图2-13 巴拉苏罗客户价值观测模型
资料来源:Parasueaman,Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value,Journal of the Academy of Marketing Science, 1997。
Parasuraman利用这样的客户分类,结合伍德拉夫的客户价值阶层模型,建议观测客户价值的基本策略应该是:
(1)吸引新客户的有效策略是去观察“初次购买者”与“沉寂客户”对商品或服务原始属性(attributes)的偏好,进而将客户特征与商品属性加以联结,以强化产品定位策略。
(2)如果要有效改善客户消费经验,那么就需要观察“短期客户”与“沉寂客户”对消费结果(consequences)的观感,借以调整目前所使用的营销策略。
(3)如果目标是要加强与客户的关系,那么由“长期客户”与“沉寂客户”所获得的关于消费心理目标与价值(goal)的信息将有重大帮助。
(4)而要避免客户流失,自然要由“沉寂客户”着手,去了解客户流失的真正原因。
(5)最后如果要提升未来的竞争能力,则应该针对客户交易历史进行营销研究,记录每一个时间点上四种类型客户的消费行为与心理特征,将这样的时序资料加以累积,便可以分析客户价值如何随着时间流转变迁,才能真正掌握客户价值。
2.4.2 盖尔的客户价值分析模型(www.xing528.com)
1994年,盖尔在《管理客户价值》一书中提出了7种客户价值分析工具[107]。
(1)市场感知质量水平;(2)市场感知价格水平;(3)客户价值图; (4)得失(win/lost)分析;(5)客户价值分析对照图(head-to-head area chart);(6)关键事件表;(7)what/who矩阵。
盖尔认为,对市场感知质量水平的测量主要有四个步骤:
第一步:采用小组调查或其他形式,召集目标市场的客户(包括本企业的客户和竞争对手的客户),要求他们列出除价格以外的影响购买决策的重要质量因素。
第二步:确定不同质量属性在客户决策中的权重。最简单的办法就是让客户根据各质量因素在决策中的重要性打分,然后汇集不同客户的看法,形成一套统一的权重。
第三步:选择那些对本企业和竞争对手都很了解的客户(包括本企业的客户和竞争对手的客户),征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上的评价(评分)。
第四步:计算本企业的市场感知质量MPQ(marketing perceived quality)水平。计算公式如下:
MPQ=
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