选择目标市场的策略策略

一、目标市场的含义

目标市场是针对每个企业而言的，市场经过细分成为多个子市场，企业通过全面的评价和筛选，最终确定出适合企业去开拓的特定市场，并将主要的营销活动围绕该市场展开，这就是企业所谓的目标市场。目标市场必须是企业经过合理筛选后找到的最符合企业实际情况，最适合企业发挥自身优势或者是最易挖掘潜在需要的细分市场。一般情况下，理想的目标市场往往具备以下一些条件：首先，目标市场必须存在尚未满足的需求，这是首要条件，只有当目标市场存在需求，企业营销才有意义，市场才有介入的价值。其次，目标市场要有足够的销售量，也就是说光有需求还不行，消费者要有满足需求的欲望，也就是购买动机，只有当消费者有足够的购买动机，或者形成了规模化的消费潜力，营销活动才能有效地得到反馈。再次，目标市场必须有介入的余地，尚未被竞争者完全占据。理论上来看，如果竞争不算激烈，那么我们也可以认为市场尚未被占据，还有余地可以介入，如果竞争相当激烈，且某些竞争巨头有霸占市场的势头，则很难见缝插针。最后，企业自身应该综合考量，确保具备进入目标市场的能力。

二、影响目标市场选择的因素

影响目标市场选择的因素有很多，包括了市场规模与发展潜力、细分市场的结构吸引力、企业与市场的吻合程度、可获利状况评估等（如图6-7所示）。

图6-7　目标市场选择的因素

（一）市场规模与发展潜力

市场规模主要取决于消费者的数量以及消费者的购买能力，当然发展潜力则意味着市场上消费者对于企业营销活动的敏感程度及可能产生的正面反馈。我们在考量市场规模时既要考虑到现有的市场规模又要结合其发展潜力，而目标市场的选择也应当对此进行考量，合理选择的目标市场必须具备一定的市场规模与发展的潜力。当然，这里的市场规模不是说越大越好，一定的市场规模是一个相对的概念，一般情况下，大企业会选择容量较大的市场规模，而中小企业受到生产力和其他资源的限制会相应地选择适合自己的市场规模。但是，不管所选择的市场规模是大是小，都必须具备一定的发展前景。

（二）细分市场的结构吸引力

图6-8　细分市场的结构吸引力

合适的细分市场是具有一定的市场规模和发展潜力的，但这只是一个前提，有一定市场规模和发展潜力的细分市场不一定对企业具有吸引力，只有当该市场中的现有参与者结构满足一定条件，竞争状况和消费者选择相对稳定且适合介入时，企业才会被吸引。所以，结构吸引力也可以看作是市场生存内在吸引力。西方经济学家迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出了著名的五力模型，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争情况（如图6-8所示）。

（1）细分市场中是否存在大量竞争意识极强的同业竞争者，竞争情况越复杂，对于企业越不利。在相应的竞争下，细分市场是处于稳定状态、扩张状态还是萎缩状态也很重要，如果同行业生产力在增加，但市场并没有显著扩张趋势，则市场必定会出现比较糟糕的情况，固定成本增多，退出壁垒过高，竞争者投资日益加剧，进而会导致市场争夺战、价格战等，企业如果面对这样的细分市场，介入的代价会很高昂。

（2）是否存在潜在竞争者，以及潜在竞争者可能加入市场所带来的威胁。同样，潜在竞争者会有加入市场的可能性，他们的加入会给市场带来哪些影响，是否会增加大量的生产力，是否会出现影响目前市场秩序的行为，这些都值得考量。

（3）细分市场是否存在替代产品。如果细分市场存在替代产品或者潜在的替代产品，这对介入的企业而言无疑是一种威胁。替代品对于企业而言是一种限制，使得企业的产品无法随心所欲地制订生产和营销计划。产品的生产、销售都受到替代品的牵制，倘若产品价格过高而替代品价格下降，则消费者无疑会更倾向于替代品消费，企业在逼不得已的情况下只能减少利润甚至亏损。

（4）企业供应商的议价能力。如果该市场中的供应商有较强的议价能力，或者存在操控价格嫌疑，那么该市场不宜介入。除了供应商外，还包括公共资源、公共服务的稳定。

（5）市场中消费者的议价能力。消费者的议价能力是企业营销的直接威胁因素，如果市场中的消费者具备较强的议价能力，他们会设法压低价格并对产品提出苛刻要求，这将使得市场的竞争环境进一步恶化，销售利润必然会下滑，企业将面临蒙受损失的压力。

（三）企业与市场的吻合程度

目标市场与其他细分市场的区别在于，目标市场是基于市场环境及企业自身情况综合考量后确定的。首先，从资源吻合的角度看，企业可以将自身的优质资源合理地投入在目标市场中，这些优质资源包括企业的资金、技术、人力、区位优势等，都能最大化地利用在目标市场中。反过来说，如果该市场确实存在获利机会，也符合企业的介入需要，但是如果企业不具备介入该市场的资源，比如没有足够的资金或者没有成熟的技术，抑或是不能通过自身资源在目标市场获得有利竞争优势，那么，这个目标市场也是不适合企业的。其次，从企业长远利益来看，成熟的企业都有自己的发展战略和长远目标，目标市场是否符合企业的长远目标也是企业在选定目标市场时需要考虑的问题。

（四）可获利状况评估

市场的可获利状况可以从目前的市盈状况和市场获利潜力两个方面分析。企业都渴望寻求较高的投资回报率，对目标市场现有的盈利状况以及获利潜力的分析将有助于企业研究投资回报的高低。理想的目标市场肯定得满足企业合理的投资回报需要。

三、目标市场选择模式

我们用一组图文来认识一下常见的5种目标市场选择模式，图中P1、P2、P3代表不同的产品，M1、M2、M3代表不同的市场（如图6-9～图6-11所示）。

1．产品市场集中化（生产单一产品专攻单一市场）

产品市场集中化意味着企业只选取一个细分市场，并且针对该细分市场只生产一类产品，满足单一的消费者族群，进行集中化营销（如图6-9所示）。一般情况下，企业采取市场集中化的模式往往是由于以下几个原因：首先，企业可能是由于资源限制，比如资金能力有限或技术能力有限，只能够投身于一个细分市场并生产一类产品；其次，企业可能具备在该细分市场从事专业化经营的绝对优势和必胜把握；再次，该细分市场没有同类产品的竞争者；最后，企业可能是以此市场为出发点，待发展成熟后再向外拓展。企业选择市场集中化的优势在于，可以通过密集营销，更加了解该细分市场的需求，树立声誉，同时快速建立市场地位并进行巩固。而且，企业通过集中性的投资，使得专业化的分工更具体，生产、销售各个环节都会更严谨，在单一市场中更易获得稳定的市场份额。当然，市场集中化模式由于市场狭窄，风险有时也会比较大，企业的经营活动易受单一目标市场环境的影响。(www.xing528.com)

2．产品专业化（生产单一产品覆盖多个市场）

产品专业化是指企业集中资源生产一种产品，并面向多个市场、多种类型的消费者进行销售。在产品专业化的模式下，企业能够专注于某类产品的研发与生产，形成技术和规模上的优势，在市场中树立专业化的口碑（如图6-10所示）。与此同时，市场面不受限制，产品可以在多个市场得到大范围的推广与销售，与集中化模式相比风险要小得多。不过，该模式也有其局限性，因为当该单一产品被其他替代产品或新兴产品打压时，或者面临市场化淘汰时，整体销量会大幅下降，此时，企业会面临较大风险。

3．市场专业化（生产多种产品专攻单一市场）

市场专业化是指企业专攻单一市场消费人群，生产各种产品去满足单一消费人群的各种需求（如图6-11所示）。市场专业化模式下，企业生产经营多种产品，因此从产品角度看，风险较低，而且能够在一定程度上给予消费者归属感。但是，从不利因素看，市场专业化模式下企业只针对单一市场的消费者，如果这类消费者的消费需求因共同性因素普遍下降，将会很大程度上影响企业效益。

4．选择专业化（生产多种产品专攻各个市场）

选择专业化模式相比之前的模式要复杂，企业有选择地生产多种产品，同时有目的性地分别将产品投放到相应的市场上，以满足不同市场的需要（如图6-12所示）。在这其中，每个目标市场对于企业而言都是具有获利潜力的，而企业则根据各个市场的需求合理配置资源，分别生产产品以更好地适应每个市场。该模式的优点显而易见，风险较之前的模式都要小，而且针对各个市场都有专攻。当然，该模式对企业的要求也比较高，采取选择专业化模式的企业必须具有雄厚的资源实力和强大的营销能力。

图6-12　选择专业化

5．产品市场全面化（生产多种产品覆盖多个市场）

产品市场全覆盖意味着企业介入了各个市场，并在各个市场生产各种产品满足消费者的各种需要（如图6-13所示）。由此可知，产品市场全面化的模式只有非常有实力的大规模的企业才有能力采取，也只有有实力的企业才能借此获得成效。很多成长型企业往往首先采取其他模式，在发展成熟并形成规模后逐步演变成产品市场全面化模式。很多国际化的大公司都采取这样的模式，例如通用汽车在全球各大市场均全线推出各品牌各系列的轿车，联合利华在全球市场也均采取多产品覆盖战略。

图6-13　产品市场全面化

四、目标市场营销策略

（一）目标市场营销策略的内容

目标市场营销策略实际上是对目标市场营销组合的一个归纳，从大角度去看，目标市场的营销策略无非分为三大类。其中，将整个市场作为目标市场的有两种：一种是无差异的营销，即将整个市场作为整体无差别地生产产品并销售；还有一种则是差异化营销，即在把整个市场作为目标市场的前提下，对市场进行差异化细分，对具有差异的消费者提供差异化的产品和服务。最后一种则是将整个市场细分后，只选择其中某几个子市场作为目标市场，集中性地进行营销活动。

目标市场营销策略的主要内容有：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。

1．无差异性营销策略（Undifferentiated Targeting Strategy）

无差异性营销策略的优点是产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。无差异性营销的缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

2．差异性营销策略（Differentiated Targeting Strategy）

企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。例如，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异性营销，转向了差异性营销。差异性营销的优点是企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度。差异性营销的缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

3．集中性营销策略（Concentrated Targeting Strategy）

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。集中性营销的缺点是目标市场狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱、资源少的小型企业。

（二）目标市场营销策略选择依据

目标市场营销策略的选择是有一定依据可循的，鉴于以上三个策略各有利弊，在选择时必须要注意以下几个问题：①企业资源是否雄厚，倘若资源雄厚，即可选择整体市场作为目标市场，进行无差异化营销或差异化营销，反之，则最好选择集中性营销策略。②产品的同质性。产品的同质性对于企业选择覆盖整体市场还是集中市场具有决定性影响，同质性较强的产品，其产品本身差异就不大，消费者对于产品的要求也大相径庭，一般很少加以区分和比较，比如常见的一些初级产品如米、面、油、盐、水泥、棉花、煤炭等，以及有专门技术要求的产品，如建筑钢材、燃油等。对于这些同质性产品，企业一般宜采用整体市场的差异化营销或非差异化营销，而对于相对不同质的产品，则应当采取集中性营销策略。③各个子市场之间的类同性也决定了企业是否有必要采取差异化的营销策略。④产品所处的生命周期。我们知道，产品是具有生命周期的，所以需要不断地更新完善以应对市场的变化，当产品处于研发新兴阶段时，往往宜采用集中性的市场营销，这样可以在一定程度上节约成本，又能找到打开市场的立足点，而当产品逐步成熟后，企业可以在整体市场上寻求突破，以满足消费者日益膨胀的多样化需求。⑤竞争者的营销策略对于企业该采取何种策略也是一种参考，如果企业瞄准的少数目标市场上存在强大的竞争者，且竞争者也是采取集中性营销策略，那么企业就应当避避风头，从整体市场的其他角度入手，制定更适宜的营销策略。