全球传媒营销环境解析

第二节　传媒全球营销环境

传媒营销环境，主要体现在以下4个层面：

一、经济发展环境

一个国家、一个洲区（如欧洲）或者一个结盟区（如欧盟、亚太合作区等跨国区域）的经济发展水平，决定了其传媒的发展程度，也形成了一定程度的知识鸿沟与传媒消费鸿沟。

二、文化环境

文化环境，是传媒开放度的直接反应。一个国家、一个地区的文化以及人们的文化能力，直接影响人们的生活方式和传媒消费方式。

而全球传媒营销更加关注国家、地区之间的文化差异，通过理解、嫁接和融合文化，形成传媒营销与当地文化的竞合与共生。

一是语言、文字与符号方面。语言与文字，凝结着一个国家、地区的社会历史、制度与政治。认识其中的语言距离，是传媒全球营销的基础。对某一国家和区域的营销，总要转化为这一国家、区域的语言和文字，否则是无效果的行动。

二是在价值观念方面。根据荷兰学者霍夫施泰德的研究成果，国家之间价值观的差异主要体现为三个指数：首先是个人主义/集体主义指数，指数较高者反映的是以自我为中心，对个人进取心加以鼓励和接受的价值观，指数较低者反映的是以集体为中心，个人必须服从集体的价值观。其次是权力距离指数，指人们对社会制度中权力不平等状况的容忍度，指数较高者反映国家等级森严，人们视社会角色、操纵能力及家庭出身为权力的源泉，指数较低者反映人们珍视平等，视知识和尊重为权力的源泉。再次是不确定性回避指数，指社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度，指数较高者往往对不确定性难以容忍，反映对新思想或新行为持怀疑态度的价值观，指数较低者的文化焦虑紧张程度较低，对反常的思想和不同观点比较容忍，反映的是乐于冒险、非保守的价值观。^[7]不同的价值观念，需要传媒营销者对症下药，实施不同的营销方略。

三是在宗教信仰与习俗方面。应当看到宗教信仰的强烈影响对传媒全球营销起着重要的作用。宗教禁忌是需要避让的，对一个国家、一个区域宗教信仰的无知或无视，可能造成严重的政治事件。

四是在民族意识方面。民族意识，是“二战”之后人们觉醒的民族自由、解放意识。民族主义，是一种民族的自豪感和自信心。全球传媒营销组织，尤其要对每一国的“民情”予以深入的了解。要克服自身的民族中心主义，建立对当地民族的充分尊重。特别是在“二战”后殖民地瓦解中建立的亚非新国家，人们往往有着本能的民族意识的情绪与反应，任何伤及民族情感的词语可能都会引发传媒营销危机。

三、社会环境(www.xing528.com)

社会环境是非常广阔的，它主要受到以下四个方面的影响：

一是家庭。家庭在各个国家所处的位置是不相同的。法国社会学家布尔迪厄认为，家庭是文化传承的关键机构，它会传递一套普遍化的思想、观念、评价和行为规范这样的基本习性。一个家庭通常会形成自己的传媒消费偏好，这是传媒全球营销中需要细致考量的重要因素。

二是学校。学校作为一个有组织的学习机构，在青少年的文化教育中占据重要位置。“学校为生产、传播和积累各种形式的文化资本提供了基本的机构设施。”^[8]一个国家在学校反复灌输的主流文化、价值观取向等是传媒营销需要关注的。

三是非政府组织。政府之外的非政府组织，比如绿色和平组织等，也会对传媒营销政策产生不小的影响和压力。

四是企业。企业及企业家是当代创造财富的主力，也是最为活跃的阶层。它既是传媒消费群体，又是广告主，它们对传媒产品的态度与需求，是传媒营销的决定因素之一。

四、政治、法律环境

政治、法律环境决定着全球传媒营销的生存可否，以及营销的广度和深度。

“人类的天性使我们倾向于将其他国家与我们不同的政治法律体制看做异类，我们甚至会作出这样的价值判断，那就是觉得自己国家的政治法律体制总是优于其他国家，其他国家应当改变自己的体系向我们看齐，但是，这种民族优越感妨碍了我们对体制间差异的正确选择，也降低了对它们的敏感度，而恰恰是这些差异可能蕴涵着重大商机。”^[9]

政府的政策是否稳定友好，是传媒全球营销的重要环节。营销既要关注现行政府的政策，还要关注有关政党的政策主张。

法律的是否允诺，是传媒全球营销的入门钥匙。当地法律，包括了其进口的限制、税收政策、价值政策以及劳动力政策等。在营销法律中，法国不允许低于成本价的优惠，奥地利禁止任何优惠、礼物和赠券，而芬兰则只要不使用免费二字，商品可以大幅度优惠。而一些国家有着严格的内容审查制度，如禁止电影中出现裸体画面等。