狼道营销：高效沟通获得青睐

第十一章　狼性之沟通——以沟通获得青睐

我们之所以能够胜利围捕猎物，关键在于我们狼族之间存在着默契的交流，使我们能够及时进行信息的传递，同时也使我们在捕猎过程中配合得更加到位。

第一节　科学的沟通最有效

沟通顾名思义就是指两个或两个以上在群体之间交换信息、分享思想以及感情的一个过程。有位著名的心理学家曾为沟通下过这样一个相对正规的定义：“沟通指一位组织成员向另一位成员传递信息的过程。”

狼是世界上最懂得沟通的动物，它们交流沟通的方式很多，不仅仅用号叫来传达信息，而且善于运用极其丰富的身体语言来进行沟通。它们喜欢用鼻尖相互挨擦、用舌头舔来表达亲热和爱意，喜欢用支配或从属的身体姿态来表示服从和尊敬，喜欢用包括唇、眼、面部表情以及尾巴位置在内的复杂精细的身体语言或利用气味来传达其他各种信息。在这些肢体语言中，与人类一样，狼族最擅长的还是用眼睛来进行更深层次的交流。

直接的眼神接触可以区分为“直视”或“瞪”的形式，狼族利用这种方式，传达胁迫或威胁的讯息。当狼族发出友善、开放的讯号时，它们会凝视下方或是移开视线；当它们在轻松和愉悦的状态或想玩耍时，你会看到它们表现出开放、不在乎，完全是一种“来点乐子吧！”的态度。

良好的沟通能获得更好更多的合作机会；及时的沟通能减少彼此间的误解；适时的沟通使自己在办事中更加井井有条，亦能增进自己清晰思考的能力。更能使自己感觉到能够把握住所做的事。良好的交流沟通是一个双向过程，它依赖于你能抓住听者的注意力和正确地解释你所掌握的信息。

市场营销学非常注重营销过程中的有效沟通，把沟通看成为一种营销产品的过程。而有效的沟通不仅意味着把自己的思想整理得井然有序并将其进行适当的表述，使别人一听就懂，而且还要深入人心，促使听者全神贯注。对营销人员来说，良好的沟通能力是非常重要的一项素质。在营销过程中，任何营销环节都必须以有效的沟通作为前提。

有效沟通的基础是营销人员在沟通前要做好充分的准备工作。客户沟通前的准备工作主要有如下几个方面。

一、拜访方式准备

客户的拜访方式有两种。

（1）电话预约。对于电话预约我需要强调的是，如果有客户的座机和手机，一定要先打座机以确认客户是否在公司，否则先打手机客户不想见你就可能说在外地，也许当时客户就在办公室喝咖啡，那你就不好意思再打座机了。还有如果打座机，客户不一定直接接到，尤其是高端客户，往往会有秘书或接线生接电话，这就需要你先突破他们。如何最快最省力地突破他们呢？下面和大家分享我的亲身经历。

有一次，我打电话给一个大客户公司的总经理，我听到接线生的声音后直接说：“给我转接王志红，他手机一直不在服务区，我是他大学同学有急事找他。谢谢您。”接线生也不好问什么，说：“哦，好的，请稍等。”我就这样与王总通上了电话。其实我根本没有王总手机号，而且也根本不是王总的同学。后来，我与王总关系很熟悉了，才将此事告诉他。他还让我把这个案例给他们的营销人员分享，现在我把这个案例分享给更多的营销同仁！

还有一点，如果给客户打手机，要注意打手机的时间和方式，尤其是高层客户，我的经验是周一上午和周五下午一般不要打，中午1点到2点间不要打，晚上9点以后不要打，这是营销人员电话拜访的常识。强调一点，如果打手机响4声无人接听就要挂断，切忌不停地打或停会再打，这个时候如果客户在忙，会引起反感。遇到这种情况营销人员该怎么办？再与大家分享一个我亲身经历的案例。

一次，我在下午3点钟的时候打手机给一个大客户，响了4声无人接听，马上发一个短信过去：“尊敬的马总您好，我是上海盛翔顾问有限公司的首席顾问闫治民，刚才打您手机无人接听，您可能在开会或者开车，如果开车的话千万别接任何人的电话，安全第一。不知您在本周二或周三是否比较方便，我想前往拜访您，赠送我公司最新的营销研究报告供您参考。如果您在方便的时候，烦请联系我，祝您及您的家人平安幸福！”到了晚上7点多的时候，我在焦急的等待中收到马总的手机电话。他热情地说：“你好闫先生，不好意思这么晚了才给你回电话，真让你猜对了，我在开车，我的司机家里有事情请假了，我临时有急事要出差，只好自己开车，车技又一般，中午又没有休息，所以在高速上开车很小心，手机静音在包里，我到了之后才发现很多未接电话。看到你这个短信，心里暖暖的，谢谢你的关心。我周二上午在公司等你，你11点来，顺便我们一起吃饭。”

可见，手机短信的沟通很厉害吧！所以，营销人员一定不要忽视手机短信的威力，不要动不动就给客户打手机。这里强调的是高端客户，一般客户相对来讲就比较自由。

（2）直接拜访。有时候你没有客户的电话，就需要直接拜访客户，这里面也大有学问，尤其是拜访大客户。我经常在课程上强调，在直接拜访大客户时不要忽视遇到的每一个人，尤其是保安、前台和秘书，这些“小鬼”很难缠，如果被缠住过不去，就死定了。

有一次下午3点钟，我去拜访一个大客户，到公司门口保安拦住我牛气地问：“找谁？干什么的？”

我没有马上回答，而是看四周无人，马上掏出软包中华，故意慢慢地掏出一根递上去，说：“我是做饮料设备的，找你们公司的采购部负责人。”

我给保安的中华烟他没有吸，而是放在上衣口袋里说：“你要是找采购部你就死定了。”

“为什么呢？”

“你不了解我们公司，告诉你做业务不要贸然拜访客户，首先要了解公司内部情况，否则不是盲人摸象吗？”

“此话怎讲？”

“你知道吗？我们公司有固定的设备供应商，而且合作多年，业务员与采购部关系极好，经常一起喝酒、唱歌，你找采购部不就死定了吗？”

“那大哥，您说我应该找谁呢？”我马上又拿出一整盒中华送上去，保安看四下无人迅速装起来说：“你应该找工程部。”

“为什么呢，工程部负责采购吗？”

“当然不是，你知道吧，在一个企业中的采购工作并不是一个部门说了算，而是采购部、工程部、生产部、财务部和总经办都要参与，只不过是采购部牵头，最终还要总经理拍板，你说是吗？”

“您讲得太对了，我可以拜您为师了，请您再往下讲吧。”

保安被我赞美后得意地讲道：“为什么我让你找工程部呢？设备的使用者是生产部，而不是采购部，再好的设备生产部都会挑出毛病，但生产部又无法左右采购部，所以生产部与采购部存在一定的矛盾。”

“这与工程部有什么关系呢？”我急切地问。

“之所以让你找工程部是因为工程部是个中间派，与采购部、生产部关系都不错，工程总监的意见也很重要。工程部总监又是个书呆子，人又没什么架子，很好接近，对我们保安都很客气，与我私交也可以，我可以约他晚上吃饭，你顺便参加，我介绍你们认识。如果你的设备得到他的认可，他与生产总监关系不错，生产总监也会赞同他的意见，生产总监与财务总监又同住在一栋楼同一单元的同一层，私交更好，生产总监的意见财务总监也会同意。你想想，这3个关键人物如果接受你的设备，就是采购总监再赞同原来的供应商，3对1，你说谁会占优势？再说总经理是个外行，他只听综合意见，到时采购总监不就死定了吗？”

天啊，真是营销大师！我让一个普通保安给我上了一课！

我对保安再三感谢，并与保安约定晚上吃饭事宜。我来安排地方，由保安出面以自己名义请工程总监，他们到后我再随后到，由保安介绍我认识，迅速搞热气氛由保安建议工程总监约生产总监，让生产总监顺便约上财务总监一起来吃饭。

天助我也！那天真巧，正好他们都有空，我们一起在一家海鲜酒楼大吃海喝后再去卡拉OK，一直到凌晨两点！当然在热烈的气氛中，在大家的半醉中，我们已经成了好兄弟，3位总监对我的设备优势已经有所了解，并取得一致意见：我的设备比现在的设备性价比好。生产总监还借着酒劲大骂采购部，另两位总监也随声附和。

接下来的时间我在加强与3位总监的沟通的同时，也拜访了采购总监。与保安讲得一样，采购总监对我不冷不热，一直讲对原设备很满意，没有再采购其他厂家设备的想法，意思是让我死心。但在生产总监的极力要求下，在工程总监的支持下，公司总经理同意给我安排一个由采购、生产、工程、财务四部门总监参加的项目说明会，同时公司董事长也会参加。在说明会前我做了周到的准备，充分研究了客户现在使用的设备的优劣势，并对我们的设备的优势做了充分描述。40多分钟我的演讲结束后，在半个多小时的提问和沟通过程中我感觉到生产、工程、财务总监有明显的倾向性。生产总监强调目前使用的设备操作复杂，而且改造难度大，很难适应多品种同一班次生产的需求，而我方的设备操作方便，直接能够满足多品种同时同一班次生产的需求；工程总监强调目前使用的设备进口件太多，维修成本太高，而我方设备结构简单，稳定性高，维修成本低；财务总监则强调我方的设备单台成本只有目前使用的设备成本的80%，目前公司资金紧张，应当降低采购成本。这时采购总监头上直冒汗，一直强调目前使用的设备比较成熟，我方的设备性能不熟悉，不应冒险，否则成本更大云云，但已经明显感觉孤掌难鸣了。最后总经理总结说，综合各位的意见，我看这家新供应商的设备可以列为重点备选的投标单位，各部门要进一步考察，并征求董事长意见，董事长表示同意。我马上顺水推舟地邀请他们派人到我公司做商务考察，总经理高兴地接受了邀请，批示四位总监共同前往。接下来就没有任何悬念了，最终的中标单位肯定是我们，哈哈。

各位营销人员，看看拜访客户时，如果不了解客户内部情况而贸然拜访会多可怕！

二、拜访时空准备

拜访客户的时间和空间选择上也非常重要，在这里把我的经验分享给大家。第一，在时间上，如果是大客户，最好不要在周一上午和周五下午拜访，其他时间都可作为拜访客户的可选时间。需要强调一点，选择何时拜访，一定不要让客户做决定，而是你帮客户做决定。比如，如果你问客户：“我想明天上午拜访你可以吗？”客户若不想见你，说没有时间，你就很被动了。你再问客户，可能客户觉得很烦就把电话挂了。假若你这样问客户：“你看明天上午还是明天下午你有时间，我想占用你10分钟时间去拜访你？”客户如果想见你，就会做一个选择，或者会说明天我开会，你后天上午来吧，就算客户不想见你，说明天没有时间，你可以再问：“那后天或大后天呢？”客户可能会无奈地说，那就大后天吧。这时候你不要再问了，就可以直接帮客户做决定：“那好吧，我大后天上午10点钟去拜访你，谢谢！”这时候客户可能会回答：“好”或“你还是下午2点来吧”。那你就赢了。如果你是直接拜访，在雨下得最大的时候，在天最热的时候，你去拜访客户，客户或许会被你的敬业精神所感动，对你的第一印象会增分不少。还有在客户与现有供应商合作不愉快的时候、在客户寻找新供应商的时候、在市场旺季来临的时候都是拜访客户的最佳时间。

第二，在空间选择上，一般来说首次拜访是到客户的公司或门店去拜访客户，但我有一个经验是第二次或第三次拜访时，我一定会尽可能制造各种理由让客户到我公司实地考察；商务谈判的细节问题，我一定会等客户到我公司考察后，在我公司立即进行，这样我占有绝对的心理优势，同时客户对我公司的印象也是最佳的时间，我的成功率会更高，而且会赢得更漂亮。

三、沟通心理准备

客户拜访是一个心理博弈的过程，我们要做到如下3点：

（1）打消一个观念：不要希望通过一个简单的方式去达成合作！

（2）建立一个观点：只有通过良好的沟通才能达成合作！

（3）树立一个观念：成功取决的心态，自信者才自强！

同时我有一个绝招与大家分享，就是我总结的拜访客户前的1分钟暗示法。

在拜访客户时，在马上就要见到客户的前1分钟，对自己做心理暗示，在心中默默地告诉自己：你是最棒的，你一定能赢！

同时让自己想象客户一定会热情接待你，对你的产品会很感兴趣，同时客户会很快与你成交，客户使用你的产品后一定会很满意，你的上司一定会很欣赏你，你同时也会得到更多的资金，这笔钱会有多少，你将用这笔钱是给父母买件衣服还是给爱人买束玫瑰？你想得越美妙越好，接着你去拜访客户时，你看看你的精气神会怎么样，看看你给客户会留下怎样的印象？还是你怀着紧张而不自信的心情去拜访客户会更好呢？

四、职业形象的准备

女人可以不漂亮，但一定要可爱，男人可以不英俊，但一定要潇洒。作为一个营销人员，在拜访客户时，你的职业形象给客户留下的第一印象永远无法磨灭，如果是不好的印象，对业务成交产生的负面影响将是不可估量的。据说IBM曾经对其美国的大客户进行过一次问卷调查，其中有一条调查内容是：请您谈一谈对IBM印象最深的是什么？没有想到很多客户在这一栏里都写下：印象最深的是IBM营销人员的白衬衣！可见IBM营销人员的职业化形象给客户留下的印象多么深刻！想当年我做业务时，我一年四季都是白衬衣，夏天我穿短袖白衬衣，绝不会穿T恤，春秋冬季我都穿长袖衬衣和黑色西装，哪怕是在冬天，我也是西装外加个呢子大衣或风衣，许多客户尤其是对周润发的影视形象印象深刻的都说我有发哥的风度和气质。

敢问各位营销同仁你的形象够职业化吗？

五、工具资料准备

在我的课程上我经常让学员讨论拜访客户时应该准备哪些资料和工具，结果很少有人回答得全面，在这里与大家分享我拜访客户时准备的工具和资料。

表11-1

我看到过这样一个案例：说一个钢化玻璃销售企业在月度营销总结大会上，总经理问业绩最突出的业务员：“你为什么这个月业绩这么好？”

“因为我去客户那里都是带着样品去的，他们都没有带。”

总经理要求其他业务人员也要带上样品去拜访客户，但到下个月还是这个业务员业绩最好，总结大会上总经理再问原因。这位业务员从包里拿出一把小锤子说：“我这个月每次都带这个去客户那里，我亲自用锤子敲打玻璃让客户看到我们的玻璃是敲不碎的，客户购买率很高。”总经理表扬了这个业务员后，要求所有业务员接下来都要带锤子去拜访客户，但奇怪的是到下个月依然是这个业务员业绩最高。总经理再次在总结会上让这位业务人员分享经验时，他说：“虽然大家都带了锤子，只不过他们都是自己敲让客户看，我这月没有一次是自己敲而是让客户自己敲，客户更加信服我们的品质，购买欲望更高了。”所以你的工作再多，不仅要派上用场，而且要尽可能制造情景，让客户亲自去体验才会更加有力量激发客户的兴趣和购买欲望。

第二节　掌握沟通的技巧

在狼的世界里，它们彼此间各种各样的交流方式已经成为一种交流的艺术了。它们有丰富的肢体语言和非肢体语言，在长期的生存竞争中，它们的沟通艺术被磨砺得极为敏锐，以至于同伴间任何一个细微的变化都可以及时被觉察到。尤其值得一提的是，狼对幼仔充满了父母之爱，一匹成年的狼对一只幼狼讲话时，会把头降低到和幼狼一般高，然后发出狼崽的呜咽般的声音。实际上，它在说：“好吧，我是个大家伙，但是现在我们一般高。我理解你，我们有共同的情感，我们是同一群体的成员。”

而我们的营销人员怎样和顾客进行沟通才能更加有效呢？

一、与客户沟通的十大原则

表11-2

二、狼性沟通的太极法则

狼在捕捉羚羊时并不是一直紧追不放，而是快慢结合，甚至假装追不上，让羚羊放松警觉，以为狼追不上了而放慢速度，这时候狼再发起快速的冲击，羚羊就很容易被捉住了。这非常像以柔克刚的太极拳法！我们在《太极张三丰》电影中可以看到张三丰在擂台上是怎样打败俄国大力士的？不是一上去就向对手发起疯狂攻击，而是不断用柔的一面使俄国大力士更加相信张三丰不是对手，引导他不断出击，而张三丰只是不断躲避，最终引诱俄国大力士把体力消耗得差不多了，甚至东倒西歪的时候，张三丰一招就让俄国大力士再也起不来。

我们的营销工作也是这样，不要一上去就极力把产品推销给客户，否则客户会感到你明显的劝说感，会有一种想逃的感觉，这是推销而不是营销，也是最低级的方法。高级营销在客户的沟通中首先是营造客户的信任感，而不是极力介绍和推荐产品。

图11-1

从图11-1中可以看出，把40%的时间和精力放在建立客户的信任感上，客户才愿意描述自己的需求，同时也愿意认真倾听你的介绍，最终一切水到渠成，交易促成的精力只占10%；反之，如果在客户信任度不高的情况下，交易促成的难度就非常大了，甚至难以成交。我在这里提供获取客户信任的六大法则，仅供大家参考。

客户信任的六大法则

1.给客户良好的外在印象

2.自己的专业知识和能力

3.让客户有优越感、权威感

4.自己保持快乐，性格开朗

5.认同客户的某些价值观

6.在客户面前能百问不倒

三、在客户沟通中营销人员的性格类型

在客户沟通中，营销人员的性格对沟通的效果起到非常关键的作用，我们用四种动物类型来代表四种性格特征。如图11-2所示。

图11-2

作为营销人员以上哪一种动物表现的性格特征是最好的呢？我经常在课程上问学员。结果呢？几乎所有的学员都会从中选择一个。其实哪一个都不是最好的，只有整合四种动物最好的一面，同时去除不好的一面才是最好的性格特征，也就是说一个超级营销人员一定要具有百变的性格。即：

（1）要具备狐狸型性格的机敏灵活、足智多谋、口才极佳，又不能学习狐狸型的过于精明，江湖忽悠而缺乏信任感；

（2）要具备老虎型性格的权威大气的职业形象，战略观念，大局意识，目标感强的优点，又要避免老虎型的过于强势，只在乎自己的想法，很少考虑对方的感觉，容易与客户产生距离感；

（3）要具备驴子型性格的吃苦耐劳的敬业精神，不能学习其性格倔犟，一根筋的缺点；

（4）要具备家猪型性格的极具亲和力、大智若愚、脾气温顺能够迅速赢得客户好感与信任的优点，不能学习其目光短浅、容易满足、效率不高的缺点。

四、不同客户类型与沟通技巧

（一）常识型客户

常识型客户相较之下不仅理性成熟，而且决策稳重、富有主见性。营销人员针对这类客户，最好本着实事求是的原则，少来“虚”的，同时以友好的服务、理性的劝购来征服他们。

（二）挑剔型客户

这类客户往往喜欢追求完美，不仅喜欢选来选去，还喜欢吹毛求疵，营销人员百般殷勤，也常常难于使其满意。与这类难缠又难伺候的客户进行沟通时，营销人员除了要有足够的耐心，还要善于为这类客户提供多种应对方案，并对其挑剔之处做出最具说服力的解释，以促进其做出决策。

（三）依赖型客户

依赖型客户有个显著的特点——优柔寡断而缺乏主见。对于这类客户营销人员要善于引导，通过提供合理建议或者“顾问式服务”来促进其早做决策。

（四）烦躁型客户

烦躁型客户也有明显的特点，即性格冲动、易烦易怒。营销人员要驾驭这类客户就需要为其提供热情、温和并富有耐心的沟通服务，而且要尽快给客户一个明确的答案。

（五）尝试型客户

这类客户通常具有喜欢尝试的特点。他们常常是一些新产品或新服务的第一批客户，但是尝试型客户很难被“征服”，营销人员需要有足够的耐性来引导，才有可能把这类客户征服。

五、客户需求的挖掘

（一）客户需求的分类

1.按需求层次分

按照此类方法进行分类，可以分为显性需求和隐性需求，如图11-3所示。

图11-3

我曾在一本营销杂志上看到这样一个故事，很好地说明了如何挖掘到客户的潜在需求。

话说一位老太太，提着个篮子，到家附近的水果市场买李子。她来到第一家水果店，导购亲切地说：“我这里专卖李子的。”老太太说：“我要买好的。”

导购说：“我的李子又大又红又甜。”导购递给老太太一个削了皮儿的李子，要她试试，以示童叟无欺。

老太太吃了，说：“哦，果然又大又红又甜！”然而，老太太说完转身就走，没有买下一颗李子。

老太太来到第二家店子。导购说：“老人家，有什么可以帮到你吗？”

老太太说：“后生仔（粤语，年轻人之意），我想买李子。”

导购说：“我的李子品种可多了，甜的酸的、国外的国内的、本地的外地的，大的小的，品种齐全，你要买什么样的李子？”

老太太说：“我要买酸的李子。”

导购问：“老人家，为什么要买酸李子，不买甜李子呢？”

老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃点酸的。”

导购说：“呵呵，恭喜、恭喜。所谓‘酸儿辣女’嘛，让媳妇多吃点酸的，说不定就给你生个白胖孙子了，所谓‘酸’就是‘孙’。老人家你可要多买点给她吃吧。”

老太太说：“你真会说话。”

导购说：“老人家，孕妇最需要的是什么营养，你知道吗？”

老太太说：“不知道。”

导购说：“专家说，孕妇最需要的是维生素。老人家，你知道什么水果含维生素最多吗？”

老太太说：“什么水果？”

导购说：“专家说，是苹果。你儿媳妇如果多吃苹果，维生素补充够了，说不定给你生个双胞胎的孙子。”

老太太乐开怀了：“哈哈，是吗？”

导购说：“我这里有上好苹果，你看。”最后，老太太在这个店子里买了一斤李子，同时称了两斤苹果。

临走时，导购说：“老人家，我每天都在这里摆水果摊，你尽管来，我给你优惠，我卖的都是上好苹果，上好李子。”

老太太说：“好、好、好。”欢天喜地地回家了。后来，这位老太太就成为这个水果摊档的常客。

从这个营销故事中，我们可以看出第二个营销人员最懂得沟通，而且知道主动挖掘客户的深层次上的需求。他切身处地地为老太太着想，想老太太之所想。在整个营销过程中他很会把握推销的度，尽量套出顾客心中所需时才进行推销，显得恰到好处，见好就收，由于自觉不自觉地运用了消费者为导向的策略，他在营销沟通里，很快就获得了老太太的信任。

2.按需求对象分

根据对象分类可以分为机构需求和个人需求，如图11-4所示。

图11-4　客户机构需求与个人需求

一般来说，营销人员既要掌握客户机构需求的内容，也要透彻分析客户个人需求主要有哪些方面。

（二）挖掘客户需求的SPIN询问模式

SPIN是结合美国休斯韦特公司的一种销售技巧。这是花了12年的时间，耗资100万美金，于1988年完成的一门专业性、实战性，且适合大额销售的系统化课程。其中最核心的就是SPIN询问模式，它包括以下四个步骤：

背景询问　　　SITUATION

难点询问　　　PROBLEM

暗示询问　　　IMPLICATIONS

需求—满足询问　NEED PAYOFF

通过以上4个步骤可以有效地挖掘客户的潜在需求，并且能够有效控制沟通进程。

如何最简单地理解和有效地学习SPIN询问模式呢？我建议大家去看看赵本山的《卖拐》，那里面完整地运用了SPIN询问模式。

赵本山：我知道你干啥的，在饭店工作，是厨师，切墩的。（背景询问，只不过赵本山没有用问的方式，而是用猜的方式，我们营销人员也要灵活变通）

范伟：职业绝对猜对了，那你说的我病情是怎么回事？

赵本山：在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的。（难点询问）

范伟：我没觉着，就觉着我这脸越来越大了呀？

赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你脸为什么大吗？（难点询问）

范伟：为啥？

赵本山：是你的末梢神经坏死把上边憋大了。（暗示询问）

赵本山：不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是掂勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压得越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（暗示询问）

范伟：大哥，我应该吃什么药呢？

赵本山：吃药不好使，拄拐，拄上拐之后，这条腿找到了平衡，一点一点就把这条腿伸长了。我当初就是因为心疼钱，没有买拐，这条腿残了。（需求—满足询问，只不过赵本山也没有用问的方式，而是用了印证，所以SPIN询问模式的使用上不能过于死板，灵活应变才会起到出神入化的效果）。

范伟：大哥你别老生气，我觉着我大姐这句话说的还是有道理的，你说像我这样的腿脚啊，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦，行不行？大哥缘分哪！谢谢啊！

知识链接：客户沟通中如何高效地使用FABE产品介绍策略

在我的销售技巧训练课程上，我会经常安排情景模拟环节，尤其是在客户沟通过程中向客户介绍产品的模拟。但在模拟中几乎所有的学员都容易犯一个错误，就是急于介绍自己产品的优点，而且把优点讲得非常多。结果客户对这些过多的优点的印象清晰度并不高，信任度和兴趣度当然也会大打折扣。同时，很多学员在介绍产品时很容易在客户问询价格时，过早地涉及价格，让客户对价格的敏感性很快增加，很容易使销售陷入僵局。

在学员模拟之后我都会深度讲解FABE策略，FABE策略是极具杀伤力的产品介绍策略，它的基本流程和句式是：

F：特色　→　因为……

A：优点　→　这会使得……

B：利益　→　那也就是……

E：见证　→　你可以了解到……

FABE策略的第一个优势就是首先介绍的不是优点而是特色，其次才介绍优点，这是因为先介绍特色，再引申到优点，使优点有支撑点，显得更加真实、可信和具有差异性。

比如：“我们这款空调产品因为采用了目前国际上最先进的也是我们公司的专利技术——SQ节能技术，这会使得我们的产品比同类产品在达到同样效果的前提下节电58%。”

在介绍产品的特色和优点时，最好不要超过3个，否则过多的特色和优点很难让客户留下清晰的印象。而且向客户介绍特色和优点一定要符合两大原则。(www.xing528.com)

基于客户需求满足的原则：介绍的特色和优点一定是要能够满足客户的需求的，否则再好的特色和优点也不会引起客户的兴趣。

基于竞争对手比较优势的原则：特色和优点是一种比较优势，也就是说你的特色和优点一定是竞争对手所没有的或你比竞争对手做得更好的，否则就不是特色和优点，客户也不会产生兴趣和购买欲望。

无论特色和优点介绍得再好，这只不过是以“产品为中心”的王婆卖瓜，自卖自夸。FABE策略的第二个优势就是将特色和优点转化为利益。因为客户关注的是利益，激发客户购买欲望的是产品能够给客户带来的好处，而不是优点。

接上例：“那也就是说，根据贵公司的采购数量和每台空调平均年使用小时来估算，每年至少能给贵公司节省86000度电，电费按0.58元/度算，一个年度下来就会为你们节省49880元。在金融危机形势下，企业都在内部挖潜，节能降耗，省钱就是赚钱，这对贵公司来说一定是一笔可观的效益，你说是吗？虽然我们的产品价格比其他品牌要贵一点，但这贵出的钱你一年就从省下的电费中省下来了，接下来就是纯省下的真金白银了，你说哪个更贵呢？”

所以介绍到优点时，并不是等着客户表达意见和看法，而是站在客户的角度和立场，为客户去分析如果他购买产品将带来的利益是什么？在将优点转化为利益时要做到3个原则：

（1）聚焦客户需求原则：优点所转化的利益必须是客户所关心的，能够满足客户需求尤其是潜在客户的，要让客户有眼前一亮的感觉。

（2）利益具体化原则：给客户介绍的利益，一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼，而是要具体化、数字化，这样客户会更清晰地了解产品能够给他带来的利益。

案例：在一次美的电器导购销售技巧训练课程上，在我讲过FABE策略后，我让两位学员做产品销售的情景模拟，在扮演客人的学员问过豆浆机的价格后，客人感觉价格太贵时，做导购的学员马上讲：“我们的产品是医用不锈钢材料做的，一方面更加的卫生和安全；另一方面如果天天使用，它的使用寿命将达到**年，折算下来一天的使用费才不到一毛钱，您说贵吗？”客人马上说：“一点都不贵。”“那你是现金还是刷卡呢？”“刷卡！”场上马上响起热烈的掌声。

（3）利益情景化原则：在给客户介绍利益时，营销人员一定要兴奋起来，情景化地描述产品能够给客户带来的利益，让客户能够像已经购买并已经使用产品后一样体会到产品带来的价值和利益。

介绍完利益之后，不要给客户太多的思考和选择的时间，马上应进入FABE策略的最后一个环节，就是见证。见证是用第三方案例来向客户证明这个产品销售得如何，让客户对产品进一步产生信任感。我们还接上面的空调案例来说。

我们这款工业用空调产品目前在许多著名企业使用，比如上海大众、中国石油、中国移动、娃哈哈等，你看这是我们在部分客户企业使用的一些图片资料以及客户评价。目前我们这款空调产品已经在工业用空调领域市场占有率达到86%，同时出口美国、荷兰、意大利等20多个欧美发达国家。在刚刚结束的国际空调产品新产品、新技术博览会上，我们这款空调产品获得唯一金奖，这是获奖证书。

在FABE策略中，见证的部分一定要体现以下原则：

让事实说话

让数字说话

让专家说话

让荣誉说话

让客户说话

让市场说话

FABE策略是极具杀伤力的产品介绍工具，它虽然不复杂，但能用好并不简单，在使用FABE策略进行产品介绍时要避免常犯的8个错误。

1.事先准备得不足

2.不能真正地倾听

3.不了解客户的需求

4.不注重利益的个性化

5.介绍过多的优势与利益

6.不了解竞争对手忽略差异性

7.单单强调特征与优点，忽视利益

8.不知道不同类型的内部客户的需求不同

为了让大家更好地掌握FABE策略，我们再通过一个案例来看看如何出神入化地使用FABE策略。

有一次我从郑州坐飞机去上海讲课，准备顺便给上海朋友带一点特产，带什么呢？我想还是带些新郑大枣吧，但我想机场的肯定比较贵，决定还是在市区买。当我在民航大酒店乘车时看到对面有两家卖枣的商店，我就走过去，看到一家老板是个年轻人，另一家是个老太太。我想老太太肯定比年轻人实在就直接走进了老太太的店，接下来老太太对我这个经常讲FABE策略的所谓的营销实战专家用了高水准的FABE策略进行了成功的销售（只是我当时并没有意识到老太太是用FABE策略）：

我走进店里问道：“你这里的枣怎么卖？”

老太太热情地招呼道：“小伙子，我这全是正宗的新郑大枣，你是自己吃还是送人？”

“送人。”

“是送一般客人，还是重要客人？”

“送给我一个好朋友的父母”我答道。

“这是重要的客人，送的枣贵贱不说，一定要送真货”老太太说道。

“枣还有真假吗？”

“那当然，你知道新郑枣是最有名气的，也是最好吃的，送礼一定要送新郑大枣，现在市场上有山西枣、河北枣、新疆枣冒充新郑枣，你一不小心就可能买到假冒的新郑枣，你是送重要客人的，肯定不愿意买到假冒的新郑枣，你说是吗？”

我说：“那肯定是，那新郑枣与其他地方的枣有什么区别吗？”

“那区别可大了，有一种说法叫‘灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜’，新郑种枣的历史据说有8000多年历史，新郑大枣的优良鸡心枣品种，种植技术独特（F：特色），使得新郑大枣的最大优点就是皮薄、肉厚、核小、味甜（A：优点），不信你尝尝”，说着老太太用一个镊子从一个盒子里夹了一颗又红又大的枣，我忙说：“不用尝。”老太太乐呵呵地说：“小伙子，买不买没有关系，到我店里有个规矩就是一定要尝尝我的枣。”我被老太太的真诚所感染，就拿这个枣吃了起来，老太太淡淡地问：“是不是皮很薄？味很甜，而且你看核是不是很小？”我连连地说：“没有错，是的。”“那你带这样的枣去拜见长辈，是不是很体面呢？”“那当然”，我答道。（B：利益）

“小伙子你知道吗？有两个西安人上次从我这里买过枣，昨天晚上九点多了，又来我店里买枣，那时我已经回家，他们从我店外牌子上看到我的电话号码后，打电话把我从家里叫来又买了40斤枣。”（E：见证）

“那你这里的就一定是新郑大枣吗？”我问道。

“小伙子，我就是新郑人，我家就在千年枣村王所在的村子，你看看我的身份证，上面写着呢。”老太太从旁边的桌子上顺手拿出一个旧旧的身份证到我面前，我看到上面确实写着老太太的住址是新郑市的一个什么村。（E：见证）

这时我对老太太的枣已经非常动心，就问：“你的枣多少钱一斤？”

老太太说：“机场的枣多少钱一斤你知道吗？机场的枣至少比我这里的枣一斤贵10块钱，还不一定有我这里的枣好，我的枣根据大小不同，有25元、30元、35元一斤的，我建议你买30元一斤的就可以了。如果你买我的枣超过100元，包装盒我免费送你，一点不比机场的包装差，你看看我这些包装。”（B：利益）

“好的，我就要30元一斤的，要200元的。”我脱口而出。

“好的，我再免费送你一大盒好想你枣片，如果零卖的话一盒20块钱呢。”老太太高兴地张罗着帮我称好枣并包装好。我付过钱后，老太太说：“小伙子，既然你看老人，不如你再带两瓶枣花蜜，这对老人的健康非常好，肯定会给老人一个惊喜，你一下买我这么多枣，如果你要我就20元一瓶给你，原价40块钱呢，等于买一送一了。”老太太从货架上拿出一瓶枣花蜜给我看。我犹豫了一下，觉得老太太说得有道理，我又掏了四十元钱买下了两瓶枣花蜜。（B：利益）。

我付完账，老太太高高兴兴地送我出门。到机场后因飞机晚点，我就在机场商场闲逛，我看到有卖枣的就过去看看我买的枣是不是比老太太的一斤贵10块钱。结果我惊异地发现，机场的枣与老太太的枣价格基本一致！我呆坐在候机室的椅子上，回味着老太太的销售过程，我惊奇地发现老太太的销售过程中炉火纯青地使用了FABE策略！

第三节　观察与倾听

狼善于从蛛丝马迹中察觉猎物的举动，之后决定是否采取行动。夏季的一个暴风雨之夜，狼群冲入牧民的马群之中。马群受到惊吓，四散奔逃，狼群趁机大开杀戒。牧民们好不容易把马群拢在一起，强悍的马在外圈组成了坚强的防线，狼群立刻退走。

但是，夏季草原蚊子成灾，猖狂肆虐，咬得马群惊慌不安，形势很快发生了新的变化。狼群看到马群的骚动，于是再次形成攻势，对马群发起更猛烈的攻击，咬死咬伤无数马匹。如果狼群没有足够的观察力察觉到马群被蚊群惊扰，是不可能获得这样的成功的。

营销人员要想把握营销的最佳时机，也必须具备非常优秀的观察能力，这样才能洞悉出客户的心理，才能确保营销顺利进行。

李海是快速消费品企业大红公司的一名普通营销人员。一次偶然的机会，区域经理将他划入企业主管候选人之列。

在一次营销例会中，营销人员一如既往地汇报了本周的市场走访情况。而李海除了正常的工作汇报外，他还指出在《×××报》的一个分类信息上发现了竞争对手长远公司在当地的分公司招聘营销人员若干名的消息，而当时并不是销售旺季。因此，李海分析，有可能是长远公司要推出新产品。经过进一步走访调查，李海发现终端货架上该公司老产品的批号始终保持不变，有可能是竞争对手想等老产品消化得差不多后再上新产品。这个新产品，极有可能是该公司在局部市场的试点。既然要停止销售老产品，那就不需要招聘人马，现在扩招，说明有可能是想等试点成功后向全国市场放大。

区域经理听完李海的汇报，立刻向总部汇报。总部通过其他途径获知，竞争对手长远公司的意图正如李海判断的那样，在该区域做试点，并且等旺季到来时掀起一个热潮。于是，大红公司总部营销副总亲自领导迎战，部署旺季促销方案，及时粉碎了竞争对手的企图。长远公司的新产品推广试点最终以失败告终。

营销人员的观察能力非常重要，应能够从一些端倪中及时发现市场的变化，并及时做出正确判断，随时进行应对。

营销人员的聆听能力也是非常重要的，有效聆听能够让客户感到你的重视和尊重，更能真正了解客户要表达的意图，以下是聆听的原则，如图11-5所示。

乔·吉拉德被誉为当今世界最伟大的导购，回忆往事时，他经常提及一则令他终生难忘的事。在一次推销中，乔·吉拉德与客户洽谈的十分顺利，在与客户走向办公室付款的路上，客户兴高采烈地向乔·吉拉德谈起了刚考上密西根大学的儿子，而此时的乔·吉拉德正若有所思地把目光看向别处，根本没有注意到客户的表情。到了办公室，乔·吉拉德正要伸手接车款时，客户突然掉头就走，车也不买了。

图11-5　聆听的原则

乔·吉拉德苦思冥想，也不明白客户为什么突然变了卦。当天晚上，他就按照顾客留下来的地址，找上门去求教——为什么在成交的最后时刻改变了主意？客户看到他满脸真诚，也就毫无保留地说道：“你失败的原因是你没有从头到尾听我讲的话。就在我们走向办公室的路上，我对你说起了我的儿子，他刚考上大学，而且还向你提到他的运动成绩以及将来的抱负，我是以他为荣的。这辆车也是为他而买的，而你当时听到这些话的时候，没有任何反应，甚至你根本就没有听到我所说的话，所以我很气愤，就改变了主意！”

乔·吉拉德明白了，同时也使他领悟到“听”的重要性。如果营销人员不能自始至终倾听客户讲话的内容，是无法同时了解客户的心理感受的，这就有可能失去自己的客户。

乔·吉拉德不仅领悟到观察与倾听在营销中的重要性，而且也在自己以后的营销过程中时刻运用着。

曾经有一位中年妇女走进乔·吉拉德的展销室，说她想在这儿看看车打发一会时间。闲谈中，她告诉乔·吉拉德她想在这儿买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的营销人员让她过一小会儿再去，所以她就先到这里看看。

她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”

“生日快乐，夫人。”乔·吉拉德一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门轿车——也是白色的。”

在他们正谈着的时候，女秘书走了进来，递上一打玫瑰花。乔·吉拉德把花送给那位女士：“祝您长寿，尊敬的夫人。”

显然，她很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特营销人员一定看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”

最后她在乔·吉拉德那里买走了一辆雪佛兰，并写了张全额支票，其实从头到尾乔·吉拉德的言语中都没有劝她放弃购买福特而买雪佛兰的词句。只是因为她在乔·吉拉德那里感受到了营销人员的真诚，于是放弃了原来的打算，转而选择了乔·吉拉德的产品。

人们的每一种表情、动作以及语言都有特定的含义，作为营销人员必须养成善于观察和倾听的习惯，这样才能够从客户的行为习惯中发现一些有价值的信号。

观察与倾听是营销中最关键的组成部分，在与一个客户沟通的时候，我们所行事的依据除了掌握的资料外，最主要的就是来自当时对方的行为表现了。精明的营销人员总会在沟通的过程中抓住对方的心理活动，并判断对方对于自己话语的反应，从而积极主动地采取相应的措施，以便达成沟通目的。

知识链接：狼性之主动沟通案例

狼族永远都是一个主动的群体，它们知道：如果不主动出击，就要陷入挨饿的境地；如果不主动交流，团队就会失去和谐的凝聚力。

营销更是如此。如果没有主动出击，就不可能赢得客户；如果不主动交流，就会错失商机。主动沟通是打开销售大门的一把钥匙。

在一个手表大卖场就发生了这样的事情。在“菲亚达”手表专卖店里，一位40岁左右的男士，经过店员介绍后，决定买下一块名贵的“菲亚达”手表。他正向收银台走去，路过一家名气不大的手表专卖店，店里有位导购，轻轻地对这位男士说：“先生，请问你是买手表给老年人吗？”

这位男士很惊讶，说：“对呀，我是给父亲买的。”

导购说：“给老年人买手表，要注意三种技巧。”男士很好奇，站着认真地听她说。“先生，你父亲真的很幸福，儿子给他买‘菲亚达’手表。”男士笑了笑，感觉很自豪。

“请问先生，你父亲的视力是不是不好呢？”

男士说：“对，父亲年纪大了，视力不怎么好。”

导购马上说：“视力如果不好，最好用大表盘、白底黑针的手表。”

男士说：“哦，我选了个金表盘金指针的。”

“其实，很多老年人虽然有了手表，但是，他们整天在找手表，因为他们洗手或洗澡的时候，把手表脱下来，加之视力不够，就会出现到处找手表的情况。如果手表是防水的，他就不会有这样的麻烦，或者麻烦会减少。”这位导购不紧不慢地说着。

男士说：“对呀，难怪我妈妈常常埋怨老爸动不动就叫她帮忙找手表，原来是这样。”

经过这位导购的细心且详尽的讲解，最后，男士决定不买菲亚达手表，不是因为菲亚达的手表不好，也不是因为菲亚达的手表没有白表盘、黑指针以及防水功能，而是因为他信任第二家专卖店的导购，这位导购主动沟通的目的是真正地去关切顾客的需要。于是，这位男士在第二家手表专卖店选了一款。

从这个故事中，我们看到了主动沟通在营销过程中的好处。营销人员好意和耐心的主动交流，往往最容易打动消费者，为营销带来出乎意料的结果。

其实，作为营销人员，我们在展开营销工作时，最先要考虑的可能不只是营销技巧如何，而是我们有没有主动与客户进行沟通的意识，能不能善意地发掘客户的需求，同时给予真诚的关注和耐心的引导，从而真正地为客户解决问题。

有一位中年女顾客在一家大型商场购买了一个金首饰，但只戴了一个星期，就出现了一层灰蒙蒙的雾。于是，她一气之下，就跑到商场与人理论，直接要求退货。

而商场的营业人员并没有对这个顾客冷眼相对或者不予理睬，而是主动地心平气和地询问了一些情况：“请问您是在哪里工作？”

这位女顾客很诧异营业人员的提问，便回答道：“我在化学试剂厂工作。”

“您上班的时候是否一直戴着首饰呢？”营业人员还是和颜悦色地问道。

“当然是戴着了！”

营业人员带着亲切的微笑对这位女士说：“以后上班时最好不要戴首饰，在试剂厂金器容易受到化学试剂的腐蚀。”并点燃酒精灯为顾客烘烤首饰使之恢复原状。

临别，这位女士很不好意思地说：“真是对不住你，刚才我太冲动了，没有搞清楚状况就……”

“这也是我们的工作没有做到位，给您带来了这样的问题，还请您谅解。”

看似很棘手的事情，通过及时主动的沟通，使一场暴风雨戛然而止。及时、主动的沟通是营销制胜的关键所在。

沟通原本就是双方面互动的，有来有往的一个过程。但是谁掌握了主动，谁就成了这个过程的“主宰者”。对于营销人员来说，只有成为主宰者，才有可能将客户的心牵住，进而达到营销目标。

第四节　语言的威力

狼是自然界最善于交流、沟通的动物之一。它们会通过不同的号叫来传达不同的信息，以便让同伴明确意图。比如长嚎代表围捕行动开始，稍短一点的表示进攻前的准备，再短一点是进攻等。正是基于此，狼群的每一次进攻才会紊而不乱。

对于营销人员来说，要想提升自己的语言能力，必须正视语言沟通艺术的修炼，这样对营销过程将会起到事半功倍的作用。

俗话说：“一张嘴百万兵。”喻示的就是语言的威力之大。良好的语言修炼代表了一个人的修养，而且恰到好处的语言不仅可以给人留下深刻印象、打动人心，而且能够使事情按照自己的意愿进行。

春秋战国时期，鬼谷子的学生苏秦，要告别鬼谷子，准备下山干大事业的时候，鬼谷子对他说：“在最危急的时候，请不要忘记我的《阴符》。”苏秦说：“我可以倒背如流。”

苏秦来到强大的秦国，对秦王说：“如果大王您用我的智慧，我可以保您夺取天下。”秦王觉得来人是个狂人、疯子，把他赶出了秦国。

于是就诞生了“头悬梁，锥刺股”的故事。失败的苏秦想到了师傅鬼谷子临别时的教诲，开始发奋领会《阴符》。

当他感到心领神会的时候，来到了赵国，对赵王说：“大王认为赵国与秦国相比谁强大？”

赵王说：“秦国强大。”

苏秦又说：“如果秦国举全国之兵进攻赵国，赵国将会如何？”

赵王说：“只有亡国。”

苏秦说：“如果大王既不增添一兵一卒，又不增加一分钱的军费开支，就可以让秦兵从此不敢出函谷关，如何？”

赵王说：“那当然好了！”

苏秦接着说：“大王认为赵国不如秦国强大，那么，秦国与六国比谁强大？”

赵王说：“当然六国强大了。”

苏秦说：“只要把六国联合起来对付秦国，大王担心的事不就迎刃而解了吗？”

自然六国宰相的大印就顺理成章地揣进了苏秦的怀中。

春秋战国时期，可谓世道变动最大的时期。诸子百家争相竞起，语言的力量在不同的地方尽显威力。

孔子在鲁国担任宰相时，有一天传来消息——齐国将要发兵前来攻打鲁国。孔子很着急，找来弟子子贡商量对策，子贡说：“老师只管在国内操心国事，外部的事情交给我来办。”

子贡来到吴国，找到吴国国王夫差说：“大王的霸主地位即将不保了。”

吴王诧异地问：“何以不保？”

子贡说：“齐国将要攻打鲁国，齐强而鲁弱，鲁国必败。灭鲁后齐国将更强，必然与大王争夺霸权。”

吴王问：“如之奈何？”

子贡告诉他：“趁着齐国出兵，国内空虚攻打它，必然全胜。”吴王很高兴地答应了。

子贡担心吴国战胜齐国后攻打鲁国，决定想办法牵制住它。

于是子贡来到越国，见到越王勾践说：“给大王道喜！”

越王说：“喜从何来？”

子贡说：“吴国将要攻打齐国，国内空虚，趁火打劫正好可以雪卧薪尝胆之耻。”

越王曰：“善。”

子贡还是不放心，于是来到晋国，见到晋王说：“大王就要大难临头了。”

晋王说：“灾从何来？”

子贡说：“吴国将要攻打齐国，齐国必败，吴王为七国霸主，战胜齐国后还会放过晋国吗？”

晋王说：“如之奈何？”

子贡说：“整兵备战、以逸待劳。”

晋王曰：“善。”

果然齐国一发兵，吴国就动手了。齐国大败。吴王马上举得胜之兵挥师攻打晋国，晋国以逸待劳大败吴国。同时越国发兵攻打吴国，吴国大败。鲁国可谓“兵不钝而利可全”，没有消耗一刀一矢占尽了全利。

从上面的故事中，我们可以看到语言的威力确实是巨大的。

鬼谷子曰：“摩之以其类，焉有不相应者；乃摩之以其欲，焉有不听者。”我们可以理解为：说什么样的话才能不被对方拒绝，并且能够乐意听下去？其实，对于营销人员来说，凡是对客户有益的话，总不会被客户拒绝且他们也乐意听下去，这就为进一步交流打下了基础，同时也彰显了语言的威力。

语言是一种沟通的形式，也是一种艺术。良好的语言艺术，不仅能把我们的修养彰显得淋漓尽致，而且能将我们沟通的事情引向预期的目标。

语言的巧妙运用，可以为我们的营销带来意想不到的效果。据说日本推销专家二见道夫有一天走进一家早餐店喝豆浆，进门便说：“来碗豆浆。”然后便坐下来看报，老板端来了热气腾腾的豆浆问道：“要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”二见道夫的眼光停留在报纸上，随口答道：“一个就可以了。”“咔嚓”一声，老板在豆浆里打进了一个鸡蛋。

这时，二见道夫猛然醒悟，自己的本意并不想要鸡蛋，怎么竟然会同意在豆浆里加进一个鸡蛋呢？这时，店里又来了一对青年夫妻，他们要了豆浆后，便亲热地交谈起来。老板端去豆浆时照样说了一句：“要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”接着“咔嚓”、“咔嚓”两下子在他们的豆浆里各打进一个鸡蛋。二见道夫心里觉得很奇怪：怎么来到这家店里喝豆浆的都要加鸡蛋呢？

第二天，二见道夫来到另一家早餐店，一位青年姑娘端来豆浆时问道：“要不要加鸡蛋？”二见道夫的眼光仍然没有离开报纸，不经意地回答道：“不要！”话一出口，他猛然想起了什么，环顾左右，几乎人人碗里都未加鸡蛋，顿时悟出了前一家店老板的促销秘密：语言的威力营销。

语言的真正威力来自于对客户心理的透视，从心理学角度分析上述这个故事，我们可以很清楚地看到，前一家早餐店的营销语言正是抓住了客户的心理选择性，首先给客户灌输了“要”的意识，将“要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋”输入客户的脑海，同时避免了客户自己单项思维中“要”与“不要”的选择，使客户只能在“一”与“两”中选择。结果可想而知，原本利润微薄的豆浆生意因为鸡蛋销量的加大而增加了整体利益。

在营销活动中，语言的威力是不可忽视的，恰当的语言能够使我们的营销朝着目标迈进，正如人们所说的那样：营销一张嘴！但关键在于你要会说而不能瞎说和忽悠，而是不仅要有真才实学，还要会推波助澜。

知识链接：客户沟通中应注意的沟通事项

营销人员在与客户沟通时，言谈举止也要恰到好处才能使沟通达到最佳效果，切忌出现以下几种状况。

（一）说话直白，让客户感到难堪

客户因其知识和见解不尽相同，行为方式也是千差万别，营销人员在与客户沟通时，如果发现客户在认识上有不妥的地方，要避免直截了当地指出，这样会伤到客户的自尊。一般来讲，任何人都忌讳在众人面前丢脸、难堪，所以，营销人员切忌说话太直白。

康德说过：“对男人来讲，最大的侮辱莫过于说他愚蠢；对女人来说，最大的侮辱莫过于说她丑陋。”我们营销人员一定要看清交谈的对象，因人施语，运用好谈话的技巧、沟通的艺术，要委婉含蓄地对客户提出自己的见解。

（二）当面批评，招致客户不满

人无完人，当我们的营销人员在与客户沟通时，如果发现客户身上有某些缺点，不要当面批评和教育他，更不能大声地指责他。批评与指责是解决不了任何问题的，反而会招致客户的不满。与客户沟通时要多赞美他，少说批评、指责的话，更要掌握好赞美的尺度，恰当地赞美、巧妙地批评，这样才能够赢得客户的好感。

（三）无礼质问，让客户产生反感

营销人员与客户沟通时，要理解并尊重客户的思想与观点，毕竟人的思想观念是各不相同的，不能强求客户按照你的想法行事。如果客户不买你的产品，自有他自己的考虑，营销人员切忌采取质问的方式与客户交谈。

用质问或者审讯的口气与客户谈话，是营销人员综合素质缺失的表现，也是不尊重他人的反映，是最伤害客户的感情和自尊心的行为。所以营销人员千万要记住：如果你想赢得客户的青睐与赞赏，切忌质问客户。

（四）避免滔滔不绝，沟通是双向的

营销人员与客户沟通，说到底就是与客户交流思想的过程，而这种交流方式是双向的，不但营销人员自己要说，同时更要鼓励客户多说，通过客户说的话我们营销人员才能了解更多的客户基本情况和真实需求。

营销人员绝对不要唱独角戏，不给客户说话的机会。如果营销人员有强烈的表现欲，一开口就滔滔不绝、唾沫横飞，只管自己一吐为快，全然不顾对方的反应，结果只能让客户避而远之，根本无法达到双向沟通的效果。

（五）言语冷淡，让客户无法参与其中

营销人员与客户交流时，言谈举止都要流露出真情实感，即态度要热情，语言要真诚。常言说：“感人心者，莫先乎情。”以我看来，这个“情”就是指营销人员的真情实感，只有用我们自己的真情才能换来客户的情感共鸣。

与客户交流时，营销人员除了要管好自己的嘴，更关键的是用好这张嘴。至少我们要知道什么话当说、什么话不当说；何种说话方式最受客户欢迎，如何避免错误的说话方式。

当我们用恰当的方式把该说的话说好，并且说到客户心坎上时，语言沟通也就成为我们和客户关系的“润滑剂”了，也就有助于营销朝着预期的方向顺利进行了。

（六）命令指示，让客户觉得你太高傲

营销人员在与客户交谈时，切不可使用命令和指示的口吻与客户交谈，最好是面带微笑，态度和蔼，说话时条理清晰，语气柔和，以征询、协商或者请教的口气与客户交流，使客户感觉到你的真诚。俗话说：“人贵在有自知之明。”营销人员要清楚一点——你不是客户的领导，无权对客户指手画脚、下命令或者下指示。