最终成交价与顾客心理价位之间的平衡

报价商谈是在销售人员和顾客建立充分信任后再展开的，通常关系到销售能否顺利成交。同时，顾客的异议也会出现在这个阶段，因此，销售人员应该详细解说所有相关文件，并考虑到顾客的实际需求和他所关心的问题。

在汽车销售过程中，一般而言，汽车销售价格体系是由5个价格组成的：市场价格、优惠价格、展厅报价、顾客心理价位和最终成交价。

1．市场价格

厂家对市场公布的终端销售价格。如：4S店展厅价格标牌、网络上、广告中公布的价格一般都是市场价格。

2．优惠价格

各个经销商依据市场价格、厂家商务政策、市场状况等因素制定的市场优惠价格，其可能是市场价格也可能高于或低于市场价格，其优惠的形式一般表现为现金。

3．展厅报价

一般各个经销商为了促进销售会在优惠价格的基础上再制定各种优惠政策（一般形式为赠品）在展厅中应用。展厅报价＝优惠价格（现金优惠）＋赠品（大礼包）

4．顾客心理价位

任何一个顾客在购买产品时几乎都不会知道该产品的进价（或成本价），他们在充分了解并认同该产品的同时也形成了自己对该产品的价格取值，这就是顾客心理价位。

5．最终成交价

产品的最终成交价格，一般是展厅报价与顾客心理价位之间的取值。

按照这个价格体系理论，销售的报价协商环节就是销售人员同顾客在展厅报价与顾客心理价位之间寻找平衡点，这个平衡点就是最终成交价。在汽车销售过程中，销售人员认识并掌握了这个理论以后，就能够顺利地解除一直以来困扰他们的困惑。

1．顾客信息

了解潜在顾客基本信息，确定顾客正确的姓名、工作及家庭地址和电话号码。确定谁是名义上的购买者以及由谁支付款项。

2．竞争者产品的价格信息

了解其他品牌店的竞争情况。

3．注意搜集其他有关的一般信息

注意搜集其他有关的一般信息，包括：具有影响力的人、重要事件（出生、周年纪念）、入学情况、最近住所的变化、居住条件的变化等。

确保销售人员有一整套完整的材料以完成这笔交易。所有必要的文件应用一个写有顾客姓名的信封装起来。同时准备好所有必要的工具，如计算器、签字笔、价格信息和利率表。

想一想：汽车销售人员在报价之前应该做哪些准备工作？

汽车销售人员在报价时候一定让顾客认定物有所值。否则顾客心理很难接受销售人员的报价，容易产生异议。确定价格和价值的平衡点（5-7）。

图5-7　价格和价值的平衡点

顾客来电和来店的目的不同，销售人员服务的细节不同，也就确定了销售过程和服务目的不同，如图5-8所示。

图5-8　销售过程图

随着销售过程的推进，顾客离购买成交越来越近，必然涉及报价，如果不及时报价也容易使得顾客流失，所以，一定要抓住报价时机，在顾客成为H级顾客时，报价已经成为必然（图5-9）。

图5-9　报价时机

汽车顾客级别划分：H级：7天内有订车可能；A级：15天内有订车可能；B级：30内有订车可能；C级：2～3个月内有订车可能；N级：新接触顾客；O级：已签合同、未提车；或订单顾客；D级：已提车顾客；T级：订单退定顾客。

1．确认重点内容

请顾客确认所选择的车型，以及保险、按揭、一条龙服务等代办手续的意向。

2．根据顾客需求拟订销售方案

根据顾客需求拟订销售方案，对报价内容、付款方法及各种费用进行详尽易懂的说明，耐心回答顾客的问题，让顾客有充分的时间自主地审核销售方案。

3．详细说明车辆购置程序和费用

说明销售价格时，再次总结产品的主要配备及顾客利益，详细说明车辆购置程序和费用。

4．适当使用“三明治”报价法

“三明治”报价法是：首先，说出认为顾客最关心的，适合顾客的好处，这些好处针对的是顾客的重要购买动机；然后，明确地报出价格；最后，强调一些可能会超出顾客期望的，适合顾客的好处。具体如图5-10所示。

图5-10“三明治”报价法

想一想：汽车销售人员在进行产品价格说明时的要点有哪些？

1．提出比真正想要的价格还要高的价格（注意拿好分寸）

①给对手一些还价的空间，避免产生僵局。

②提升产品或者服务的价值感（4S店的服务等）。

③让买主觉得赢得了谈判。

2．报价的对半法则

①探询买主期望的价格。

②在报价和买主的最初期望中寻求中间点。

③应用对半法则让步，寻求双方接受的平衡点。(www.xing528.com)

3．千万不要接受对方的第一个提议

若对方要求的某一个期望买价高出销售人员的心理买价，销售人员也千万不能立即接受，否则对手立即会产生“我可以拿到更好的价格。”的想法。顾客感觉到车辆某些方面有问题，在后来的过程中会不停地挑毛病和要求其他赠送。

4．适当的时候表现出惊讶的态度

①在顾客提出议价时表示惊讶。（注：顾客不会认为你马上就会接受他的提议，但是如果你不表示惊讶，等于告诉对方他的价格你愿意接受）。

②如果销售人员毫无惊讶的神情，对手的态度会更加强硬，附加条件会更多。

5．扮演勉为其难的销售人员

①这是一个在谈判开始之前先压缩对手议价范围的绝佳技巧。

②当销售人员使用这个技巧对手会放弃一半的议价范围。

③小心提防勉为其难的买主。

6．适当的时候要做到立场坚定、紧咬不放

①以立场坚定的态度应对对方的杀价或超低报价，然后让顾客给出一个更合适的报价。

②如果对方以同样的方法对付销售人员，销售人员应该反其道而制之。

1．借助公司高层的威力

①如果顾客要求的价格超出你想要成交的价格，汽车销售人员在两次让利之后顾客还是要求再让，此时销售人员可以借助高层的力量，表明自己实在无能为力，将决定权推到上面。

②取得顾客的相对承诺，让顾客表明现在就有签单的权利。

2．避免对抗性的谈判

①如果顾客一上来就反对销售人员的说法，不要和他争辩，千万不可造成对抗的氛围。

②使用“了解、我明白、我同意、感受到、发现”等字眼来化解对方的敌意。

③用转化的方法消除对方的抗拒。

3．抛回烫手的山芋

①销售人员一定避免让其他人把问题丢给自己。

②当对方这么做的时候，销售人员要探测这个问题的实际性还是个幌子。

③永远记住怎样在不降低价格的情况下解决这个问题。

4．交换条件法

①在确认能够成交的基础上如果顾客提出更多的要求，汽车销售人员也要提出一些要求作为回报。

②可以避免顾客再提更多的非分要求。

1．好人/坏人法（红脸/白脸法）

①当汽车销售人员和两个以上的对象谈判时，对方可能采用这样的方法。

②两个销售人员一起采用这样的方法的时候，可以有效向你的对手施压，同时还可以避免局面尴尬。

2．蚕食鲸吞法

①当顾客基本决定差不多的时候让他同意之前不同意的事情。

②销售人员一定要在最后做出进一步的努力。

3．拟订合同法

①谈的差不多的时候汽车销售人员可以借给顾客倒茶水的机会离开，再次回到位置上的时候顺便拿上一份合同在自己的手上。

②给顾客解释合同上的条款，往有利的方向引导顾客。

③让顾客感觉不好意思不签合同。

想一想：汽车销售人员在报价时应该运用哪些技巧？

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