第二章 “想通了，就能赚到钱”
著名的社会心理学家卢因(Lewin)有一句话对我启发很大，他说:“没有什么比好的理论更实用了。”因为好的理论是一种经过总结，在适用范围之内可以检验的方法论，是可以用来传授和指导他人的。老戴爱跟下属说一句话“想通了，就能赚到钱”。什么叫想通了呢？这个过程就像林彪的部下跟我描述林彪大战前长时间地盯着军事地图，思考各种复杂的可能和应对，他不会给出一个模糊的试探性的指令，他最后能够形成一个清晰的、可操作、可考核的指令传递给他的下级。
英国生物化学家李约瑟曾提出了一个著名难题：为什么中国在四大发明之后，就没有什么对人类文明有贡献的科学发明？后来中国有一位历史学家——李伯重经过研究后，反驳道：中国即使在明代，科学技术水平依旧是世界领先，比如大炮铸造技术，抑或是陶瓷烧制技艺。
然而中国为何没有发生工业革命？中国为何不再是世界技术创新的先驱？在我看来这个问题就和中国餐饮行业一样。“吃”是中国一门博大精深的传统文化，在中国有着久负盛名的川、湘、粤、鲁、苏、浙、闽、徽八大菜系，做法上也有着炒、爆、炸、烹、煎、炖、蒸等数十种之多，食材的选择与搭配更是不计其数。然而饮食文化如此丰富多彩的餐饮大国却没有生产出一个驰名中外的世界品牌。反倒是在中国，我们却记住了不少赛百味、星巴克、肯德基之类的洋品牌。
说到这种现象存在的原因，我认为与中国历史上的政治动荡分不开，但更多的却依然是思维方法的问题，是能不能察觉隐藏在表面现象背后的本质的问题，那种让你觉得真正是“想通了”的问题。
想不通害死人
相传在战国时代，楚王命干将为其铸剑，可是三个月过去了，眼看就要到交付期，宝剑铸造却丝毫没有进展，造了几次都造不好。干将妻子莫邪为了帮助干将铸成宝剑，乘着干将睡觉之际，跳入铸剑炉，最后精诚所至，宝剑铸成。剑虽然是铸出来了，但是莫邪已死。这是一个感人的故事，但铸造方法依然是个谜。
现代冶金专家研究才发现：由于人体含有大量的磷，在铸造过程中可起到催化剂的效果，因此铸剑时只要加入磷便可快速铸成。可惜干将与莫邪并不知道这背后的秘密，最后也没有想通。
曾有一家欧洲染料作坊，用的是“大锅煮”的方法，可是不论怎么煮，染料效果总是不理想，后来经理让工人拿个大铁棒边煮边搅拌，结果还是不理想。有一次生产工人无意中用铁棒砸了几下锅，结果发现染料的染色效果非常好，于是这家企业每次煮染料时都要用铁棒使劲砸几下。虽然大家都不知道原因何在，但是这么做效果就好，因此大家也就坚持这么做。后来经过化学分析才发现：染料与铁锈产生反应可以加强染料染色效果。于是这家企业再也不用拿着铁棒砸了，因为只要在煮染料的过程中加入少许铁元素便可达到预期的效果。
干将莫邪的时代，工艺师们没能察觉铸成宝剑的背后是因为磷的参与，而归功于精诚所至、金石为开的精神，后来很多工匠在铸剑时把指甲头发投入其中，但也没有明白其中的道理；印染企业发现了优秀的染色效果源于铁元素与染料产生了反应，因此推动了染色工艺的提高。
在我看来，中国有不少企业，尤其是餐饮企业在思维方法上和干将莫邪一样，对行业标杆的学习停留在对其表面的模仿，总结出来一个似是而非的文艺结论，却没能发掘标杆企业的管理与运作背后的道理，所以无法打造出一个可以总结分享的方法论。
想要学得会，先要想得通，我们研究学习不应停留在事物的表面现象上，而是要深入挖掘其本质。
研究的本质就是要把现象再往深究
西方之所以在最近的几百年带动了整个世界的发展，甚至连商业模式的创新也在西方，就是因为它秉持了从一个意外发现开始，再把这种意外发现背后真正本质的规律挖掘出来的方法论。
1901年，德国的物理学家伦琴因发现了X射线而获得了世界上第一个诺贝尔物理学奖。可令人忍俊不禁的是早在半个世纪前就已经有不少物理学家发现了X射线。
1876年英国科学家克鲁克斯在用放电管进行实验时就发现放在实验装置附近的没有打开的照片底片由于某种原因变得模糊不清了。克鲁克斯以为是底片的质量问题，于是去生产厂家退了货。
1890年美国科学家古斯比德意外地在实验中得到了X射线的照片。可是，他错误地将自己发现的射线当做阴极射线。直到1896年2月22日，伦琴的发现已经公布，古斯比德还在讲演中错误地把自己发现的射线当做阴极射线。(www.xing528.com)
1893年德国物理学家勒纳德在实验中得到了能够产生感光效应的射线，甚至他还得到了一个与伦琴几乎相同的阴影照片，可是勒纳德同样也没有认识到这一发现的真正意义。
虽然这几位科学家都在实验中发现了“异象”，但是他们并没有意识到这是一个新发现，更没有对这个学不会的“异象”做进一步研究，而是把这个意外的发现仅作为一种“学不会”的个例。伦琴却不一样，他在一次模仿前人的实验中偶然发现一束异于普通阴极射线的荧光，于是他连续六星期独自待在实验室里开始了废寝忘食的研究分析，通过反复的实验和检测，最后提交了《论一种新的射线》，宣布了X射线的诞生。
在伦琴获得诺贝尔奖之后，那些先于伦琴发现X射线，却没有做出理论总结的科学家们为自己的一时疏忽而懊恼不已。学术和一般性知识的不同，就是不满足于对现象的“知道了”，而要发掘其背后的普遍规律。
伦琴并不是比其他物理学家更加幸运，而是他更善于思考，不满足于一个停留在现象层面的知识。研究的本质就是要寻找现象背后的道理。因此在其他人对意外发现漠不关心时，他会对任何一个偶然做一番更深入的、有解释力的研究分析。
在商业模式的研究中想要寻找到现象背后的道理比自然科学的实验变量更加复杂、更加艰辛。因此商学更容易被变成玄学，总有那么一些人喜欢故弄玄虚，把一件事说得非常神秘，变成一种学不会的艺术。就像《学不会》的作者将海底捞的商业模式、管理方式都不厌其烦地介绍了一遍，最后得出了一个结论：管理方式和商业模式是门学不会的艺术。
但在我们看来，任何一个企业的管理与运作，背后一定有规律可循，之所以我们学不会，原因不过两种：第一，掌握核心技艺的人故弄玄虚，特意放烟雾弹，把一个简单易懂的道理讲得云里雾里，而当我们作为接受方时，问题意识、发现意识不强，思想上很容易被牵着走，于是信以为真地认为自己确实学不会。第二，道理本身很简单，可惜我们理论体系不够健全，知识储备不够完善，对于这些简单的道理还是看不明白，因此得出结论：我们学不会。
在这本书里，我们要做的就是：带着科学的态度发现中国企业的特异现象，发现本质的原因，并找到隐藏在它背后的方法论，然后用通俗的语言进行详尽的描述，让大家看得懂、学得会。
而最大的慷慨，则是老戴和他的团队对我们、对社会真诚的分享，把一个企业实在的、大家能学得会的、多年摸索检验的思想分享给大家，而不把它玄虚为一种别人学不会的秘笈。这也是一种企业社会责任的体现。
精英点评
读这本书，胜过拜大师
我看到这本书,最大的感触就是了解这个案例太晚了。我有幸在开放力的活动中接触戴总,感觉他是一个非常谦虚低调的人，可能这也是大家对绝味食品关注不够的原因。但理解进去，绝味的案例，从企业管理的角度看确实是透彻的，是学得会的。我觉得这本书里讲到了“干货”，我相信这本书一定会很火，因为从中真可以借鉴他们是怎么做产品定位，怎么做营销的经验，用这种思路和格局来做生意会很不一样。衷心地向在前进道路上苦苦探索的民营中小企业家们推荐一下，花30多块钱买这本书好好读读，比花3万多去听所谓大师的七脉神剑、八项管理、十大方法等所谓的成功学、管理学要靠谱得多。
董景浩 克里斯汀酒店管理公司董事长 开放力论坛理事
精英点评
把小生意做成大买卖
经济增长的微观基础是企业家的企业，企业家精神、企业家的创业与创新行为是经济增长的真正的发动机。企业家的具体实践总是能让人感到向上的力量，在他们那里，“生意”就是生生不息的创意过程和创造过程。“老戴”把鸭脖子产业做大的过程是典型的企业家精神外溢的一个通道，绝味这个案例,把小生意做大,不仅鲜活而且富有启迪，看完觉得很有说服力。
秦朔 《第一财经》总编辑
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