移动浪潮：新型书店商机在哪里？

新型书店

随着书店和其他出版中间环节的消失，商机将出现在哪里呢？

预测未来比赚钱更容易一些。有人认为最有可能赚钱的是硬件——电子阅读器，然而只能读书的电子阅读器是行不通的。如果电脑既可以下载安装电子书又可以做其他许多事情，为什么还要既买电子阅读器又买平板电脑呢？为什么要带着两个东西？平板电脑将会取代电子阅读器，而电子阅读器将成为一种怀旧的东西。

有人认为有可能赚钱的是电子书店。苹果已经有一个电子书店，而且它最终可能超越亚马逊，尽管10年来亚马逊一直领先苹果。会有空间存在一两个甚至三个电子书店，但是不会有更多了。看看音乐业就知道了，人人都知道苹果的iTunes，而亚马逊是第二名，但是你能说出谁是第三名吗？人们对此兴致不高，而出现第四、第五或者第六就更不可能了。

电子书店的模式本身也会面临挑战。内容聚合器即将出现，图书版的MetaCritic（娱乐评论、评分网站）汇集书评，并将网络访问流量直接转到作者或出版商的网站。其他个人也将影响市场，知名人士会意识到数以百万计的粉丝希望知道他们正在读的书目，并愿意购买同样的书籍。小型的奥普拉读书俱乐部将会涌现。于是，各类名人将取代书商的角色，推荐图书，引导消费。

出版业会怎样呢？在古登堡发明印刷术之后，出版商同时也是书商。如今，出版商可以直接销售电子书，不用假手中介。然而他们面临两个障碍：流量和价格压力。亚马逊销售所有图书，这可以增加流量，比只销售本社图书的出版商网站更便于选择。从另一方面讲，消费者可以从亚马逊上劫持零售，就像亚马逊现在从百思买那里劫持零售一样。他们可以在亚马逊网站上浏览选择图书，然后以更便宜的价格直接从出版商那里买书，就像他们在巴诺实体书店翻阅选择，然后在亚马逊网站上以更低廉的价格购买一样。

电子书的价格也是一个问题。它可能会继续下降，直至与一首歌曲的价格相似——每本1.99美元左右。公众领域和其他版权过期的书籍已经可以在网上免费下载了，而它们在实体书店是永远无法被免费赠送的，因为零售商仍然负担印刷和仓储的成本。而且，电子书的低价将会刺激大量广泛的消费，正如我们在移动应用软件上看到的一样。人们选择一个1.99美元的东西不需要思前想后。它的价格很便宜，所以人们会随意购买。然而，19.95美元就是一个更需要慎重的价格，而且可能你买的东西最终你并不喜欢。事实上，1.99美元可以让移动应用软件盈利，这意味着它对于书籍也同样适用，因为制作应用软件的成本远远高于制作书籍的成本。

图3–3　从2009年10月到2010年10月图书销量的增长百分比(www.xing528.com)

数据来源：See Pham.

例如，你从苹果店买一个文字处理应用软件花费9.95美元，它比一本书的制作成本可高多了。书籍一般需要1～3个人工年的工作量，而很多好的软件程序需要5个、10个、30个甚至50个或100个人工年的研发。所以，图书行业要想生存，价格必须大幅下降。而随着规模经济效益的增加和电子书市场的增长，图书降价是完全有可能实现的。

出版业可能会面临利润萎缩。

而作者会怎样呢？知名作者已经开始直接接触读者，而其他人也可以这么做。我们看到一个微型名人的趋势，带来大量曝光（和销售）的不知名作者。如果你是大学教授，你就已经有了限定的读者群——你的学生。你可以通过苹果或亚马逊自己出版书籍，将流量带到这些网站并获得70%的收入，或者直接在你自己的网站上销售并获得100%的收入。

假如你是美洲杯帆船赛冠军丹尼斯·康纳，你可以支持全系列关于游艇、造船和航行的书，以及发表演讲、制作视频和电影。如果你是一个电影明星，拥有一部自传、一个电影原声带和3部电影，你完全可以将它们上传到iTunes和ibook商店，自己推广，然后将丰厚的版税收入囊中。尽管你没有电影的版权，你还是可以和电影公司分账并获得一部分利润，就像亚马逊那样。

所有资产包含作者关系、市场营销和编辑技能的业务可能会继续经营。能提供编辑或市场指导的中介还会有生存空间，但是提供制作、发行或零售服务的中介将被淘汰。苹果和其他电子书店将会取而代之，可能还包括作为电子书店的亚马逊，而不是邮递实体书籍的亚马逊。

最终，剩下的只有写作和编辑，或许有些设计以及市场推广——纯粹的信息。

和写字板时代相比，我们向前迈进了一大步。