医药广告创意设计-医药广告创意设计

一、医药广告创意的构成

（一）创意策略

医药广告的创意策略即创意平台的说明，是整个项目的指导原则，一般是在创意简报或创意工作计划中阐述清楚。无论是单个广告，还是一整套广告活动，这个策略均能指导创意团队的设计创意和广告文案。简单来说创意策略就是广告创意的行动计划和整体策略，所有设计出来的广告作品的设计表现都应该与策略相一致。

（二）创意概念

创意是广告的灵魂。广告界用代表性英文“Idea”一词描述“创意”，原意为思想、概念、主意、念头、计划、打算等。而“Creative”翻译成创意时原意为创造性的、有创造力的。每一个广告都基于一个特定的创意（也被称为概念），它是独特广告设计的基础，它在广告或广告活动背后区分不同的品牌或社会服务事业；它传递品牌或社会服务事业的信息；它使消费者牢记某个产品，并激发其购买产品、尝试服务、或为社会事业行动起来。广告创意反映了一个综合的结果，它是市场调研、目标客户定位、品牌研究或社会事业分析整个过程之后综合体现，也是感受知觉、视觉化的过程。

广告创意就是让消费者在最短的时间内了解你的商品和企业，让他们对你有最大的好感，就是让一百万广告费看起来像一千万的效果。大广告创意就是用灵感的光芒来体现广告策略的精神，将产品和消费者的欲望以一种新颖的、能引起共鸣的形式结合起来，并赋予其全新的生命，从而使目标客户驻足，目不转睛、侧耳倾听。

图5-1为康缘药业的“康缘六味地黄软胶囊”《进化篇》电视广告。创意围绕“千年古方，精粹进化”核心要素展开。强调它的历史进化结果，同时还要在此基础上表现“新”的产品特性。视觉表现主要借助重现历代药坊场景，阐述剂型演变过程。“浓缩，精纯，易吸收”更是起到了画龙点睛的作用，用最简练、精辟、容易理解的语言阐明产品利益点，凸显产品差异化，更加深化了“千年古方，精粹进化”的核心概念。

广告文案旁白：六味地黄丸是好方子上千年的历史。从汤剂到丸剂，进化推动着历史。现在六味地黄丸再度进化，软胶囊应市而生，康缘六味地黄软胶囊，浓缩，精纯，易吸收。创新中药，精粹进化，康缘六味地黄丸软胶囊。

图5-1　康缘六味地黄软胶囊

（三）利益点

当消费者看到广告的时候，他头脑中潜在的问题会是：广告告诉了我什么？他会问：我购买这个品牌会有什么好处？这个品牌有什么优势？这产品和服务怎么满足我的需求？我为什么要参与到这个社会事业？这些就涉及一个利益点问题。

利益点是广告传达的产品特定的好处或在市场竞争中被消费者看做与众不同优势的东西。推广利益点的方法叫做诉求。品牌满足目标客户的诉求分为功能和情感两个方面。

1.功能利益点

是能使某种产品或服务在竞争中快速脱颖而出的实用的、有效的、有益的特性。例如：胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒。(www.xing528.com)

2.情感利益点

并非基于某品牌产品或服务的有形特点，而是基于人们的习惯、爱好、情感与关系等主观意识。人们的消费动机是为了满足情感需求，比如得到自尊、找到快乐、解脱负罪感及实现心愿等。比如减轻疤痕的药物能增强自信心；“爱妈妈，送静心”，“静心口服液——孝敬母亲首选品牌”（图5-2）；白兰氏“健康是最好的礼物”（图5-3）。

图5-2　静心口服液

图5-3　白兰氏—健康是最好的礼物

（四）支持点

支持点是证明广告中所宣传的产品利益点的真实证据。例如，一则广告声称产品中保湿剂能让皮肤有光泽，那么其支持点就应该是保湿剂中的主要成分海藻提取物或维生素E等。简言之就是你所宣扬的好处的证明。

图5-4为博士伦福瑞达制药集团产品“润洁滴眼露”广告。旁白、字幕首先引入：刻苦的学习、投入的工作，快节奏的生活，可能导致眼睛干涩酸胀。字幕和旁白引入支持点：多重营养，维生素E，维生素B₆。眼疲劳，点润洁，润舒营养不干涩。截取学习、工作和生活中的片段，诉求润洁滴眼露可以随时随地保护眼睛的利益点，充满情趣的提示和清晰的文案贯穿始终，说明支持点，形成记忆点。

图5-4　润洁滴眼露

（五）消费者认知

广告创意的关键作用点是消费者认知。正像生物消耗资源一样，品牌同样消耗企业和社会的资源。但在品牌生态中，最重要的资源是隐形的，它就是“消费者认知”。只有触动和改变消费者认知，广告创意才有作用而言。用最通俗的语言描述消费者认知就是：消费者对事物的看法。它受到政治、经济、教育、文化、经验、事件、宗教、媒体等等综合影响，并且具有强烈的主观性。消费者认为正确的东西不一定是真实的和正确的。消费者认知资源就像消费者脑中的地形，高明的企业可以利用消费者脑中已有的地形，将自身资源与消费者认知进行对接，往往达到惊人的效果；相反，如果不顾消费者脑中的地形，孤芳自赏地进行广告宣传，再好的品牌也不会得到消费者的青睐。

“太太口服液”的广告：婚姻出现不信任，因为女人不自信，给她太太美容口服液，草本养方，由内而外，养出肌肤健康美，给我自信的好太太。美的自然，美的持久，太太美容口服液（图5-5）。

图5-5　太太口服液

综上所述，消费者认知及行为是广告创意的关键着力点，广告创意的目的就是希望触动消费者产生所期待的新认知及行为。所以学习消费者认知的相关知识和原理，是广告创意产生作用的基础和前提。