跨文化顾客购买行为分析

作为社会中的个体，人是在与文化的相互作用中成长的，文化环境影响着人的心理发展和行为，同时也影响着顾客的消费行为。顾客的消费观念，从某种程度上讲，也是一个民族文化核心价值观的体现，比如西方国家，崇尚自由，思想开放，消费一般都较为超前，而中国人的消费观念虽然现在已经多有改观，但依然偏于保守。下面可以分析一下中国人的文化特点，看看中国人与西方人在购买行为上的差异。

中国传统文化中“存天理，灭人欲”的观念较为深入人心，所以不管是家庭还是个人消费方面都主张量入为出，反对铺张浪费。现在中国经济虽然发展很快，人们的消费观念也大为改观，但勤俭知足的思维还是在很大程度上制约着人们的消费模式。

在中国文化中，与“和”相关的思想很多，比如“和为贵”“和气生财”“和而不同”等，可见中国人比较注重和谐与统一。大多数顾客在遇到不满意的消费时，往往选择忍气吞声，很少通过合法投诉等手段保障自己的权益。当然，就营造良好的消费环境而言，这种做法是不可取的，事实上，现在很多消费者已经在通过各种渠道维护自己的利益。当然，涉及一些商家的小失误或者过错等，顾客还是会选择以和为贵。

先义后利是中国传统文化的核心价值观之一，虽然现在的很多聪明的厂商在和顾客博弈中，都将“义”“利”并重，但为了长远利益，以及维护顾客的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的典范。对于顾客而言，得到了他们的“义”，自然也就得到了相应的“利”。所以，顾客往往会购买有诚信的商家的产品，并注重他们的售后服务。

中国消费者一般都具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度，他们一般只选择值得信任的品牌，这也是标准化品牌信号传递的意义所在。当然，他们也乐意购买熟人推荐的产品，这就是市场经济下消费者对“诚信”的解读。

守旧就是因循守旧、无冒险精神等，就中国目前的情况来看，都市年轻人的消费观念都较为时尚，但稍微年长的人以及经济条件不是很好的农村青年，其守旧思想依然相当严重。事实证明，敢于尝试新鲜事物才会有新的认识和收获。

与中国人的传统文化、消费行为相比，西方社会的消费者在各方面都存在着较大的差异。当然，同为西方社会的人，法国人和美国人的消费行为依然存在差异，下面就以买车为例，看看他们的行为有哪些特点。

霍华德是美国人，普通的上班族，某个周日的早晨他走进公司附近的4S店，一边吃着人家免费提供的汉堡，一边听着销售员殷勤地唠叨。用不了多长时间，交钱、拿钥匙、走人。这是美国人的购车方式，显现的也是多数美国人的购物风格。人们不禁感慨：怎么他们买个车就像去肯德基买个炸鸡那样随意呢？(www.xing528.com)

莫里斯是法国一家服装厂的经理，近期也打算买一辆车，不过与霍华德相比，他的购车行为就像是从经典油画中走出来的贵族。有了购车的想法后，莫里斯先漫步到经销商那里订购，数星期后，车被送到他的住处。

李兵，35岁，刚成为北京一家中等餐厅的厨师长，打算买一辆车。不过，他的买车经历就像是考了一次雅思，首先要预习功课：选哪国产的，要多大排量，选什么发动机……都要弄清楚。好像在中国买车，都必须达到博士级才不会吃亏。有时候坐在咖啡馆听一群中年人聊比亚迪S7，听完后，你基本上就可以对中国汽车产业的结构以及未来态势有了大体上的了解。

中国人买车一般都是拖儿带女，甚至有时候为了保险，还会叫上朋友，带上丈母娘。即便如此，很多顾客试完车后，还要回家上网搜索、反复研究相关信息以及试车报告等。

中国人买车感觉很累，总感觉美国人潇洒，其实，美国潇洒式购物行为的背后还体现着负债民族的某种消费冲动。很多美国人把车已经开得好远了，才突然意识到，其实他们对车的需求并不强烈，或者说原本想买一个红色时尚款的，却开着一辆酷似邮政车的“绿巨人”。有时候，他们会被销售员诱惑，买了一个1800美元的导航系统，实际上他们只需一个头顶蓝天的廉价天窗即可。

法国人喜欢订购汽车的表现，某种程度上也反映了他们悠闲的生活、贵族的气质等。据相关报道，法国制造的雷诺车60%是订购的。美国人固然潇洒，但讲求实效，所以一般不会为一辆车而等上几个星期。所以在美国，通用车的订购比例只有不到10%。

中国也有订购车，但更多的是象征或宣传。比如某款新型车，发布价格时就宣布订单无数，结果不到半年就降价促销。

其实，中国人与法国人、美国人，甚至其他文化圈中的消费方式只是存在着差别，而非差异。那是适合与否造成的差别，文化不同造成的差别，说白了，就是全家福、雪茄、汉堡之类的差别，可比性不大。