第二节 品牌在珠宝营销中的意义
珠宝首饰被认为是奢侈品，购买或拥有珠宝的象征意义远远超过其自身的价值。首先，珠宝在过去是王宫贵族们的奢侈品，是财富、权力和地位的象征，佩戴名贵珠宝首饰就像穿名牌服装、开高级轿车一样，是财富和身份的彰显；其次，珠宝自古以来就被人们赋予一些特殊的功能和效用，使得人们去追求它，企盼拥有它。如钻石代表恒久和坚忍不拔，是永恒爱情的象征；翡翠具有治病和保健的功能，等等。这些美丽的传说和特殊的功用在很大程度上刺激了人们的消费需求，与其说购买珠宝是为了某种需要，不如说是为了乞求一种心理满足。所以，珠宝企业实施品牌战略，建立珠宝品牌在珠宝营销中具有特殊的意义。
一、建立品牌是品牌识别的需要
目前的中国珠宝市场是一个产品同质化的市场，不同企业的产品哪怕稍有差异，也不会轻易被消费者识别。在产品同质化的年代，用不同品牌标识产品，成为消费者区别产品的基础标识。一旦企业产品品牌化，建立了清晰的品牌识别系统，就能够在众多的同类商品之中独树一帜，有利于消费者在最短时间内找到自己所信赖和愿意使用的品牌。通过品牌识别系统的形成，品牌形象为更多消费者所认知，品牌形象建立的过程，也是凝聚人们对于品牌信任的过程。随着品牌形象的建立，消费者对品牌产生认知，逐步形成品牌的知名度，通过对品牌产品的消费和享受品牌应有的服务，形成品牌信任度、美誉度和忠诚度，品牌资产也在这个过程中逐步建立。同时，个性鲜明的品牌识别系统是品牌战略策划者制造市场区隔的利器，企业借此创造和保持领先的品牌形象，吸引对品牌产品有需求的消费者。
二、建立品牌是消费者认牌购买的需要(www.xing528.com)
站在消费者的立场上来说，个性鲜明的品牌是在经历优胜劣汰的市场竞争之后最终胜出并值得信赖的品牌，特色鲜明的品牌形象使得消费者在作出购买行为之时，首先从心理上就能够得到品质和信任的保证，缩短了品牌与消费者之间的心理距离。
珠宝首饰消费是非专业消费，绝大多数消费者对珠宝首饰并不了解。也就是说，珠宝首饰消费不同于一般日常生活用品的消费，因为消费者对珠宝首饰不了解。其品质如何、品质与价格的对应关系如何，这是一个非专业的消费者无法了解的。于是，社会上就有了“黄金有价玉无价”、珠宝销售是“三年不开张，开张吃三年”的说法。消费者认为珠宝首饰是暴利产品，价格问题自然成了珠宝商家与消费者之间的一道鸿沟。其实，消费者的这种心理是可以理解的。根据工业管理的研究，消费者的冒险率（consumer’s risk）事实上是生产者冒险率（producer’s risk）的两倍。也就是说消费者其实不如生产者，消费者所冒的风险应该大于生产者。难道买冰箱的比卖冰箱的更懂冰箱吗？难道买手机的比卖手机的更懂手机吗？所以，其实消费者是比生产者吃亏的。冰箱、手机如此，珠宝首饰消费何尝不是如此呢？那么，如何消除或者淡化消费者在购买珠宝首饰时的这种疑虑呢？答案只有一个，那就是建立品牌！前已论及，品牌是一种定位，品牌的产品代表着一种品位，品牌代表高质量。作为一个非专业的珠宝消费者，没有什么比品牌更能取得他们的信任了。
三、建立品牌是提升珠宝首饰价值的需要
珠宝首饰并非日常消费品而是文化饰物，消费者购买珠宝首饰不是追求其实用价值，更多的是追求其情感价值。所以，建立品牌可以从三个方面提升珠宝首饰的价值：第一，品牌可以增强消费者对企业及其产品的信任度，树立他们购买的信心，影响他们的购买心理和购买行为，提高产品的销量，通过营销为企业创造更大的价值，同时也提高了品牌产品的市场占有率；第二，一旦企业品牌化，品牌的产品就提高了珠宝首饰的品位，品牌本身就可以带来品牌溢价，通过品牌赋予珠宝首饰更高的价值，满足他们对利益的追求，这是品牌价值的体现；第三，通常珠宝首饰被认为是一种奢侈品（当然，并不是所有珠宝首饰都是奢侈品），购买珠宝首饰在很大程度上是为了获得心理满足，佩戴珠宝首饰是为了炫耀，为了显示身份，他们追求的不是珠宝首饰本身的价值，而是其概念价值（或情感价值），品牌应该是这种概念价值的最好表达方式，品牌定位越高，概念价值越大。在这种情况下，珠宝企业有什么理由不去创造一个更大、更响亮的品牌呢？
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