珠宝市场细分：成功的关键

第二节　珠宝企业如何细分市场

在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品，主要购买者是谁，购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场，企业对各细分市场作出全面评价后，结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并制定相应的目标市场营销策略。

一、市场细分因素

市场细分因素归纳起来主要有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，这些因素同样适用于珠宝企业。

1.按地理因素细分市场

地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理细分之所以可行，是因为处在不同地理环境下的消费者对珠宝首饰的需求、偏好、审美观念、购买能力有很大的差别，他们对企业产品的品种、款式、价格、最终渠道、广告宣传等市场营销因素的反应也不一样。地理因素是珠宝企业细分市场的一个重要因素。

从地理因素的典型分类来看，我国长期存在城乡二元经济结构不平衡的问题，北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与经济不发达地区的市场之间的珠宝消费水平、消费理念、消费品种都存在着明显的差异。由于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发育程度的不同，各地对产品类型、款式、审美的差别非常大。比如，南方喜欢款式精致、细腻的产品，而北方则喜欢款式夸张、突出钻石的饰品；一些首饰业发达的城市早已由传统的足金消费观念过渡到以18K金镶嵌饰品为主，而在农村市场和经济欠发达的市场最好销的还是彰显成色（如Pt950）的金镶嵌饰品。这是不同地区的消费者购买珠宝首饰的观念和所追求的利益不同造成的。珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的产品。

2.按人口因素细分市场

人口细分，即按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括人口的数量、性别、年龄、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。

人口数量决定了总体购买能力，因此，它常常是珠宝企业进入某一区域市场所考察的首要因素。

由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰在很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性等。

按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出市场子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。

消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高收入的消费者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其他情况对市场做出市场子细分。

按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝首饰的条件，但其职业要求不能佩戴首饰。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。

此外，民族、宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的市场机会。

在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。

3.按心理因素细分市场

心理细分，就是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的购买动机是一个内在的心理过程，消费心理不同，其购买动机和购买行为也不同，所追求的利益也有明显的差异。心理因素主要包括社会阶层、生活方式和消费习惯等。(www.xing528.com)

社会阶层是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体，这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。在现实社会中，不同的人所处的社会阶层是不同的。以收入的高低来划分，一般可以将社会阶层分为富裕阶层、工薪阶层和贫困阶层，不同阶层的人则在价值观、爱好、兴趣和行为方式等方面存在较大的差异。各社会阶层对珠宝首饰的购买能力显然具有很大的差别。企业应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买计划，并据此选定自己的目标市场，根据各阶层消费者的特征制定自己的营销策略。

生活方式是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同，珠宝首饰的偏好也不同，如有的人追求时髦，有的人追求佩戴方便，有的人追求高雅，有的人追求华贵。据此，企业便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的标准，并选择合适的目标市场。

消费习惯也称消费个性，是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较容易接受款式新颖或新开发的产品，而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品，并更注重产品的内在质量和适用性；时尚者可能选择购买钻石首饰，内秀者可能购买翡翠饰品，传统者则可能购买黄金饰品。企业可以按照人的性格特征进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特征。

心理因素是长期的社会文化影响造成的，企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有搞清了一个地区的消费文化，才能正确掌握消费者的消费心理，选择正确的目标市场。

4.按行为因素细分市场

行为细分就是按消费者的购买行为来细分市场。购买行为因素包括购买时机、追求利益和品牌忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。

按购买时机细分市场就是按消费者购买珠宝首饰的时机对市场进行细分。消费者购买珠宝首饰的时机很多，具有一定的不确定性，但每当中国的传统节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，将婚庆市场作为目标市场的珠宝企业必定会在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。

不同的消费者购买珠宝首饰所追求的利益是不同的，这取决于他们对珠宝首饰属性的认识。珠宝首饰除具备一般商品的属性外，还兼具时尚、保值增值、鉴赏收藏等属性，佩戴珠宝首饰也通常认为是品位的象征，由此体现出不同的利益。消费者在购买珠宝首饰时追求的利益不同就构成了不同的子细分市场。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么（也就是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵）。根据消费者追求利益的不同，企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。

品牌忠诚度就是根据消费者对品牌的重视程度来细分市场。在崇尚品牌消费的今天，越来越多的消费者具备了品牌消费观念。品牌是质量和信誉的象征，但品牌产品含有品牌附加值，消费者必须为购买品牌产品支付更高的品牌溢价，所以，一部分理性的消费者可能选择非品牌、价格实惠的首饰。而崇尚品牌的消费者又可以分为单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者。单一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌，几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品，非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌，而是根据其他因素决定是否购买产品。这种细分方式使珠宝企业在进入某一区域市场时必须充分考虑企业的品牌地位，并根据各细分市场所占的比例来决定是否进入该区域市场以及选择何种营销组合策略。

二、市场细分的方法

市场细分的方法主要有两种：单一变量的市场细分和联合变量的市场细分。顾名思义，单一变量的市场细分是选择市场细分因素中的某一个因素进行的市场细分，如以消费者的年龄因素作为市场细分的依据可以将珠宝消费者分为青年、中年、老年三个子细分市场，按收入的高低可以将珠宝消费者分为高收入、中等收入、低收入三个子细分市场，如表8－1所示；联合变量的市场细分是在单一变量的市场细分基础上，结合其他细分因素对子细分市场进一步细分。一般来说，单一变量的市场细分简单粗糙，不能精确掌握每一个子细分层的消费者群体的需求，常常需要联合几个市场细分因素对市场作精确的细分，如我们选取收入和年龄两个市场细分因素进行联合市场细分，就可以将这个市场分为九个子细分市场，如表8－2所示。

表8－1　单一变量的市场细分

表8－2　联合变量的市场细分

在市场细分的过程中，选择细分因素越多，市场就被分得越细，对市场需求的了解程度就越精确。在实际的珠宝市场细分过程中，常常要综合考虑各种细分因素对市场进行精确的细分，为企业精确锁定自己的目标市场打下良好的基础。如在表7－2中，企业选择中等收入的中年消费者为目标市场（即子细分市场5），企业还要对这部分消费群体从购买心理和购买行为等方面作进一步细分，搞清这个群体中哪些喜欢时尚首饰、哪些喜欢传统首饰、他们在何时购买首饰等。通过市场细分将一个整体市场区隔成若干个容易区分的、差异明显的消费群体后，企业还应调查分析每个子细分市场的消费者数量、平均购买率和市场竞争程度，测算每一个子细分市场的潜在价值或赢利空间，最后权衡利弊，结合企业自身的综合实力和产品特色，选择一个或几个细分市场作为本企业的目标市场。