珠宝首饰包装的关键-珠宝市场营销学

第四节　珠宝首饰的包装

一、包装及其作用

从营销学的角度来看，包装是整体产品的一个组成部分，进入市场的大部分产品实体必须要有包装，产品的包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材，产品的包装是消费者未见到产品前对产品的第一感觉，精美的包装会给消费者无限的遐想；二是指包装产品的操作过程，即包装方法。如何对珠宝首饰进行适当的包装以体现出珠宝首饰的品味是所有企业都在关注的事情，包装已成为企业产品组合的重要组成部分。因此，包装是指设计并生产容器和包装物的一系列活动，是为保护产品数量和质量的完整性而必需进行的一道工序，包装不仅起着保护商品、扩大销售、增加利润的作用，而且，包装已成为强有力的营销手段。在现代营销中，包装更被赋予新的功能和意义。

1.美化产品和提高产品档次

珠宝首饰大多是美丽小巧、工艺精细的制品，精细的包装既是美化产品和提高产品档次的需要，也是为了与产品的精细工艺过程相匹配。

2.企业和品牌形象的展示

包装是沉默的推销员。它对在顾客中树立企业形象起到潜移默化的作用。同时，顾客在使用包装用品时，也是在展示企业形象和品牌形象。

3.创新的机会

产品通过不断地创新包装，可以给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。

总的来说，好的产品要有好的包装，它不仅是产品质量的外在体现形式，也代表了企业的整体形象。好的包装在整体产品中具有重要意义。企业必须根据产品的档次、类型、特点选择合适的包装方法并制定切实可行的包装策略。

二、产品包装策略

企业在现代市场营销过程中，根据产品的不同情况，通常采用如下包装策略。(www.xing528.com)

1.类似包装策略

类似包装策略是指企业对自己所生产的各种不同产品的包装使用相同或相似的图案、色彩和形状，形成相同的特色，使消费者易于辨认和联想是同一企业的产品。这种策略的优点在于企业通过整体实力来扩大企业知名度，树立企业形象，有利于消费者对企业的认知；可以节省包装设计费用；有利于推销新产品。但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果产品质量相差悬殊，就会增加低档产品的包装成本，或对优质产品带来不良后果。所以，不同质量的产品在考虑使用类似包装策略时，要考虑在使用相似外观的基础上，以不同材质的材料制作包装用品。

2.等级包装策略

等级包装策略是指企业将产品分成若干个等级，分别采用不同的包装。这种策略有利于把不同品质的产品明确区分开来，有利于满足不同消费者的需求和爱好。但是，为了企业形象的统一，在外观设计上最好采用统一的尺寸和图案。这种包装策略主要适用于品质相差悬殊的产品。

3.配套包装策略

配套包装策略是根据消费者的特殊要求，将多种相关的不同类型和规格的商品组合在同一个包装容器内同时出售。如套装首饰的包装、情侣饰品的包装、玉器摆件和底座的包装等。这种策略为消费者的购买和使用提供了方便，同时也有利于提高企业的销售额和推出新产品。但需注意，配套包装的产品在某一方面要有密切的关联性。

4.复用包装策略

复用包装策略是指企业在设计和制作包装容器时，考虑到商品用完后剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。这种策略是根据消费者求廉和追求纪念意义的心理角度所使用的一种策略，一方面可以通过给消费者额外利益，引起其购买兴趣而扩大产品销售；另一方面还能发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但如果包装成本过高，往往使消费者失去购买兴趣。

5.附赠包装策略

附赠包装策略是指企业在包装内附有优惠券、小物品、小纪念品，以此吸引顾客重复购买的策略。这也是利用消费者追求实惠的心理策略。但是，这种包装策略一定要消费者感受到这是一份意外的收获，是购买本企业产品后的额外利益。

珠宝首饰的包装策略的运用应根据不同产品、不同市场环境灵活使用，要以有利于营销为最高原则。在我国计划经济时代，企业的任务是生产出适用的产品，市场缺乏竞争，不注重产品的包装，也用不着考虑产品包装对企业经济效益的影响，造成了一流的产品、二流的包装的现象，如我们的玉器工艺品一向以其精湛的工艺闻名于世，但产品包装质量的低劣却是有目共睹的。在市场经济条件下，好的产品没有好的包装是不可取的。但是，我们强调包装，要注意两种倾向，一是只重外表而不注重产品本身的质量，如果没有好的产品质量，再好的包装也是徒劳无益的；二是不顾产品本身价值而一味追求精美、华丽的包装，甚至包装成本高于产品本身的价值，这两种倾向都是不可取的。