一、我国珠宝品牌建设的背景和过程
1997年前后，随着我国市场经济体制的确立，我国珠宝首饰行业迅速发展，从宏观环境上来讲，中国即将加入WTO已成为各行各业热议的话题。加入WTO，我国的国门将向全世界打开，中国本土企业将要面对来自全球市场竞争的压力。如果我国珠宝首饰行业不加快本土珠宝品牌的培植和建设，提高它们的市场竞争能力和综合实力，在未来的市场竞争中，本土品牌必将处于劣势地位。
为了有效地应对中国加入WTO以后来自首饰业发达国家和地区对本土企业的冲击，行业有识之士提出了珠宝品牌建设问题。中国珠宝玉石行业协会也利用其在社会上和行业中的影响力与号召力，在全国范围内组织了中国珠宝首饰业品牌建设的宣传活动。2001—2002年，经基层珠宝行业协会的推荐及中国珠宝玉石协会认真严格的筛选，最终有40家珠宝品牌被认定为“中国珠宝首饰行业驰名品牌”。如北京的“戴梦得”、“菜百”，上海的“老凤祥”、“老庙”，西安的“达尔曼”（“达尔曼”于1996年在上海证券交易所上市，是我国珠宝业第一个上市公司，现已被停牌），深圳的“爱得康”、“兆亮”，昆明的“昆百大”，武汉的“新世界”、“金兰”等。中国珠宝驰名品牌就在这种为了应对全球市场竞争的背景下仓促出炉了。至2010年，由中国名牌战略推进委员会和中国珠宝玉石首饰行业协会评审的珠宝名牌和驰名品牌共156个，分布在全国31个省市（港澳台除外）中的20个省市（表7－1）。
表7－1 本土珠宝名牌、品牌分布情况一览表
数据来自中国珠宝玉石首饰行业协会网站www.jewellery.org.cn
这156家珠宝名牌和驰名品牌以地方品牌居多，在全国珠宝市场运营的品牌不足50家，而具有一定知名度和市场占有率的品牌不足20家。周大生是国内市场最具影响力的珠宝首饰品牌之一，2003年以来，周大生借鉴连锁经营的商业模式，在国内珠宝市场迅速扩张，成为内地珠宝品牌的“领军人物”。周大生目前已是全国最大规模的珠宝连锁品牌，连锁店数量达1 300多家，营销网络覆盖全国31个省市的300多个大中城市。周大生品牌运营的成功带来了全行业的仿照效应，目前在全国运营的国内珠宝品牌几乎无一例外地选择加盟经营模式拓展自己的品牌，一些珠宝品牌构建了系统化的品牌运营体系，但一些管理机制还不成熟，尤其是近年来，行业内产品同质化和价格战等问题愈演愈烈，市场运营能力和品牌管理能力缺乏，始终无法完成对珠宝市场领导者的超越。
二、我国本土珠宝品牌的现状
中国珠宝首饰市场是一个年轻的市场，珠宝品牌建设还不到十年的时间，珠宝企业既没有品牌建设的系统经验，也没有珠宝品牌建设的理论作指导。正因为如此，中国内地珠宝品牌的发展遇到了各种瓶颈，这些瓶颈主要表现为品牌无战略、定位不清晰、产品无差异等。下面，我们对中国内地珠宝品牌的现状作详尽分析。
1.缺乏长远的战略眼光
前已论及，为了建立在中国珠宝首饰市场上有竞争能力的珠宝品牌，中国珠宝玉石首饰行业协会在全国推动了“中国珠宝首饰行业驰名品牌”评选活动，“驰名品牌”的评选似乎给这些珠宝企业注入了强心剂，纷纷加入了珠宝行业品牌建设的行列。他们并不是以此为起点，正确认识品牌的内涵，修炼品牌内功，从长远发展的角度出发规划品牌形象，而是忙于品牌速成，披上“驰名品牌”的外衣，将它作为获取短期利益的工具。在消费者关注品牌的初级阶段，靠着这件“外衣”尚能吸引部分消费者，但是，当其他品牌（如香港品牌）更能吸引消费者的“眼球”时，他们便手足无措了。这类企业对如何运作品牌和发展品牌没有清晰的思路，更多地停留在广告、口号的层面从事品牌宣传，品牌建设成了一个空洞乏味的口号，缺乏品牌应有的内涵和核心价值。
2.缺乏清晰的市场定位
在“千家万户做品牌”的时代，市场上瞬间出现了大量的珠宝品牌，但这些品牌都没有想过它们的服务对象是谁，即品牌缺乏清晰的定位。品牌定位是品牌营销的基本前提之一，通过准确的定位锁定品牌的目标市场并清晰地向目标顾客传递定位信息，让顾客知道品牌产品是专门为他们设计并能满足他们利益需求的。我国珠宝品牌都存在定位泛化的问题，只是回答了“我是做什么的”这个简单的品牌属性问题，品牌定位没有针对性，不能向特定的目标市场传递品牌的诉求以及品牌利益和品牌价值。他们在品牌定位上总是认为“市场无限大”，或者说将目标市场定得越大，成功的把握也就越大，所以，总是试图把所有细分市场作为品牌的目标市场。结果，这种泛化了的定位实际上相当于没有定位，不能精确把握目标市场、目标顾客的需求，更不能准确地向目标市场传递品牌的诉求，产品的卖点难以与消费者的需求吻合，直接导致了品牌难以形成特色和发挥应有的竞争力。(www.xing528.com)
3.缺乏品牌特色和个性
我国珠宝首饰市场是一个以同质化产品为主体的市场，包括一些香港珠宝品牌在内，普遍缺少产品特色，香港珠宝品牌尚可通过不断的产品创新保持一定的差异，而本土珠宝品牌一味地相互模仿和抄袭，普遍存在企业无特色、品牌无个性、产品无差异的问题。在市场不规范、不成熟的情况下，这种品牌尚可以生存，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的品牌就没有强有力的“卖点”支持。缺乏差异使品牌陷入了平庸，企业无特色便不能吸引其目标市场；品牌无个性就满足不了个性化需求，不能引领时尚潮流；产品无差异就形成不了差异化的竞争优势。所以，我国形成了珠宝品牌“千店一面、百厂同样”的尴尬局面。在当今珠宝首饰市场竞争日益激烈的环境中，缺乏差异化的品牌只能陷入同质化市场竞争的泥潭，在差异化明显的珠宝品牌面前展开市场竞争显得毫无还手之力，只能祭出价格战的武器，在苦苦支撑中寻求一点薄利，甚至将品牌带入死亡的边缘。
4.缺乏系统的品牌运作能力
品牌建设是一个系统的市场运作过程，是企业为了实现其长远的发展战略目标，长期注重企业文化建设并将其建设成果融入品牌的核心内涵之中，对外加强品牌宣传、塑造品牌形象，对内强化企业管理、塑造企业精神的结果。品牌建设过程是企业文化的建设过程，是企业精神的塑造过程，也是企业核心理念、核心价值观的形成过程，需要企业经营管理者既有品牌运作的理论知识，也有管理品牌的实践能力。
中国内地珠宝品牌建设时间短，既没有品牌建设的经验，也没有管理品牌的能力，一切都是在摸着石头过河，导致品牌规划不系统，品牌运作不规范，形成不了规范的品牌经营模式，成就不了知名品牌也就在情理之中了。近年来，不少珠宝品牌在拓展市场的过程中，出于品牌管理的需要，纷纷建立了自己的品牌运营管理系统，但品牌运作不仅要有一个规范的管理系统，更要一个专业的品牌运营队伍为品牌运营提供保证。
5.缺乏有效的营销组合方案
我国珠宝品牌战略可以说是为了应对市场竞争而仓促出炉的，所以，我们可以把它们称为速成的珠宝品牌。品牌的诞生没有经过系统的策划，也就谈不上有效的营销组合策略。在产品上，由于缺乏清晰的市场定位和目标市场选择，因此也缺乏有针对性的产品组合策略，企业往往盲目迎合消费者的需求；在价格上，所有品牌的价格策略都是为打折而设计的，在激烈的市场竞争中，他们没有任何竞争优势，价格战是他们参与市场竞争的唯一武器；在渠道选择上，不是根据自身的特色选择渠道模式，而是盲目跟风、一哄而上，近年来品牌加盟之风的兴起实际上就是这种盲目跟风的表现；在促销上，没有系统的品牌促销方案，更缺乏品牌整合传播能力，企业的促销不是为了强化品牌的核心理念，也不是为了系统地宣传品牌形象，而是为了追求一点短期的利益。
制定科学的营销组合策略是品牌营销取得成功的基本保证，同时，营销组合策略是一个整合系统，各因素之间是互相支持的。如适当的价格组合策略可以带动产品的销售；渠道的选择可以提高市场占有率，进而提高品牌的知名度；有效的促销组合方案不仅可以带动产品的销售，提高市场占有率，还可以提升品牌形象。我国本土珠宝品牌缺乏一套行之有效的营销组合方案，也就是说，是为了在市场竞争中不被淘汰，为了一点薄利而苦苦搏杀，这样的营销组合方案反而加快了它们死亡的进程。
6.缺乏产品质量观念和服务意识
一个优秀的品牌必定有一个明确的产品质量观念和一套系统的服务理念，而这些正是内地珠宝品牌所不具备的。内地珠宝品牌产品普遍缺乏持续一致的质量特色，更谈不上品牌所代表的产品质量内涵。在激烈的市场竞争中，每一个企业都希望获取成本领先优势，一个优秀的品牌必定会通过强化企业内部经营管理降低经营成本，而内地珠宝品牌则是在质量上“下工夫”。他们利用消费者对珠宝首饰质量的不了解，在产品质量上设置陷阱，或者利用《珠宝玉石国家标准》[1]打“擦边球”，误导消费者；在服务质量方面，多数品牌服务意识淡薄，更不用谈系统的服务理念了。一旦产品质量出了问题，他们会找各种理由推托，找各种借口搪塞。近年来，因珠宝首饰质量问题而遭投诉的问题屡屡发生，正是我国珠宝品牌产品质量观念和服务意识淡漠的综合表现。
7.缺乏品牌创新能力
品牌创新能力缺乏是中国珠宝首饰市场无序的市场竞争的根源。在品牌建设过程中，品牌与品牌之间相互模仿，相互抄袭。你做形象，我也做形象；你做渠道，我也做渠道。在产品上，部分企业一味模仿别人，奉行“拿来主义”。没有创新，品牌就没有差异化的特色和个性，不能创造出新的概念和卖点，不能为消费者带来新的利益，不能持续一致地传递品牌的核心价值，也就自然不会为消费者关注了。这样的珠宝品牌只会在平淡和乏味中退出消费者的视野。
从以上分析中我们可以看出，我国珠宝首饰行业发展时间短、速度快，品牌建设时间更短，由此引发了一些发展瓶颈问题。如果不能顺利突破这些瓶颈，将会严重制约我国珠宝品牌的健康发展，甚至使我国珠宝品牌陷入绝境。
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