测量和预测市场需求的市场营销学方法

市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念，目的都是发现和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订和实施营销计划及方案并控制营销过程。不同的是，前者指对当前需求的估计，后者指对未来需求的估计。需求测量着重估计现实市场潜量和企业可能的市场份额，这对发现和分析市场机会、研究和选择目标市场至关重要。但要制订可靠的营销计划和切实可行的营销方案，还要研究、分析和估计可能的市场需求，这便是市场预测。市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

一、市场需求测量

企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

（一）市场需求

某个产品或服务的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定时期、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品或服务的总量。在这里，“一定时期”是指市场预测的时期，由于环境变化的不确定性，一般来说，预测时期越短，预测的准确性就越高；“一定的地理区域”是指预测的地理范围，企业可根据具体情况，合理划分区域，预测各区域的市场需求；“一定的营销环境”是指预测区域内人口、政治、经济、法律、文化、技术、自然等特定的宏观环境；“一定的营销方案”是指企业（行业）在产品、价格、促销、渠道等市场营销方式上的实施方法。

可扩张的市场，如服装市场、家用电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅增长。

（二）市场潜量与市场预测

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量（如图3-4所示）。

图3-4　市场需求函数（在特定的营销环境下）

市场潜量受宏观营销环境的影响非常大（如图3-5所示）。一般来说，繁荣期的市场潜量高于衰退期的市场潜量。因此，企业管理者在测量市场潜量、制定营销策略时要充分考虑宏观环境因素，即借助一定的市场预测方法。

图3-5　市场需求函数（在不同的营销环境下）

市场预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

（三）企业需求、企业预测与企业潜量

企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。表示成数学公式为：

Qi＝Si×Q

式中，Qi为企业i的需求，Si为企业i的市场占有率，Q为市场总需求。

与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100％，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

二、估计当前市场需求

企业管理者在测量目前市场需求时应考虑总市场潜量、区域市场潜量、行业实际销售额等内容。

（一）总市场潜量

总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。通常用以下方法估计总市场潜量：

Q＝n×q×p

式中：Q为总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者数量，p为产品单价，q为平均每个购买者的购买数量。

例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买7本，平均每本书的售价是20元，那么，图书的总市场潜量就是100000000×7×20＝14000000000元。

（二）区域市场潜量

企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。

1．市场累加法

所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

2．购买力指数法

所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。

3．行业实际销售额

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业的发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6％，而整个行业的增长率为10％，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

三、市场预测的内容与步骤

（一）市场预测的内容

市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：

1．环境预测

环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民生产总值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测与企业预测的基础。

2．市场潜量与企业潜量预测

市场潜量与企业潜量预测是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。

3．市场预测与企业预测

市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平的估计。企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反，它是受企业营销方案影响的一个函数。

（二）市场预测的步骤

市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：

1．确定预测目标

市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

2．选择预测方法

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。

3．收集市场资料

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。

4．进行预测

此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。

5．预测结果评价

得到预测结果以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，从而对预测结果的准确和可靠程度给出评价。

6．预测结果报告

预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5亿元，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，95％的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5500万元～6500万元。

四、市场预测的方法

企业从事市场预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最终做出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。

（一）市场需求预测的基础

由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有三种：

人们所说的。是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。在此基础上的预测方法有购买者意向调查法、销售人员综合意见法和专家意见法。

人们要做的。建立在“人们要做的”基础上的预测方法是市场试验法，即把产品投入市场进行试验，观察销售情况及消费者对产品的反应。

人们已做的。建立在“人们已做的”基础上的方法，是用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。

（二）市场需求预测的主要方法

1．购买者意向调查法

购买者意向调查法，国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出预测的方法。市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。

对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等的购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外，还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。通过统计抽样选取一定数量的潜在购买者，访问这些购买者的有关部门负责人。通过访问获得的资料以及其他补充资料，企业便可以对其产品的市场需求做出估计。

尽管这样费时费钱，但企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。例如，日本三菱电机公司第五任总经理进藤贞和，在20世纪70年代为扭转家电的困难局面，亲自调查了全国3000多个销售点。店主们对产品提出了许多意见，有的店主向他抱怨，有的对产品的缺点抓住不放。进藤贞和再三道歉，并表示要加以改进。由于获得了确切的信息，企业及时改进了生产，使得三菱电机公司的销售额翻了10倍。如今三菱电机已经主宰了日本整个家电市场，进藤贞和被人们誉为“三菱霸主”。

用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要要高。因为消费者的购买动机或计划常因某些因素（如竞争者的市场营销活动等）的变化而变化，如果完全根据消费动机做预测，准确性往往不是很高。一般说来，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

2．销售人员综合意见法

销售人员综合意见法是利用销售人员对未来销售进行预测，在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：①销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；②由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；③通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：①销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；②销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；③为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；④销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

尽管有这些不足之处，但是这种方法仍为人们所利用。因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，这样使预测总值仍比较理想。有时，有些销售人员预测的偏差可以预先识别并及时得到修正。

3．专家意见法

企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

美国洛克希德飞机制造公司在做销售预测时，把专家意见法略做了改动。一组洛克希德公司的经理人员扮作该公司的主要顾客，十分认真、冷静地评价公司的销售条件（包括产品、价格、售后服务等）以及竞争者的条件。接着每人模拟顾客做出购买什么和向哪里购买的决策。把各“顾客”向本公司购买的数量加起来，并与其他独立的统计预测协调，即得到公司的销售预测值。

4．试验法

试验法是人为地为某一试验创造一定条件，观察其实际试验结果，再与未给予这些条件的对比试验的实际结果进行比较分析，寻找外加条件与试验结果之间的因果关系。企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见的可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。

5．时间序列分析法

时间序列分析法是一种动态数据处理的统计方法。该方法基于随机过程理论和数理统计学方法，研究随机数据序列所遵从的统计规律，以用于解决实际问题，很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：

（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。

（2）过去的统计数据对未来的市场趋势有决定性影响，统计数据都是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。

时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。

产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：

（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势。(www.xing528.com)

（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动的特征，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。

（3）季节。指一年内销售量变动的形式。“季节”一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、贸易习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。

（4）不确定事件。包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行时尚和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

时间序列分析就是把过去的统计序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素的综合考虑，进行预测。这些因素可构成线性模型，即

Y＝T＋C＋S＋E

也可构成乘数模型，即

Y＝T·C·S·E

还可以是混合模型，即

Y＝T·（C＋S＋E）

6．直线趋势法

直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。

其预测模型为：

y＝a＋bx

式中：a——直线在y轴上的截距；

b——直线斜率，代表年平均增长率；

y——市场预测的趋势值；

x——时间。

根据最小平方法原理，先计算y＝a＋bx的总和，即

∑y＝na＋b∑x

然后计算∑xy的总和，即

∑xy＝aΣx＋b∑x2

上述二式的共同因子是∑x。为简化计算，可将∑x取0，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x＝0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x＝-1与x＝1置于资料中央上下两期。

当∑x＝0时，上述二式分别变为

∑y＝na

∑xy＝b∑x2

式中：n为年份的数目，由此可计算出a，b值为

所以

【例】假如某企业2010—2014年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测2015年的销售额。由于n＝5为奇数，且x的间隔为1，故可将x＝0置于资料期的中央一期（即2012年），x依次取为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以

∑y＝2700

∑xy＝210

∑x2＝10

将有关数据代入计算公式，则得

由于需预测2015年的销售额，所以x＝3代入上式，得

y＝540＋21×3＝603（万元）

即2015年的销售额将为603万元。

7．统计需求分析法

统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。时间序列分析法把过去和未来的统计数据都看作是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的市场变动都要受到很多现实因素的影响。统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。

统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即

Q＝f（X1，X2，…，Xn）

但是，这些变量同销售量之间的关系一般不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关。多元回归技术就是这样一种数理统计方法。它运用数理统计工具在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程，这些方程均能在统计学意义上符合已知数据。

在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：

（1）观察值过少；

（2）各变量之间高度相关；

（3）变量与销售量之间的因果关系不清；

（4）未考虑到新变量的出现。

需要说明的是，需求预测是一项十分复杂的工作。实际上只有特殊情况下的少数几种产品的预测较为简单，如未来需求趋势相当稳定，或没有竞争者存在（如公用事业），或竞争条件比较稳定（如纯粹垄断的产品生产）等。在大多数情况下，企业经营的市场环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。需求越不稳定，就越需要精确的预测。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或存货不足，从而使销售额下降以至于中断等不良后果出现。

在预测需求的过程中，所涉及的许多技术问题需要由专业技术人员解决，但是市场营销经理应熟悉主要的预测方法以及每种方法的主要长处和不足。

一、单项选择题

1．市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（　）。

A．内部报告系统
B．市场营销情报系统
C．市场营销调研系统
D．营销决策支持系统

2．当企业对所要调研问题涉及的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（　）。

A．描述性调研
B．探测性调研
C．因果关系调研
D．预测性调研

3．在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（　）。

A．市场预测
B．市场潜量
C．企业潜量
D．市场需求

二、判断题

1．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（　）

2．市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。（　）

3．专家意见法属于定量分析方法。（　）

4．市场营销调研的第一步是确定调查对象。（　）

三、案例分析题

某知名的摩托车企业人力资源部培训主管L先生打电话给培训公司，要求培训公司提供销售类课程菜单以便选择培训课程，看到顾客主动上门，培训公司的销售人员先是惊喜一番，然后迫不及待地将课程清单传真给L先生，有的发了E-mail，在课程清单以外，有的销售代表还没忘记加上一些公司简介、培训师师资简介、公司实力品牌等证明资料，在顾客看了这些资料后，销售代表几乎都无一例外地使用了一些技巧：产品呈现技巧、成交技巧，等等，结果却无功而终。但某公司的销售代表A先生接到电话后，初步判断出这是一个大客户，有长期的培训合作可能，因而并没有急于这样做，而是对L先生说：“我们非常理解您想得到培训课程清单，不过，根据我们的经验，在没有了解贵公司的需求之前，我们担心发给您的资料会浪费您的时间，另外，课程清单并不能让您了解到课程本身的价值，要不我先给您发一份《营销培训需求调查表》，您填好后给我，我请我们的资深老师跟您做一个交流，然后再确定如何做？”听到销售代表这样一说，L先生颇感意外，但觉得这样好像是有道理，所以很快就同意了。A先生很快就收到L先生发回的《营销培训需求调查表》。接下来，培训公司的老师根据《营销培训需求调查表》提供的信息进行了初步需求分析，建议L先生应该与他们的人力资源主管做一下电话访谈，L先生再次同意，电话访谈结束后，培训公司以书面传真的形式给L先生做了回复，谈到现有的资讯对形成较高水准的《营销培训建议书》仍然不够，提出进一步进行面对面访谈的计划与请求，这次面对面访谈要求对方的销售部经理、市场部经理、受训对象代表（分公司经理）等参加。做完本次面对面访谈后，培训公司提交了一份《营销培训建议书》给L先生。后来，他们很快就签订了合作协议。

（资料来源：程文．销售与市场（管理版），2004.7．）

试分析：（1）在不了解需求的情况下做产品介绍合适吗？应该被动迎合顾客需求还是主动引导需求？

（2）对顾客进行需求调研的价值是什么？

选择某一具体企业，分组编写调研计划（或方案）

一、实训目的

1．能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。

2．能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。

二、实训内容

主要包括：调研目的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。下面是编制调研方案的提示：

◎选题并命名：例如，某企业营销策略调研，具体如，“迪欧咖啡营销策略调研”“宝洁公司营销策略调研”“海尔集团营销策略调研”等。

◎调研内容提示：①公司概况；②企业的产品结构、产品的卖点；③目标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序；④价格体系；⑤促销策略；⑥品牌策略；⑦企业的主要竞争对手；⑧企业分公司的数目扩张情况等。

◎调研方法：主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。

三、实训要求

1．调研计划书的格式要求。

2．调研方案一定要具有可操作性，符合“SMART原则”。

3．完成期限，×月×日，交电子稿，发到老师的邮箱中。

4．小组对调研方案进行陈述答辩。

四、实训成果

小组形成一份题为“××企业××（营销问题）调研计划”的书面作业，以Word电子文档形式提交并保存。

各有所爱与投其所好

2014年，某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹单一，产品积压达540多万元。就连已出售的货有的也被退了回来。该厂痛定思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员，调查市场动向，了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。

这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力，该厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异彩纷呈，各具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充分的供各方客户挑选的余地。在销售布局上，他们将30多名销售员分省、分区定位。

2015年1—9月，全厂销售收入650万元，厂里还获得4个省优质产品奖、3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。

思考题：该案例给了我们什么启示？