报业应对网络媒体挑战的思考

报业如何应对网络媒体的挑战——关于报业呼吁“捍卫知识产权，提高网络转载门槛”的思考

2005年底至2006年初，报业呼吁“捍卫知识产权，提高网络转载门槛”，成为我国传媒业发展进程中一个值得关注的动向。对此，传媒业界与学界已有不少评说。我们认为，对这个问题的讨论不应仅仅停留在“要不要收费”、“收多少”等操作层面，而应将它置于当前我国传媒的生态环境中，用历史的、发展的、战略的眼光来加以分析，得出更富有指导意义的结论。

一、网站廉价转载：报业猛然醒悟的隐痛

互联网在我国兴起之初，报业“老大哥”对新兴的网站曾经长期“慷慨解囊”，免费向其提供新闻稿件，希望利用网络平台来进一步提高自身的影响力和竞争力，甚至以网站转载率的高低来评价稿件的优劣。

20世纪90年代末，我国网民的数量呈几何级增长，网站主要依靠免费转载报纸内容进行低成本运营，又以较低的广告价格瓜分传统媒体的广告市场，从而迅速发展壮大。网络媒体高歌猛进的发展势头和咄咄逼人的攻城略地，促使传统媒体在90年代末有所警觉。1999年4月15日，包括《南方日报》《中国青年报》《北京青年报》在内的21家主流媒体共同签订《中国新闻界网络媒体公约》，倡导平面媒体要与时俱进，积极利用高科技成果，走专业化、信息化道路，努力成为因特网上中文信息建设的主力军，为新闻传播事业和信息产业的发展作出贡献，并明确规定：“凡不属于此公约的其他网站，如需引用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应的费用。使用时，或注明出处，或建立链接”^[1]。该公约出台后，报业对网站的转载开始少量收费。这样一来，网络媒体与报业似乎相安无事。

然而，随着2005年“报业寒冬”的到来，我国报业猛然醒悟：网络媒体对报业的挑战已经成为现实。据慧聪媒体研究中心的监测数据，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速下滑，6月份的同比增幅已不到3%；2005年上半年全国报刊广告额平均增长仅7.08%；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30%以上。与此同时，据投资银行摩根斯坦利的一份分析报告，2004年中国互联网在线广告收入已经达到2.2亿美元，2005年预计达到4亿美元左右，并且以每年78%的速度增长。两组数据一对比，我国报业人士清醒地认识到：报业让网站廉价转载自己的产品，真可谓是用自己的奶养大了将要来咬自己的狼。北青传媒公布2005年中报利润下滑99%，则被认为是传统报业受网络媒体冲击的标志性事件。^[2]

正是在这样一种背景下，我国报业先后发出“捍卫知识产权，提高网络转载门槛”的呼吁。2005年10月28日至11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，与会代表就如何应对新媒体竞争展开讨论。会议发表的《南京宣言》呼吁全国报业同行：“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”^[3]2006年元旦前后，解放日报报业集团以公函的形式向全国其他38家报业集团发出“共同发起全国报业内容联盟”的倡议，获得包括北京日报集团、新华报业集团、南方报业传媒集团在内的报业巨头的一致支持。1月12日，来自全国39家报业集团的负责人借广州日报报业集团成立十周年之际，聚集广州，共商报业未来，并就建立“内容联盟”的宗旨、组织架构、行动纲领等操作性问题达成共识。《发起全国报业内容联盟的倡议书》指出：“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值。”^[4]

二、报业呼吁的合理性与保守性

应该说，在当前形势下，报业要求提高网络转载价格是合情合理的。我国的网络媒体没有独立的采访权，网络媒体近几年的迅速发展确实在一定程度上得益于内容上的“拿来主义”。解放日报社事业发展部主任王力为对此抱怨道：“每年办一份综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质的新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”^[5]从市场经营的角度看，报纸与网站既然都是媒体，就应在一个公平的竞争环境中进行运作。但是，当前网络媒体与报业的经营成本由于内容转载的非公平交易，天平已经大幅度向网络媒体倾斜，报业要求提高网站转载价格自然无可厚非。其中道理，就好比是报业等传统媒体向通讯社支付比较合理的费用才能获得所需要的信息产品一样。

不过，从整个传媒生态的发展演变来说，报业的这一呼吁尽管具有合理性，但同时也具有保守性。不论是《南京宣言》还是《发起全国报业内容联盟的倡议书》，都提出了提高转载价格的法律依据——“保护知识产权”。然而，报纸内容到底受不受知识产权法的保护，还要区别看待。知识产权包括商标权、专利权、著作权（即版权）、计算机软件、工业秘密等。与报纸有关的只有著作权。《中华人民共和国著作权法》所保护之作品，是指“文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果”。^[6]第一章第五条明确规定：“本法不适用于……（二）时事新闻”^[7]。此处的“时事新闻”是指“通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体报道的单纯事实消息”^[8]。当然，“时事新闻”与“新闻作品”和“发表在新闻媒体上的非新闻作品”是有区别的。“时事新闻”是“单纯事实消息”，有别于任何具有评论性、描述性、凝结着作者的独立构思和创意的“新闻作品”或发表在报纸上的非新闻作品。后两者是受著作权法保护的。^[9]可见，并不是报业向网站提供的所有内容产品都受知识产权法的保护，而不受保护的时事新闻恰恰占转载内容的大多数。这样一来，报业要求提高网站转载门槛的底气就不是那么足。在报业与网站的商业博弈过程中，双方必然充满讨价还价和妥协退让，即便达成新的收费标准，增加的收入对报业高昂的采编成本来说仍是杯水车薪，不能从根本上解决问题。

除此之外，不论是现状还是未来发展趋势，传统媒体和网络媒体之间都呈现出一种共生共荣、相互依存的状态，两者谁也离不开谁，这样报业想大幅提高网络转载费用就很难真正实现。首先，从媒介发展的历史来看，不同媒介之间的资源共享是大势所趋，当年电影院线是否应该为电视台提供片源，片源要不要收费也曾引起持久的争论，结果电影院还是不得不以低价将影片卖给电视台。这个例子很能说明问题。其次，从网站和报纸之间的关系来看，网站确实在低价使用报纸的大量内容，但报业从网络上免费得到新闻线索，转载网站作品也是现实情况，两者相互依存，相互制衡，如果报业在“付费”问题上盯得太紧，很可能会引起网络媒体的强烈反弹，结果搞得两败俱伤。再者，新媒体的发展一日千里，包括博客、个人主页等自媒体的出现，必然会给“转载付费”问题带来新的挑战。徐静蕾的博客平均每天点击率超过十万，比有些新闻网站的点击率都要高，如果她在博客上转载了报上的某篇文章，难道报社也要向她要钱吗？所以说，提高付费标准的行动即使成功，也只能是一种权宜之计，一味咬住这个问题不放只会让传统媒体陷于被动。

难怪京华时报社社长吴海民不无悲观地指出：“门户网站必定拒绝报纸的要求，并轻而易举地瓦解掉报纸的同盟。报纸也发现，无论是新闻线索的获取、外地新闻的转载，还是自身新闻的传播，都离不开网络，自己已经对网络产生了深深的依赖。于是，报纸与网络的这场抗争不了了之，共生共荣的呼声又成了主调。”^[10]目前看来，网络媒体对这一轮价格博弈的反应并不积极，普遍对此持观望态度。我们认为，这一方面是因为此前报业在这方面的努力都是“雷声大，雨点小”，网络媒体对此已经见惯不惊，另一方面，网络媒体经过多年的发展，已经积累了雄厚的经济基础，即使转载付费提高，也足以应付，而且目前很多网络媒体的赢利模式实现了多元化，不再把所有的鸡蛋放在一个篮子里，这大大降低了经营的风险系数。

三、开拓进取才是根本的应对之道

面对来自新兴媒体的竞争压力，报业如何才能变被动为主动呢？我们认为，在当今这样一个信息时代，最重要的还是报业要固本强基，一方面加强自身品牌建设，形成不可替代的竞争优势，另一方面必须直面信息时代的挑战，适应数字化生存。

品牌是一种无形资产。随着“产品消费”观念让位于“品牌消费”观念，无论是广告商还是读者，他们的品牌意识都在进一步加强。在我国报业集团化、规模化发展的进程中，报业集团也都纷纷制定了自己的品牌战略。较之一些著名的传统大报来说，网络媒体的发展历史短，受众对其品牌认知度和信任度较低，这是报业不可替代的核心优势。事实上，像新浪、搜狐、网易等国内经营绩效良好的商业网站至今仍然相当有限，而它们在市场上的成功无一不是依靠其深入人心的品牌优势。因此，报业要与网络媒体竞争，在积极维护自己知识产权的同时，更要加强自身的品牌建设。具体说，就是要通过准确的市场定位锁定目标读者，通过高尚的理念定位塑造品牌形象；善于运用广告推广、形象包装、策划活动等整合营销传播手段宣传品牌，提高知名度，张扬品牌个性；积极进行品牌延伸，以品牌为核心扩展市场半径，跨媒体、跨行业开发多种类的产品，抢占市场份额，吸纳更多的读者和广告客户，提高经济效益，实现品牌增殖。

其次，要以平和的心态主动适应信息社会的媒介环境，提高内容资源的利用率，打造数字化生存战略。网络媒体可以通过信息的整合开发重复获利，报业为什么不能？当务之急，报业必须完成从“生产内容”到“经营内容”的观念转变，创新自身的发展模式、赢利模式，特别是对自己的内容产品进行系列开发，真正形成自己的信息产业价值链。其中，最基本的就是要建设好自己的新闻网站。国内大多数报业都有网站，但往往是报纸的电子版，在内容上没有什么创新，实用性、互动性差，与一些大型门户网站相比实力悬殊，难以实现自身的社会效益与经济效益。应当说，报纸刊载的信息经过深度加工、编辑，权威性高，公信力强，这正是报纸可用来与网络抗衡的一种核心竞争力，现在要做的就是使这种优势在网站上得到充分的发挥，把网站建设成高质量信息资源汇合的平台，并通过内容整合，开发分类搜索、短信订阅等个性化的延伸产品，使优质信息在多次利用的过程中实现价值增值，同时作为优质信息的内容提供商向其他网站出售产品，占据价值链高端位置。南方报业传媒集团的掌门人范以锦说得好：“报业如果把核心放到印刷出版报纸上，肯定会被部分地替代；如果我们报业把核心放到新闻内容和新闻相关信息的创造上，那么网络和移动传播就不是报纸的替代品而是新闻传播价值链的下游。”“中国报业首先是新闻信息强有力的收集者和新闻内容创造者。”“从新闻内容和新闻相关信息的创造上说，报业就像煤炭和石油的开采，随着市场竞争的纵深推进，肯定会整合形成更强大的向产业链下游讨价还价的筹码，并在恰当的时候重新调整价值链上的利益分配。”^[11](www.xing528.com)

因此，相对于“提高网络转载价格”来说，加强品牌建设和适应数字化生存变守为攻，是报业发展的长远之计，应放在战略的高度来对待。

（原载《新闻实践》2006年第6期，与研究生芦锦霞合写）

【注释】

[1]《中国新闻界网络媒体公约》，http://www.cyol.net/cyd/zqb/other/mtgy.htm

[2]《39报业集团“内容联盟”直指网络转载》，http://www.25xsnet/Web/sohu/20060111910.html

[3]《2005年中国都市报研究会总编辑年会在南京召开》，《每日新报》2005年11月5日。

[4]《39报业集团“内容联盟”直指网络转载》，http://www.25xs.net/Web/sohu/20060111910.html

[5]《报业联手向网络“拿来主义”说不》，《中国青年报》2006年4月10日。

[6]《中华人民共和国著作权法实施条例》（2002年9月15日）第二条。

[7]《中华人民共和国著作权法》（2001年10月27日修正）第一章第五条。

[8]《中华人民共和国著作权法实施条例》（2002年9月15日）第五条第一款。

[9]梁晏婷：《新浪VS搜狐：引出著作权话题——媒体著作权保护的新问题与相关法规》，《新闻记者》2002年第4期。

[10]吴海民：《“冬天”里我们能做什么？》，《青年记者》2006年第3期。

[11]范以锦：《迎接多媒体共存共荣的春天》，http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2006/03/06/ 006501015.shtml