财务决策中的锚定效应:谈判价格易受影响

众所周知，管理层有许多未被发现的欺诈行为。你认为上市公司管理层舞弊的普遍程度如何？你认为重大欺诈行为的发生率在1000家公司中有超过10家吗（即1%）？首先，请回答是或不是。做出回答后，估计一下每1000家公司中你认为有重大管理层欺诈的公司数目。①

①这一决策场景和数据基于E. Joyce和G. Biddle的“Anchoring and Adjustment in Probabilistic Inference in Auditing”，Journal of Accounting Research 19（1981）：120。

如果我先问你，是否认为1000家公司里有200家以上有欺诈行为呢？你对于有欺诈现象的公司数目的估计会不会有所改变？大多数人会说：“当然不会改变——它不会有任何影响。我只会说我的估计是高于还是低于这一数目。”但事实上，改变那个主观随机数字确实会影响判断。例如，当审计师回答这两种情况时，在第一种问法（即1000家中有10家）下估计的平均欺诈公司数是16家，而在第二种问法（即1000家中有200家）下估计值是43家。虽然10和200应该是无关数目，但是当预设的数目较高时，专业人士对重要管理层欺诈行为的判断差不多变成了三倍。为什么呢？他们使用了一种称为锚定与调整的启发式。当使用这种启发式时，我们选择一个初步估计值，或称为锚，然后当收到新信息时调整这个锚。问题出现在当我们使用不相关的锚，或者当我们从锚出发所做的调整不充分时。

现在你可能会说，也许是研究人员用初始问题给了审计师关于欺诈程度的提示，所以他们的估计应该受到影响。但事实并非如此。锚定与调整是一种相当强大的现象，甚至当我们知道这个锚完全没有意义的时候，它仍然会影响我们的判断。例如，心理学家阿莫斯•特沃斯基和丹尼尔•卡尼曼让人们估计美国非裔人的百分比。②在回答前，旋转一个标着数字1到100的转盘，受试者被要求回答其答案是比这轮子上的数字高了还是低了。尽管受试者知道那个数字是完全偶然确定的，却仍然受到它的影响。例如，对于那些旋转停下来时的数分别是10和65的组来说，估计的中间数是25和45。

② Tversky和Kahneman，“Judgment under Uncertainty”，第1124页。

又例如，考虑下面的情况。不需要实际执行任何计算，快速（2秒）估计下面的乘积：

8×7×6×5×4×3×2×1 = ?

你得到的数是多少？当人们回答这个问题时，他们的多数答案是2250。然而，另一组人被要求回答：

1×2×3×4×5×6×7×8 = ?

他们的多数答案是512，但这两组数值是完全相同的。为什么呢？因为我们锚定在开头的数上，由于第一种情况下这些数较大，所以估计的答案值也较大。③

③ Tversky和Kahneman，“Judgment under Uncertainty”，第1124页。(https://www.xing528.com)

锚定简化了决定。它使我们能够一次专注于一小部分信息，而不需要同时考虑与某个决定相关的所有信息。我们首先注意一些初始数据，然后根据收到的所有新信息调整初始印象。虽然这种方法可能适用于多种决定，但当锚定的初始数据与要做的决定完全不相关时，它会导致错误。而且，即使初始数据是相关的，我们也往往过多地关注该数据，以至于当有新信息可用时，也无法做出足够的调整。

锚定会在个人生活和职业生涯的许多方面影响我们的判断。在财务决策中的谈判价格极易受锚定效应的影响。例如，一项研究发现，当零售商和制造商谈判汽车零件的价格时，无关的初始锚12美元导致了20.60美元的价格，而无关的锚32美元则产生了33.60美元的价格。④

④G. Whyte和J. Sebenius，“The Effect of Multiple Anchors on Anchoring in Individual and Group Judgment”，Organizational Behavior and Human Decision Processes 69，no. 1（1997）：75。

你打算花多少钱买新房子？一项研究调查了房产商给市面房产的评估价值。⑤研究人员让房产商参观一个房子，并发放了一个10页的信息包，其中包含了通常用来给房子定价所需的所有信息。研究人员还向他们提供了不同的初始上市价格（应该是不相关的），并且要求他们判断这幢房子值多少钱。初始上市价格范围从119 900~149 900美元不等，导致房产商评估值从114 204美元增加到128 754美元。实际上，仅仅因为房产商使用了一个不相关的初始锚，你可能为一幢房子多付14 550美元。

⑤G. Northcraft和M. Neale，“Experts，Amateurs and Real Estate：An Anchoring and Adjustment Perspective on Property Pricing Decisions”，Organizational Behavior and Human Decision Processes 39（1987）：84。

锚定也会影响你的股票决策。记得我那位以为可以使用基本分析法搞定市场的同事吗？他曾经告诉我，如果一家公司的股票售价是25美元，然后每股下跌了3美元，就是一个很好的投资。这是一个锚定问题。我们为一只股票支付的价格常常变成估计该股票未来价格的锚。事实上，我们甚至不必购买这支股票，只要及时知道它在某个时候的售价是多少就可以了。想想人们对安然公司或世界通信公司的股价变化做出了怎样的反应。2000年时，安然公司股票售价接近90美元每股。2001年年初其价格降到了55美元左右，当与它的高点比较时，股票看上去很便宜。很多人扑上去以那个价格购买，当价格反弹到超过60美元时，他们的投资看上去非常明智。但是我们都知道发生了什么事。2002年，安然公司的股票售价是每股12美分！⑥在决定过程中使用锚定会付出相当高昂的代价。

⑥G. Belsky和T. Gilovich，Why Smart People Make Big Money Mistakes（New York：Simon and Schuster，1999）第143页。

锚定还可能有更严重的后果。记得那项关于让陪审团首先考虑最严厉或最宽松的判决后他们的判决态度的研究吗？如果先考虑最严厉的（谋杀案的标准做法）判决，会导致陪审团下达比如果先考虑宽松的判决更严厉的判决。⑦我们的简化策略可能导致一些灾难性的判断。

⑦J. Greenberg，K. Williams和M. O’Brien，“Considering the Harshest Verdict First：Biasing Effects on Mock Juror Verdicts”，Personality and Social Psychology Bulletin 12，no. 1（1986）：41。