传媒营销学：实战中不断调整的战术

第四节　传媒营销战术

传媒营销战术，是实施传媒战略的具体手段。在营销大师里斯和斯特劳看来，“战术应该支配战略，即沟通的战术应该支配市场营销战略”。^[9]这一观点从一个角度说明，只有优良的战术才能确保战略的完成。

一、传媒营销战术价值

在里斯和斯特劳看来，营销战术是一种竞争性的思维视角，成功的战术往往会确立富于差异化因素的竞争优势，这种差异化战术可能是追求更小的战术或者追求更大、更重、更便宜、更昂贵的战术。同时战术具有竞争观念，战斗发生在潜在顾客心目中。^[10]

由此我们可以说，传媒营销的战术价值，体现在服务于营销战略、成就于竞争优势、发扬于具体的实战之中。

二、传媒营销战术例证

传媒营销在实践中，创造了众多的战术。下面，就三种战术效果作以下分析：

1.先手战术

借用围棋中的术语，先手战术就是领先一步的行动，可以产生先发制人的效果。美国特纳广播公司从一开始采用了这种有效的战术。20世纪70年代初，面对美国三大电视公司—哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）的全国垄断地位，特纳广播公司的创办人泰德·特纳选择了以独立的地方电台、电视台起步，抢先从都市传媒市场中分得第一杯羹。1975年美国无线电公司（RCA）成功发射第一颗通讯卫星之后，特纳从中看到了有线电视的巨大前景，通过与通讯卫星、有线电视的联姻，将一个地方性的17频道转变成一个全美性的电视台，从而在三大公司还封堵有线电视，还未认识到卫星通讯前景之际，无声地抢走了一部分市场份额。1980年6月，特纳又推出了有线电视新闻频道—CNN，这是世界上第一个全部播出新闻节目的频道，也是第一个24小时全天候播出全球新闻的频道，第一个开发出新的传媒市场。1982年开始，特纳快速拓展国际新闻业务，将频道信号扩展到亚洲和欧洲。在当时人们对国际新闻兴趣减弱、三大公司纷纷减少海外办事处的情况下，特纳的国际性新闻理念让特纳广播公司成为了世界上唯一的一家全球性电视新闻网。果然，在1990年美国发动的海湾战争中，CNN成了唯一的新闻报道者。对海湾战争的独家战地报道成就了特纳广播公司的辉煌，三大电视公司和其他广播电视网都要借助CNN的图像资料才能完成自己的战争报道，从而也宣告了CNN战术的全面胜利。^[11]

2.渗透战术(www.xing528.com)

渗透战术，是弱小公司面对强势公司所采用的一种滴水战术或者渗水战术。《读者》在发行上采用的“低价位”渗透战术，30年来赢得了良好的战略效果。每本《读者》，从1981年创刊时的0.3元到30年后的3元，一直保持全国期刊类最低价格，实现了人人买得起、看得懂、价廉物美的持久承诺。而《读者》的发行量也开始了广泛、纵深地渗透：1981年创刊时为3万份，不足《大众电影》一个零头；3年后的1983年年初达到50万份，年底到100万份；1985年为150万份，1991年达到200万份，1995年300万份，分印点开始扩展到武汉、天津等14个省市；2004年达到800万份以上，2009年突破了1000万份大关，其中在北美、欧洲、东南亚等八十多个国家和地区渗透发行达到了50万份以上。

3.轰炸战术

轰炸战术，是一种新闻传播的全覆盖战术，以密集的产品投放占领市场，达到竞争的目标。这是新闻集团最擅长的战术，它在经营体育节目中把这一战术发挥到了无人能及的极致。为了全面占领世界体育传媒市场，默多克采用了三个方法：一是全面建立体育频道节目网。早在1996年组建了福克斯体育网，与美国电讯公司联合建立了一个全球性的体育电视网络，在欧洲推出了互动体育频道。二是大规模购买体育赛事传播权，先后购买了欧洲足球职业联赛、世界杯足球比赛、夏季奥林匹克运动会、美国主要垒球联赛和北美职业体育比赛等大赛的转播权。三是一度购买了一批专业体育球队，如纽约尼克斯队、纽约步行者队、纽约自由队、躲闪者棒球队等。通过以上三大举措，新闻集团取得了决定性的市场战果。

三、传媒营销战术的变化

传媒营销战术的变化，应该是一种常态。灵活地运用战术，才不会被战术所制。僵化的战术往往是人们惯性思维的结果，要注意把握三个方面。

一是善于在实战中调整战术。传媒营销战术，并不是一个僵化的概念，而是在实战中不断调整的策略。战术之间可以交叉运用，也可以适时转换。当渗透战术取得成效后，在一个区域也可以采用轰炸战术。

二是善于将战术转化为战略。一些传媒营销战术往往会在实战中转化为营销战略。比如新闻集团的轰炸战术，已经成为这一实力强大的集团的战略性措施，其营销战略可以在同一时间内覆盖全球传媒市场。

三是善于将战略、战术融合起来。只有实现营销战略与战术的融合，才能使营销成为一个有机的整体行动。战术总是服务于战略目标的，战术与战略、策略的协同，将有助于全面实施营销愿景。