企业形象：打造与传播有效CI系统

什么是企业形象

如果你对企业形象不甚了解，于是你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人。在大多情况下，你得到的答案会是一大堆用华丽辞藻拼起来的废话，听完了你还是弄不明白企业形象究竟是什么，包括什么内容，有什么作用，一个企业如何建立企业形象等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如企业形象是企业的生命……总是使用你不懂的英文缩写，比如企业形象是CIS、VI、BI、MI……总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如耐克他们就拥有良好的企业形象。接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会教你怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。

小知识

CIS就是企业形象识别系统，英文为句“Corporate Identity System”，简称CI。它是针对企业的经营状况和所处的市场竞争环境，为使企业在竞争中脱颖而出而制定的策略实施。CI分为MI（理念识别，mind identity）、BI（行为识别，behavior identity）和VI（视觉识别，visual identity）三个部分，相辅相成。企业需要确定经营的核心理念，市场定位以及长期发展战略，它是企业发展的主导思想，也是BI和VI展开的根本依据。MI也并不是凭空捏造，是要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察，结合企业当前的状况来制定、实施的。行为识别BI是经营理念的进一步延伸，也是MI的确切实施，具体体现在公司机构设立，管理制度、员工激励机制制定等方面。VI是企业综合信息的视觉管理规范。市场经济体制下，企业竞争日趋激烈，加上各种媒体不断膨胀，消费者面对的信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给受众，是VI实施的重要任务。也是MI、BI的具体体现，一个优秀的企业，如果没有统一的视觉管理规范，不能让消费者产生认同感和信任感，企业的信息转播效果也会大打折扣，对企业本身来说，也是一种资源浪费。

其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象来比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、公司的形象和宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。

小知识

CI的作用

随着市场经济的不断发展，企业竞争不断加剧，企业为了有效控制运作过程中企业信息的传递，逐渐形成了完善的CIS系统。中国几千年来的龙造型，就是历代王朝为了显示自己的权威，创造掌权机构在百姓心中的地位而施行的识别系统。最早将CIS作为一个系统列入企业营运活动之中的人，是德国著名设计师彼得·贝伦斯。他在1914年为AGE公司设计的电器商标成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列企业形象中特别值得一说的是人，企业里的人是企业形象、企业文化最直接、表现力最强的载体，我们接近一个企业，往往是从接触这个企业的一个人开始的。因此我认为，塑造企业形象应该从塑造员工的形象开始。当你到达一个陌生的城市，出租车把你拉到一家从未住过的饭店门口，当门童把车门打开欢迎你的到来时，你对这家饭店的印象，是不是就从他开始了？因为你可以分辨亲切热情与皮笑肉不笑的差别，你是不是厌恶后者？你对一家豪华的五星级饭店的第一印象，往往就体现在一个仅仅受过中等教育的人的脸上，难道你还不认为人的形象很重要吗？(www.xing528.com)

CI导入的方式

新成立的实力较强的企业可直接导入CIS系统，通过周密和完整的策划确定市场定位、实施准则和标准的视觉规范，使企业在设立之初便以全新的形象出现在受众面前，从而赢得市场先机。新设立的中小型企业可以使用渐进法导入。由于CI前期导入成本较高，而且实施过程如果规模较小，反而会增加成本。对资金不太充裕的小企业会成为一种负担。针对这种企业可以先初步导入VI系统，进行小规模、小范围的应用，等企业有别于其他公司的商业设计行动。20世纪70年代，随着世界商业活动的日趋频繁，CI之风吹遍全球，其中数日本应用得较为成功，并逐渐形成了自己独特的风格。20世纪80年代初，CI登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，从最早的“太阳神”到“康佳”、“海尔”，都通过CI设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。

如果说传统企业出售的是产品的话，那么，现代企业推销的是企业形象。从某种意义上说CI活动就是创造、生产和推销企业形象的过程。日渐成熟，规模扩大后再进一步实施。已经经营多年较成熟的企业，已基本确立了市场定位和发展方向，公司内部也能协调配合，可以只导入VI系统，将原有的资源整合利用，发挥企业的优势，对内获得员工认同，对外树立企业形象。按照导入的顺序，分为以下几种方式：

MI—BI—VI BI—MI—VI VI—MI—BI VI—BI—MI

我的一个客户非常有意思，他在市中心的繁华地带经营着一家五星级饭店，他也认为门童对于饭店的形象很重要。于是，为了彰显他为这家饭店精心打造的英伦气质，干脆把饭店的门童换成了印度人，天天在脑袋上缠着雪白的头巾迎来送往。结果那个场面变得非常滑稽，当顾客坐着出租车停到这家饭店门口的时候，一个皮肤黝黑的外国人便立刻上前拉开车门，顾客总是先被吓了一跳，还以为这个外国人是迫不及待地要找车离开呢。因为在中国，大部分人都还不知道，印度人在英国几乎包揽了门童这个行当。看来我的这位朋友对人的形象的理解过于片面，认为形象就是长相和穿着，这岂不是过于简单了吗？

人的形象更重要的来自于气质和言谈举止。我总是喜欢在凯悦酒店请客人吃饭，倒不完全是因为那里的饭菜非常精致，价格多么昂贵，更多的是他们的服务人员被训练得非常得体。首先他们从来不会低三下四地来那一套假客气，却总是像朋友一样招呼你和你的客人就座，问你最近怎么没来，是不是又出差了，对上次喝的汤印象如何，今天是不是尝尝他们新出的菜品等等。要知道这样的寒暄会让你在朋友面前很有面子，你的客人会认为你是这家高级饭店的贵宾。