中国珠宝首饰业定价误区-珠宝市场营销学

第五节　中国珠宝首饰业定价的误区

改革开放以来，中国珠宝行业发展很快，中国已经成为全球第二大珠宝消费国，消费能力和消费水平受到国际珠宝界的关注。但是，珠宝首饰的定价问题却很少有人去研究它，以致经营者在激烈的市场竞争中不知道如何利用定价这个武器为企业的产品确定适当的地位，更不会通过消费者对企业产品价值的认同为企业带来更大的利润。从某种意义上说，中国珠宝市场的价格竞争是由于珠宝首饰行业定价方式进入误区造成的。

一、逻辑混乱的成本加成定价

成本加成定价法是传统市场营销学归纳的定价方法，其基本定价思维是建立在成本和企业利润目标的基础上，即商品价格＝成本＋利润。

分析一下我国珠宝行业中众多珠宝企业使用的进销存管理软件，其中设置的珠宝首饰标价系统几乎无一例外的是采用成本加成定价法。这种定价方法存在三个缺陷：第一，商品的价格的确定是建立在销量的基础上，它可能适用于产销量固定的企业产品的定价，而珠宝企业的产品销量是不能事先确定的；第二，成本包括商品成本和经营成本，商品成本是固定的（实际上商品成本也会随着国际市场行情的变化而波动，但我们暂且把它看成是固定的），经营成本是变化的，变化的参数难以作为定价依据，固然，经营成本是可以大致预测的，但如果企业经营管理不善，会导致管理成本上升，而上升的成本极有可能转嫁给消费者；第三，利润目标是企业的一厢情愿，完全没有考虑消费者的需求，更没有考虑商品是否能够卖得出去。

正因为存在这些问题，于是，企业管理软件的开发简化了成本加成定价的方法，仅以商品成本乘以一个系数从而求得商品的价格，即：商品价格＝商品成本×系数。如此定价，新的问题又出现了：单件商品的销售表面上看起来有利润，但由于销量上不去，单件商品分摊的经营成本太高，最终企业是亏损的。

二、加快企业死亡的虚假折扣定价

20世纪90年代末，随着市场竞争的加剧，行业兴起了一股打折风，至今也没有停息，打折让利，压缩企业的利润空间，把利益让给消费者，固然会受到消费者的欢迎与拥戴，我们在前面探讨珠宝企业的定价方法时也将折扣定价作为珠宝首饰定价方式的一种。但这里所说的折扣定价是一种虚假的折扣定价，一些企业为了迎合消费者喜欢占便宜、追求打折的心理，使企业产品的定价远远高于一般企业的定价，然后以打折的方式销售。

高标价固然有更大的折扣空间，可以比其他企业的折扣更低，但消费者也不是傻瓜，特别是在商品同质化、价格有可比性的珠宝市场上，消费者一眼便可识别出这种虚假的标价和虚假的打折。这种虚假的打折只会让顾客产生厌恶和反感，最终会因受到消费者的排斥而加快企业的死亡。(www.xing528.com)

三、自毁形象的薄利多销定价

近年来，网上珠宝电子商务发展迅速，然而，不论公司的规模如何，它们无一例外地采用薄利多销定价，利用网络成本低、无产品积压的优势，体现企业产品的价格优势。一些珠宝店也纷纷打上平价店的标语，试图以薄利抢占更多的市场份额。

珠宝行业是一个投入资金大、专业要求高、资金周转慢的行业，理应有较高的利润回报，高利润行业向消费者宣传薄利多销最多是宣传、是广告、是营销策略，实际上是不会追求薄利的。薄利多销能给企业带来什么呢？薄利意味着获利能力差，以巨大的投入换取一点微薄的利润，无法快速完成资金积累，企业没有发展空间，员工福利不能提高，长此以往就会影响工作热情，市场份额争取到了，但企业只能在原地踏步。

消费者又会怎么看待定低价的企业呢？“三年不开张，开张吃三年”，珠宝行业是暴利行业，即使是薄利也是相对的，所以，买到低价商品也不会对企业有感激之情。再说，“便宜没好货，好货不便宜”，价格那么低，产品质量一定有问题！明明是高质量产品，只是因为企业追求薄利多销把价格定得很低，结果可能变成消费者不屑一顾的产品。即使顾客接受了企业的产品，也不可能对企业有忠诚度，因为在他们的心目中，企业永远只是一个卖廉价商品的铺子，不可能形成一个高品位的珠宝店形象。

四、互相残杀的竞争导向定价

竞争导向定价，是以竞争对手的定价为标杆，比竞争对手的价格高一点、低一点或保持一致。这种定价法实际上是把竞争对手的价格作为市场接受度而不是以顾客的需求为导向，不仅不能反映企业的产品特点，反而把企业置于被动地位，竞争对手的价格变了，企业也得跟着变，让别人牵着鼻子走，企业失去了主动权。这还不是主要的问题，问题是市场竞争激烈时，竞争对手竞相降价，所有企业只能赚取微薄的利润维持生存甚至维持不了生存。

人们常常将市场竞争形容为你死我活的斗争，这是现代市场竞争所不容的。正确的市场竞争理念应该是：在竞争中寻求合作，在竞争中寻求发展。可口可乐与百事可乐是竞争对手，但同时也是战略联盟伙伴，它们进入中国超市的策略是要么一起进，要么都不进，以这种联盟的方式争取市场份额。

在市场竞争中，价格应该是所有企业共同的弱点，是不能作为竞争手段的，而竞争导向定价恰恰违背了这一市场规律，只能导致珠宝行业的价格大战。