的大公司而生存。今天，更多小媒体一出生，就出现大媒体甚至其他产业公司向其靠拢的局面。当然这些小媒体，大多是一些极具创新能力的新媒体。比如新闻集团与雅虎结成的合作联盟，比如软银集团向腾迅公司投资等等。
二、类营销组织的出现(www.xing528.com)
类营销组织，指与传统营销组织相似又不同的组织。主要有三类：
一是类媒体的营销合作。就是同类媒体在合作方面的进一步加深。比如2007年携程旅行网与微软公司M3.网站结成战略合作伙伴关系，深圳广电集团与桂林广电组建“深桂广播电视联合体”。
二是跨媒体的营销联盟。比如新浪网与成都传媒集团、百度与湖南卫视的合作联盟。
三是跨产业的营销联姻。比如大唐移动与上海文广签署4D3CDMA流媒体业务战略合作协议；新浪与中国电信达成战略合作，推出“新浪—互联星空播客”。
三、营销组织形式的变革
营销组织形式在新媒体时代，正在经受着空前的挑战。主要体现在以下方面：
一是营销组织的平台化。今天的营销组织，更多的是一种平台化组织。也就是说，营销组织摆脱了“金字塔”的结构，旨在搭建一个全方位的立体化信息平台、服务终端和交流网络。
二是营销组织的混合化。全民营销资讯，体现在人人成为了资讯营销，营销者在营销中成为了被营销者。传媒学者马克·波斯特认为，电子传媒时代特别是互联网时代，“文字与图像以光速穿梭，按照根型方式在任何一个非中心化地点繁殖……当大众媒介转换成去中心化的传播网络时，发送者变成了接收者、生产者变成了消费者、统治者变成了被统治者”[10]。
三是营销组织的网状化。渠道组织营销的重大转折，就是已经形成的组织重建，形成了新的组织形态。传媒组织的工作重心或者说议事日程的顺序，已从过去注重生产的协调、以产品的营销为第一目标，转变成为传媒消费者探索、创造和传递价值至上。
由此，对传媒组织的重新整合，就是要建立一个人力资源共享、资讯共享、通道共享的内部网络。同时，大力培养员工的智慧弹性、创新性和创造性“破坏”。
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