全球营销案例分析：新闻集团传媒营销

案例分析之八：传媒“航母”驶向五大洲——新闻集团的全球营销

人们常常会给鲁伯特·默多克—这个澳大利亚老头冠以传媒“大鳄”的骇人称呼。事实上，也正是他率领着新闻集团这个超级“航母”，在全球传媒营销中所向无敌。

从1981年以来的30年间，默多克新闻集团的国际化营销足迹遍及了世界五大洲，取得了不俗的成绩。2000年，集团年销售额为224.43亿美元，净利润19.54亿美元（其中大部分的利润来自国外，澳大利亚本土利润仅占8%0），总资产达到655.59亿美元。2009年虽然遭遇空前的金融危机，企业传媒产业部分亏损，但总收入也高达304.23亿美元。

一、第一个十年（20世纪70年代）：走出澳洲

20世纪70年代，默多克一直致力于传媒走出澳洲。历经20世纪五六十年代的打拼，默多克创办了澳大利亚全国性日报《澳大利亚人报》，拥有了6家报刊和部分广播、电视网的股份。然而，在默多克看来，这一天地太小，应当到广阔的国际传媒市场去竞争。他首先从报纸扩张着手，于1969年购买了英国的星期日报纸《世界新闻报》和《太阳报》，终于走出了澳洲，开始了此后席卷全球的传媒大战风暴。

1976年，默多克闯入美国市场，收购了《纽约邮报》，建立了第一个桥头堡。

二、第二个十年（20世纪80年代）：挺进欧美

1981年，默多克收购了具有200年历史的英国著名报纸—《泰晤士报》和提供国际金融服务信息的路透社。

同年收购世界上最大的英文图书出版公司哈珀·柯林斯出版集团，这家拥有31家出版公司的出版集团，2002年为新闻集团增加收入超过10亿美元。

1983年，在哥伦比亚号航天飞机发射了第一颗商用卫星后，默多克购买了其公司股份，并成立了英国天空频道公司，开通了电影频道和体育频道，向英国及欧洲传送电视节目。

1985年，收购了美国20世纪福克斯电影公司及旗下的福克斯电视台，并组建全美第四大网—福克斯有线电视网。发展到2000年，拥有了近3亿订户，当年开始首度盈利7600万美元。

1986年，收购了美国7家都市媒体电视台；1988年以32亿美元，完成对年杂志销售量达10亿份的《电视指南》公司和三角公司的收购。

80年代用15亿美元在欧美吃下了228家报社，并持有了进军中国的凤凰卫视45%的股权。

三、第三个十年（20世纪90年代）：深入亚、美、非洲

早在20世纪80年代，默多克就在力图打入中国传媒市场。通过免费向中国中央电视台提供电影节目、音乐节目以及转播中国篮球赛等方式进行接触。1999年，通过购买香港卫星电视网，凤凰卫视节目在中国广东和部分地区有限落地，终于打入了世界收视人口最多的中国市场。

90年代开播中南美洲的空中娱乐频道，在拉丁美洲的18个国家拥有380万户电视用户。

1990年，新闻集团在英国的天空电视频道与英国卫视广播公司合并，组成英国天空广播公司，默多克持有40%的股权，并控制了运营权。1993年底，新公司每周的利润高达200万英镑。1999年，英国天空广播公司开播互动体育频道，拉开了互动电视竞争的序幕。在互动电视中，人们可以选择观看角度、重放和查阅相关数据资料，并与宽带或电话线上网联接。当时即在英国就以每天1万户的观众速度增长，到2004年达到了540万用户。

1991年，在印度电视业管制还未取消的时候，默多克采取与当地电视台合作的方式，让其星空卫视的节目本地化，成为培养印度观众观看星空节目的“酵母”。

1993年，默多克以9.5亿美元收购了李泽楷的STARTV电视台，取名为星空卫视，开始进攻亚太传媒市场。星空传媒集团作为新闻集团的合资子公司，可以以8种语言向53个国家和地区提供电视节目。

1997年借助与软银公司的合作，合资成立了日本天空广播公司，可以提供100多个频道的节目，终于打入了电信管理非常严格的日本市场；当年，还以7.54亿美元收购传承传媒公司和以19亿美元收购国际家庭娱乐公司。

90年代末，默多克已经意识到了新媒体的重要性。从1999年开始，默多克的新闻集团逐渐进入互联网、数码电视和无线通讯产业，当年创办了9个娱乐、新闻网站。

四、第四个十年（21世纪初）：全球突进

进入21世纪，新闻集团开始了向全球领域纵深突进的战略。

2000年，在印度修改《电视法》，允许外国电视频道通过卫星进入印度后，默多克随即成立了印度天际电视台，其卫星电视可以覆盖1000万的用户，2002年成为仅次于印度国有电视台的第二大电视网，年收入达到2亿美元。2003年开通的24小时印地语频道，是第一家得到政府批准的独资经营新闻频道的外国公司。

默多克一直为占领美国互动电视市场而奔走。2003年，默多克以66亿美元买下了美国最大的直播电视公司（DDrectTV）及其母公司休斯电子公司30%的控股权，有线电视直播用户达到1000万户，实现了互动电视的美国之梦。

互联网、手机电视等新媒体，更是一张撒向全球所有角落的传媒巨网。2000年，默多克尝试和YAHOO合作，并建立多家新闻、医疗和电子商务网站。2005年后，默多克又大力并购了一系列新媒体，由此又拥有了大量娱乐、游戏和社交网站。购买美国最大的社区交友网站Myspace。2007年8月，以56亿美元收购道琼斯公司；宣布与NBC环球公司建设Hulu视频共享网站。

今天，默多克的新闻集团旗下的840多家传媒企业，其产品营销已经覆盖了全球三分之二的人口，遍布五大洲的每一个角落，是真正意义上的全球媒体。(www.xing528.com)

（本文参考以下资料整理：克雷纳《默多克：并购奇才的10大经营秘诀》，辽宁人民出版社2003年版；周鸿铎主编《世界五大媒介集团经营之道》，经济管理出版社2005年版，第189～200页；以及部分网络资料）

【注释】

[1]〔英〕哈特著，曹建华译：《营销变革》，中国人民大学出版社2006年版，第9页。

[2]薛晓源、曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，社会科学文献出版社2005年版，第3页。

[3]〔英〕吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》，清华大学出版社2004年版，第15、18页。

[4]〔美〕约翰·奈斯比特、〔德〕多丽丝·奈斯比特著，魏平译：《中国大趋势》，中华工商联合出版社2009年版，第158页。

[5]支庭荣：《大众传播生态学》，浙江大学出版社2004年版，第283页。

[6]崔保国主编：《2010年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2010年版，第85、112页。

[7]〔美〕凯特奥拉、格雷厄姆著，赵银德译：《国际市场营销学》，机械工业出版社2009年版，第65～66页。

[8]大卫斯沃茨：《教育、文化与社会不平等》，薛晓源等主编《全球化与文化资本》，社会科学文献出版社2005年版，第403页。

[9]科塔比、赫尔森著，刘宝成译：《全球营销管理》，中国人民大学出版社2005年版，第151页。

[10]〔美〕考恩著，王志毅译：《创造性破坏》，上海人民出版社2007年版，第19页。

[11]〔英〕盖特著，许怡勤译：《国际传媒巨擘品牌成长实录》，中国水利水电出版社2007年版，第7页。

[12]〔英〕盖特著，许怡勤译：《国际传媒巨擎品牌成长实录》，中国水利水电出版社2007年版，第33～34页。

[13]〔美〕凯特奥拉、格雷厄姆著，赵银德译：《国际市场营销学》，机械工业出版社2009年版，第6页。

[14]同上，第14～15页。

[15]王栋：《对话美国顶尖杂志总编》，作家出版社2008年版，第54页。

[16]〔美〕辛科塔著，李占国译：《营销学：最佳实践》，中信出版社2003年版，第61页。

[17]〔美〕德鲁克著，张炜译：《创新与创业精神》，上海人民出版社2002年版，第293～295页。

[18]〔加〕泰普斯科特、〔英〕威廉姆斯著，何帆、林季红译：《维基经济学》，中国青年出版社2007年版，第23、41页。

[19]〔美〕艾登伯格著，文武、穆蕊、蒋洁译：《4R营销》，企业管理出版社2006年版，第91～92页。

[20]〔美〕考恩著，王志毅译：《创造性破坏》，上海人民出版社2007年版，第79页。

[21]同上，第25～26页。

[22]〔法〕涂尔干著，渠东译：《社会分工论》，三联书店2000年版，第96～97页。

[23]〔美〕考恩著，王志毅译：《创造性破坏》，上海人民出版社2007年版，第140页。