广州亚运-传播机遇与媒体战略

广州亚运的传播机遇与媒体战略——在广州亚运传媒论坛上的演讲

（2007年12月9日）

各位媒体的老总、各位来宾、各位新闻界的朋友、各位老师、各位同学，大家下午好！

聆听了媒体老总和专家学者的精彩演讲，受益良多。我们这次广州亚运论坛的主题是“传媒人眼中的广州亚运”。我一直从事新闻传播学的教学与研究，也可以说是广义的传媒人。我相信，广州亚运将为我国媒体尤其是广州地区的媒体，带来盛况空前的传播机遇。清晰地把握这种传播机遇，从而明确相应的媒体战略，是我们的媒体应当认真思考认真研究的重要课题。在这里，我愿意把个人的一些想法讲出来和大家分享。

我主要讲三点：一，重大事件是媒体发展的历史性机遇；二，广州亚运带给广州地区媒体的传播机遇；三，广州地区媒体面对广州亚运的传播战略。下面，我对这几个问题略作展开。

首先，我们应当明确认识到，重大事件是媒体发展的历史性机遇。

经过改革开放近三十年的发展，我们的媒体已经取得了空前的大发展，取得了历史性的大进步。但是，放眼世界，在世界传媒的总体格局中，我们的媒体还处于相当弱势的地位。自我国加入WTO以来，我们的媒体老总、研究传媒的专家学者，都有一种普遍的焦虑，这就是如何把我们的媒体做大做强，以应对国外媒体的挑战。的确，当今的媒体竞争不仅是在某个地区的区域市场中的竞争，也不仅是全国范围内的国内市场中的竞争，而且是在全球化的国际市场中的竞争。如何在这样的竞争格局中脱颖而出，取决于多种多样的社会历史因素，取决于多种多样的社会历史条件。不过，就我对传媒发展的观察来看，一个简单而朴素的认识是：如果能够抓住社会发展进程中的某些历史性机遇，充分发挥媒体的主观能动性，媒体就可能获得一种飞跃式或者说跨越式的发展。

为了说明这个道理，让我们来看一看中外媒体抓住历史性机遇而获得巨大发展的一些案例。

——海湾战争与CNN的崛起。1991年1月17日，海湾战争爆发。1980年6月1日诞生的美国CNN抓住这一重大机遇，全力出击，在美国和伊拉克激烈交战的时候，24小时全天候播出新闻，不仅大量报道美国方面的消息，而且大量报道伊拉克方面的消息，甚至播出对萨达姆的专访，充分显示了CNN所标榜的客观、公正、全面的原则，让全世界都把CNN作为了解海湾战争的主要媒体，连当时美国的敌人萨达姆也把CNN作为获取信息的主要渠道。凭借在海湾战争中的出色报道，CNN在海湾战争中成为全球知名的大牌媒体。

——“9.11”事件、伊拉克战争与半岛电视台的崛起。1996年11月建立的卡塔尔半岛电视台，是一家用阿拉伯语24小时不间断播送全球消息和报道的新闻电视台。2001年“9.11”恐怖袭击事件发生后，半岛电视台几乎与美国CNN同步，用阿拉伯语播放美国遭袭击事件的整个过程，并调动它在世界各地的27个记者站进行24小时跟踪报道。后来在2003年美国轰炸伊拉克期间，半岛电视台的记者冒着生命危险在前线采访，付出了3名记者以身殉职的沉重代价。但是，原本不起眼的半岛电视台，正是凭借在这两个历史性事件的出色报道，赢得了世界性的声誉。

——凤凰卫视在重大事件的报道中脱颖而出。今天的凤凰卫视，已是华人世界具有广泛影响力的一家重要媒体。1996年开播的凤凰卫视只有一个中文频道，由于缺乏节目制作的人才与资本，对时事新闻并没有太深的介入，主要是做“相聚凤凰台”、“人间万象全接触”等娱乐节目。到1997年，中国发生了很多大事，首先是邓小平逝世，然后是香港回归、江泽民访美。面对这些大事，凤凰卫视中文台迅速从娱乐转入时事，把时事报道作为主打节目。尽管在人才等多方面的条件十分有限，凤凰卫视还是及时推出“凤凰早班车”新闻节目。结果，鲁豫以读报方式播报新闻，创新了新闻播报方式，成为传媒界的一个创造。凤凰卫视中文台凭借对1997年各种大事的报道而迅速成长。以后，凤凰卫视资讯台也是凭借对“9.11”事件的出色报道而一举成名。

——法国世界杯与《南方都市报》的成长。《南方都市报》创办于1995年，开始是周报，没有什么起色，1997年改为日报，还是没有太多的感觉。一直到1998年，《南方都市报》才找到感觉，才开始发力，才迅速成长。1998年6月1日，法国世界杯尚未开战，广州报摊上就出现了一份“奇怪”的报纸：《南方都市报》正报外包着一份一张4页的《世界杯特刊》。1998年6月10日，法国世界杯正式开幕，《世界杯特刊》增加为8个版。要知道，那个时候，国人对世界杯足球赛的追捧相当热烈。在那样一种氛围中提前做世界杯报道，特别是在广州其他媒体还没有做世界杯报道的时候提前进入报道世界杯的状态，《南方都市报》抢占了先机，赢得先发优势，成效十分显著。当年5月底，《南方都市报》的发行量还不到6万份，随着世界杯报道的展开，报纸的发行逐渐增长，到世界杯结束之时，已达到15万份。《南方都市报》“折腾”一个世界杯，报纸发行量增长近10万份，其快速增长的这一业绩，已成为业界经常引用的一个案例。(www.xing528.com)

上述案例告诉我们，重大事件是媒体发展的历史性机遇，媒体只要善于利用，善于发力，就会获得极大的发展。发展的具体情况，自然因媒体而异：或者促进媒体成长，或者提升媒体品牌，或者更新媒体品牌，或者打造新的媒体品牌。

那么，广州亚运将会给广州地区的媒体带来什么样的传播机遇呢？我认为可以概括为以下三个方面。

第一，广州亚运为媒体提供了凝聚注意力、提升影响力的大好机遇。当今信息社会，传播媒介空前发达，各种信息异常丰富。人们面临的问题不是信息缺乏，而是信息过剩，甚至是信息泛滥。面对信息的狂轰滥炸，人们一方面极度兴奋，沉浸在各种各样的“信息冲浪”之中，一方面又难免在眼花缭乱的信息中麻木不仁，感到什么都提不起精神来。于是，人们需要更加强烈的信息刺激，尤其是需要一个大家共同关注的事件来调动人们的兴奋神经。在广州举办以“激情盛会，和谐亚洲”为理念的亚运盛会，这是有史以来的第一次，它不仅将汇聚亚洲各国以及世界各国的朋友，而且会让广州人民以及全国人民以这样那样的方式参与其中，这就从根本上决定了广州亚运必将成为举世瞩目的体育盛会，从而凝聚世人的注意力，提升媒体的影响力。

第二，广州亚运为媒体提供了展示实力、刷新品牌的大好机遇。改革开放以来，广州地区的媒体获得了前所未有的发展，已有不少全国著名的品牌。在平面媒体中，《南方日报》《羊城晚报》《广州日报》《南方都市报》《南方周末》等等，都是在全国响当当的著名报纸。在广电媒体中，像广东卫视的体育频道，其影响力仅次于中央电视台第五频道。就影响力而言，广州地区的媒体不仅是广州地区的，或者是广东省的，而且是全国性的。广州亚运的举办，必将为媒体特别是广州地区的媒体提供非常丰富的信息资源。反过来说，广州地区的媒体又将利用得天独厚的条件，在报道广州亚运的过程中展示自己的实力与魅力。所以，广州亚运为广州媒体提供了刷新品牌的机会，有利于广州地区的媒体迈向更高、更强、更大的新台阶。

第三，广州亚运为媒体提供了壮大实力、开拓市场的大好机遇。目前，广东省的GDP在全国的GDP中占到近七分之一的份额，经济实力相当强大，这就为广州地区的媒体提供了强大的经济支撑。有研究表明：广州亚运这一综合性大型运动会的举办，对主办城市具有明显的经济拉动力。一方面，广州市将在场馆建设、亚运村建设、交通基础设施建设等方面加大投入，并积极推动包括新机场二期工程、新火车站工程、地铁等大型基础设施建设，投入总量高达2000亿元，庞大的投资肯定会给企业和老百姓带来极大的商机。另一方面，随着广州亚运成为亚洲各国乃至世界各国关注的焦点，又会使人们对广州的投资信心、投资指数大大增强，促进境内外资本对相关产业的投资力度。这样一来，广州亚运必将推动广州地区的经济发展迈向一个新的历史台阶，从而为传媒业的发展提供更大的市场空间，有利于媒体做大做强。

面对这些机遇，我们的媒体应当具备什么样的战略呢？在我看来，大体上应包括以下几个方面。

第一，在媒体运作战略上，积极推进传统媒体与新媒体的互动与融合。当前，随着新媒体技术的不断发展，媒体融合已成为媒体发展的重要态势。如何实现传统媒体与新媒体的融合，广州地区的媒体已做了大量探索，比如《广州日报》与大洋网的报网互动，就做得相当成功。广州亚运的传播，一方面是动态发展的，一方面又是可预知的，不少信息具有相对固定性。这个特点就从根本上决定了广州亚运对传统媒体与新媒体都有极大的需要。相对于广州亚运举办时间的固定性，很多事情的可预期性，网络媒体的信息汇聚性、资料保存性、检索方便性，使其在广州亚运的传播中比传统的报刊、广电更有优势。因此，加速新媒体的发展，使其成为亚运传播的生力军，担负更多的传播使命，是媒体运作战略必须考虑的事情。当然，从根本上说，随着广州亚运的准备与举行所产生的信息是动态的，传统媒体的新闻优势以及现行的传媒体制，从根本上决定了传统媒体仍然是亚运传播的主力军；而网络媒体的及时性与互动性，又可以更好地满足人们对广州亚运的信息需求。因此，积极推进传统媒体与新媒体的互动与融合，从而全方位、立体化、高效率地传播广州亚运，应当是一个重要的媒体运作战略。

第二，在内容提供战略上，力求“细水长流”与“百花盛开”相结合。从信息传播的层面来说，广州亚运主要有三个层面的信息传播：一是广州亚运筹办的信息传播，二是广州亚运赛事的信息传播，三是广州亚运文化精神的信息传播。不同层面的信息传播，也可以说不同层面的内容提供，在战略上应有所不同。广州亚运筹办的信息传播，内容十分广泛，从筹备申亚，到申亚成功，然后到会徽的发布，到场馆的建设，以及各方面的动员与组织，包括像我们今天的广州亚运传媒论坛，都是亚运筹办方面的信息传播。随着2010广州亚运一天天临近，这方面的信息传播将会越来越丰富。但是，亚运筹办的信息传播总体上相对零散，所以应当“细水长流”。广州亚运赛事的信息传播，则是亚运传播的核心内容，信息最集中，最有戏剧性，媒体最关心，受众最关注。因此，亚运赛事的信息传播应当“百花盛开，竞相怒放”，形成全方位、立体化的信息轰炸。到时候不仅是“激情亚运”，而且是“激情传媒”。当然，不管是广州亚运筹办的传播，还是广州亚运赛事的传播，都伴随着一个非常重要的方面，这就是亚运文化精神的传播。亚运文化精神，可能体现在亚运组织筹备的有关信息当中，也可能体现在亚运赛事的报道当中，还可能体现在报纸文艺副刊的诗文、摄影、绘画等文艺创作中，或者是电台、电视台的一些综艺文化或娱乐节目当中。这就意味着，亚运文化精神的传播具有明显的伴随性，犹如“春风化雨，润物无声”。总起来讲，媒体对上述三个方面的内容提供，应是力求“细水长流”与“百花盛开”相结合，形成起伏变化、高潮迭起的亚运信息流。

第三，在公关传播战略上，应当筹划特别活动/特别节目以整合社会资源。应当说，举办各种各样的活动来不断推进亚运宣传，这是广州亚组委的一项重要工作。我们今天这个广州亚运传媒论坛，就是亚组委举办的一个活动，其目的是要更好地宣传广州亚运。从学理上讲，这其实是一种公关传播战略。我这里要讲的，不是广州亚运的主办方如何开展公关传播，而是媒体可以利用广州亚运这个契机，筹划各种各样的特别活动，或者是特别节目，来整合社会资源，寻求媒体、亚运、社会各界的共赢。如今，公关传播在媒体运作中已得到越来越广泛的运用。前面讲到的凤凰卫视，在其成长过程中就很巧妙地运用了公关传播战略。1997年6月1日，凤凰卫视和中央电视台合作举办了柯受良驾车飞跃黄河壶口瀑布的活动。那时的凤凰卫视中文台，正处在成长过程中，远没有今天的影响力，但通过举办这样的活动，通过与中央电视台的合作，凤凰卫视在柯受良飞跃黄河壶口瀑布的活动中广为人知。湖南卫视《超级女声》的火爆，其实是把节目的经营与整个频道乃至整个电视台的经营紧密结合在一起的成功运作，也具有很强的公关传播性质。广州电视台举办的“美在花城”广告新星大赛，已举办近二十届，不仅是一档节目，更是一个活动，也是广州电视台的一个品牌，它所创造的传播效益、经济效益与社会效益，都非常可观。《南方都市报》举办的华语文学大奖、华语音乐大奖、华语影视大奖等等，也是相当成功的公关传播活动。这种公关传播活动的举办，可以“一举三得”：形成一段时间内的焦点事件，为媒体催生新的新闻报道内容；吸引人们广泛参与，形成人们对媒体的良好口碑，塑造媒体的良好形象；聚集人气，服务社会，为广告商搭建新的广告平台。因此，更加积极主动地筹划特别活动或特别节目，应当成为亚运传播的一个重要媒体战略，值得广州地区的媒体认真对待。

最后要强调的是，不管实施什么样的媒体战略，都要特别重视加强策划，加强创新，推出与众不同、独具特色的媒体内容。前面喻国明教授讲到“内容为王”要改为“产品为王”，因为就媒体运作而言，受众所接触的是媒体产品，正是通过产品，受众才了解媒体，认同媒体。这自然是有道理的。不过，为什么面对同样的世界、同样的事实或事件，不同的媒体却能够提供不同的新闻报道或者说信息产品呢？我觉得在“产品为王”的背后，恐怕还有一个更重要的问题，这就是如何制作或生产产品。产品总是在特定的理念指导下生产的，所以我要补充说“理念制胜”或许更为关键。从广州地区媒体的发展历程来看，包括南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团、南方影视传媒集团、广州电台、电视台等，之所以能够创造出骄人的业绩，首先就是思想、理念的不断突破与创新。什么时候有了思想的突破、理念的创新，媒体的内容就有一个崭新的面貌，就会赢得受众的青睐。所以我认为，媒体在传播广州亚运的时候，“理念创新”、“理念制胜”将特别重要。我相信，我也期待，我们的媒体一定会有精彩的表现。

（原载《重庆社会科学》2008年第3期）