珠宝市场目标市场选择

第三节　珠宝企业的目标市场选择

利用各种市场细分因素对整体市场进行精确的细分后，企业要从细分市场的利润贡献率和市场竞争状况等方面对每个子细分市场进行客观的评价，选择最有利可图的细分市场作为企业的目标市场。这一过程就是目标市场的选择过程。

一、目标市场选择模式

我们选择细分后的市场（M）和满足这个细分市场的利益的产品（P）两个维度来建立目标市场矩阵，可以得出五种目标市场选择模式。

1.市场集中化

市场集中化是一种简单的目标市场选择模式，也称为单一的目标市场选择模式（如图8－1）。公司通过市场细分，发现某一细分市场存在巨大的利润空间，公司资源也足以满足这一细分市场的需求，于是公司就选择这样一个细分市场作为目标市场，集中公司资源为目标市场提供产品和服务，在目标市场的需求上形成特色，公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需求，并树立特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。

图8－1　市场集中化

“女娲本纪”是北京女娲珠宝文化发展有限公司创建的翡翠品牌。当21世纪翡翠在中国迅速升温之时，他们依托北京深厚的玉文化底蕴和公司专业化优势，结合北京的消费水平和市场需求，选择高端客户作为目标市场，定位为中国传统玉文化的传播者和发扬者，走专业化之路，建立高端品牌形象，致力打造中国翡翠行业第一品牌。公司在最繁华的中国第一商业街——北京王府井大街设立事业连锁总部，在消费水平较高的城市致力于连锁经营，向高端客户提供各类高档翡翠饰品，近年来取得了不菲的经营业绩。

市场集中化的目标市场模式适用于单一目标市场的密集市场营销和补缺市场的营销。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，珠宝首饰市场集中化的市场营销比一般目标市场选择风险更大。因为市场的风向是不断变化的，有些细分市场是时尚市场，有可能随着时尚的变化而出现不景气的情况；或者某个竞争者同样垂涎这个补缺市场的利益而决定进入同一个细分市场，就会迅速瓜分公司的市场份额。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，或者专注于某一细分市场，同时密切注视市场的变化，一旦出现市场变化，便迅速将业务切换到另外一个有赢利能力的细分市场。

2.有选择的专门化

有选择的专门化是珠宝企业通过市场细分发现在这个区域市场中的几个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的经营目标，企业的资源也能适应这些细分市场的需求。因此，企业可以选择若干个细分市场作为企业的目标市场。各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系（如图8－2），然而每个细分市场都有可能赢利，企业便可不失时机地进入这些细分市场。

图8－2　有选择的专门化

金至尊是2003年进入内地市场的香港珠宝品牌，以钻饰、黄金首饰为主打产品。殊不知金至尊旗下还有一个品牌叫“银河明星”，以经营银饰为特色，银饰是时尚产品，其目标市场是追求时尚的年轻消费者，市场潜力很大。为了占领这两个互不相关的市场，金至尊珠宝设立了以经营黄金、钻石为主要产品的“金至尊”品牌和以经营时尚银饰为主要产品的“银河明星”品牌，分别占领不同的目标市场。

这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，或者在经营过程中出现类似质量、信誉之类的问题，也不会影响到其他细分市场的经营，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。我们知道，银饰是一种容易受氧化而变色的饰品，常常被消费者认为是质量问题而引起投诉，如果金至尊将所有产品都纳入同一个品牌下经营，势必会因银饰的质量问题而影响整个品牌声誉。事实上，在近年来流行的品牌加盟风潮中，许多加盟商同时加盟几个品牌，以不同的品牌经营不同的产品，从本质上说也是基于这种考虑。

3.产品专门化

产品专门化是指公司集中力量生产或经营一类产品，向各类追求不同利益的细分市场提供同类产品（如图8－3）。上海金伯利钻石是走产品专门化路线的典范，为了避开激烈的市场竞争，金伯利选择到市场竞争相对不激烈的中西部地区发展自己的事业。但是，中西部地区的钻石消费者对钻石的需求也是不同的，钻石档次有高中低之分，质量有好坏之别，消费者对钻石首饰款式的选择也有时尚与传统的差异，金伯利通过专业的生产和经营，满足了不同细分市场对钻石首饰的需求。

图8－3　产品专门化

公司向不同的顾客群体销售不同质量、不同款式、不同档次的钻石首饰，而不去生产或经营这个区域市场可能需要的其他类型的珠宝首饰，充分体现了公司的经营特色，建立了专业的形象，在钻石消费领域树立起很高的声誉。这正是品牌时代所需要的品牌特色和个性。当然，产品专业化的目标市场选择模式也有风险，如果企业选择的目标市场是时尚首饰消费者群体，它极可能被另一种时尚所取代。

4.市场专门化

市场专门化是指专门为满足某个特定的消费者群体的各种需求而设计公司的产品和服务。在珠宝消费市场中，消费水平有高档、中档、低档的差别，更有追求时尚、追求个性等不同的消费理念。企业应该抓住某一类消费者群体，专门为这个消费者群体服务，以不同类型的产品满足他们的需求（如图8－4）。如在高端消费者群体中，他们的需求也是有差异的，有的喜欢高档优质钻石，有的喜欢高档翡翠，有的喜欢高档、稀有的颜色宝石，如果企业产品专门为这些高端客户而设计，不仅可以在对这些客户的营销服务中获得理想的收益，还可以获得良好的市场声誉，并成为这个消费者群体所需各种新产品的供应商。

图8－4　市场专门化

按照产品的档次、特色及消费者的审美观念等形成的市场专门化目标市场选择模式也是形成企业经营特色的一种重要方式。但服务于特定消费者群体的市场专门化目标市场选择模式需要企业掌握在不同专业市场中的资源，同时要具有取信于这些消费者群体的专业资质，否则企业向他们传达的利益是不能被接受的。

当然，市场专门化也有一定的风险，如专门将追求时尚的细分市场作为目标市场的企业，如果流行时尚不断地变化，企业不得不不断地变换产品，被市场淘汰的产品就会造成积压；或者一味地将高端消费者群体作为目标市场的企业如遇到金融危机，他们的购买能力就会大大降低，从而给企业带来风险。

5.完全覆盖市场

完全覆盖市场是指想用各种产品满足各种顾客群体的需求（如图8－5），即将所有细分市场都作为企业的目标市场。只有实力强大的企业才能采用完全覆盖市场战略，如果市场存在各种各样的需求，每一种需求对企业都有巨大的诱惑力，且企业实力足以满足所有细分市场的需求，那么，企业就会将所有细分市场都作为目标市场，为追求不同利益的每一个细分市场提供特定的产品。

图8－5　完全覆盖市场

周大福是成长于香港的珠宝品牌，1997年试探性地进入内地市场，由于文化的一脉相承，经过一段时间的市场适应之后，周大福的产品逐渐被内地消费者所接受。于是，周大福顺势发展，在中国内地市场上强力扩张，成为中国内地珠宝市场最知名和市场占有率最高的品牌。在其产品组合中，有传承中华民族传统文化的黄金饰品、翡翠饰品，有迎合时尚的钻石饰品，还有满足个性化爱好的彩色宝石饰品、珍珠饰品等，每类饰品都以其独特的设计精确地指向特定的目标消费者群体，产品组合覆盖了各类年龄层次、各种消费需求的消费者。同时，周大福还通过不断地产品开发和产品创新引导并满足新的市场需求。

完全覆盖市场的目标市场模式虽然是将所有细分市场都作为企业的目标市场，但同样必须作精确的市场细分，只有经过市场细分，才能准确地了解每一个细分市场的具体需求，才能准确地为每一个消费者群体提供产品。(www.xing528.com)

二、不同规模企业的目标市场选择

（一）影响企业目标市场选择的因素

经过细致的市场调研，对一个整体市场进行精确的市场细分，对市场需求有了全面的了解，企业应结合自身的综合实力和在市场竞争中的地位谨慎地选择适合本企业的目标市场模式。也就是说，以上我们归纳的五种目标市场模式并不是适用于所有企业的，必须在考虑如下因素后对目标市场模式作谨慎的选择。

1.产品的适应性

产品的适应性即企业产品与目标市场是否相适应。戴梦得是中国本土的珠宝品牌，号称“中国第一上市珠宝品牌”，它在中国北方有较高的市场知名度和经营业绩，但在南方却大相径庭，分析其原因可能就是戴梦得是诞生于我国北方的品牌，对北方消费者的消费观念和审美观念有更好的把握。如果我们对整个市场作精确的市场细分，不难考察产品对区域市场的适应性。

2.企业资源

企业资源也称企业综合实力，指资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场的主观条件，一切目标市场的选择都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的，超出企业综合实力的目标市场选择只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败，企业只能选择那些与企业综合实力相适应的、可达到的并能为之提供服务的目标市场。

3.需求类似程度

需求类似程度即消费者的需求、兴趣、爱好及其他特征相一致的程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场的选择上无需作详细的市场细分，并可将所有消费者均纳入本企业的目标市场，力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力；而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场，采用与其他企业不同的营销策略，吸引这部分消费者购买本企业的产品。

4.市场竞争状况

珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来，才能占领更大的市场份额，实现本企业的经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，搞清楚竞争对手特别是与本企业实力接近的企业的状况，它们很可能与本企业争夺相同的目标市场。对竞争对手的分析一定要找出其优势与不足，并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。

5.企业在市场竞争中的地位

企业在市场竞争中的地位是影响目标市场选择模式的重要条件。企业在市场竞争中处于不同的地位应选择不同的目标市场，比如说，只有市场领导者或市场挑战者才可能选择完全覆盖市场模式，因为这类企业有强大的经济实力，足以满足所有细分市场对产品的需求。而当市场追随者采用这种模式，试图满足全方位市场需求时，结果可能是在任何一个细分市场上都缺乏竞争力，任何一个目标市场的需求都不能得到满足。

（二）不同市场地位的企业的目标市场选择

企业在选择目标市场时，应全面分析以上影响企业目标市场选择的因素，结合企业的综合实力选择适合自身的目标市场模式（表8－3）。

表8－3　不同市场地位的企业的目标市场模式选择

三、目标市场营销策略

企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，企业要综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力等因素，针对不同目标市场的特点选择营销策略。企业的目标市场营销策略有四种：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略和定制化营销策略。

1.无差异性营销策略

无差异性营销策略指企业不考虑各细分市场间的差异性，而只注重细分市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于控制成本，能以低成本取得市场竞争优势。缺点是忽视了各子市场需求的差异性，会导致顾客大量流失。

珠宝首饰是奢侈品，选择高端的目标消费者群体的企业可以采用无差异性营销策略。因为这些企业不是以占领更大的消费者群体为目标，而是靠珠宝首饰的奢侈品属性创造价值。在奢侈品珠宝的属性中，奢侈品区别于流行消费品的最大特点在于它的全球性，即全世界消费者对奢侈品的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装、喜欢奔驰车、喜欢钻石一样。作为奢侈品的珠宝首饰，世界上所有消费者的喜好并没有太大差异，这也是无差异性营销的理论依据。因此，作为奢侈品的珠宝首饰在设计上要考虑如何保持其奢侈品的“性格”，并使这种性格保持统一性和一贯性。全球知名的奢侈品珠宝品牌卡地亚一贯坚持精细的手工打造，在设计中保持了“珠宝的皇帝、皇帝的珠宝”的个性，只是针对不同的地区作一些微调，比如在中国市场上会借鉴一些体现王者风范的设计元素。卡地亚的无差异性营销对奢侈品珠宝首饰的营销具有重要的借鉴意义。

2.差异性营销策略

差异性营销策略指企业针对不同的细分市场推出不同的产品并实施不同的营销方案，以最大限度满足各个子市场的需求。差异性营销的优点是，由于企业在产品设计、宣传推广等营销策略方面能针对不同的细分市场追求的利益，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立品牌个性，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度。缺点是生产经营多品种产品势必增加生产、营销及推广成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

对于占据当今中国主流珠宝市场的企业来说，它们更多的是要采用差异性营销策略，以差异化的产品满足不同细分市场的目标消费者群体的需求，同时，差异性营销的过程也是企业产品特色的形成过程，更是推广、宣传品牌特征和个性的过程。只有差异化的产品、差异化的营销策略才能满足当今珠宝市场差异化的需求。

3.集中性营销策略

集中性营销策略指企业集中所有的优势资源，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的细分市场上获得较大的市场占有率。集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立并强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。缺点是目标市场狭小，经营风险较大，一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。致力于做补缺市场、走市场集中化道路的企业多采用这种策略。

采用集中性营销策略的企业由于综合实力弱，目标市场选择范围小，因此，更要突出专业特色，以独特的卖点引起目标客户的兴趣，激发目标客户的购买热情，以最大的诚意满足顾客对利益的追求，并以热情、周到的服务在目标客户群中建立良好的口碑，形成顾客的忠诚度。同时要考虑经营的风险性，发挥“船小好调头”的优势，做到“手里拿着一个、眼里看着一个、心里想着一个”，密切关注市场变化的风向，随时准备从一个细分市场切换到另一个细分市场。

4.定制化营销策略

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，满足其个性化需要，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，体现企业个性化设计的专业优势，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。

在工业化大生产异常发达的今天，珠宝首饰的个性化定制是珠宝行业发展的一个重要趋势，随着我国珠宝首饰行业逐步走向成熟，个性化首饰的定制会越来越受到消费者的重视和青睐，珠宝企业应把握这一趋势，积累专业实力，为企业的创利拓展一条新路。实施这一营销策略的关键在于如何理解消费者的审美观念，通过与消费者沟通，将消费者的个性化设计理念准确地表达出来，专业的设计师和技术娴熟的能工巧匠是实施定制营销策略所必需的。