会展项目管理的基本流程

展览会是一个十分庞杂的系统,为了使会展项目取得成功,项目团队必须在项目管理中选用实现项目目标所必需的合适过程。流程就是一组为了完成一系列事先制定的产品、成果或服务而需执行的相互联系的行动和活动。按照会展项目的特点,会展项目管理过程一般可以划分为4个阶段。分别是会展项目启动阶段、会展项目规划阶段、会展项目实施与控制阶段和会展项目结束和评估阶段,如图5-3所示。

图5-3　会展项目实施的流程图

5.2.1　会展项目的启动

会展项目启动是会展项目管理过程的起点,这一阶段主要包括以下3个方面的工作:

1)会展项目调研

需求是项目产生的根本前提。而会展作为复杂的运作项目,涉及众多的利益相关者,而他们的需求是多种多样的。因此,该阶段以识别市场需求为目的,以便针对需求确定会展项目。按照大的方向分,会展项目调研的市场对象包括两类,即参展市场和观展市场。

①参展市场的调研包括:具有参展需求的产品类型、某类产品的参展需求规模、周边地区同类项目的举办情况,以及本地区举办该主题会展项目的资源优势等。

②观展市场的调研包括:拟参展产品的吸引力及市场需求规模、以本地区为核心的客源市场的观展优势等。

2)会展项目构思

会展项目构思又称会展项目创意,它以调研的结果为导向,确定会展项目主题,并对该主题项目的投资目标、功能、范围以及项目涉及的各主要相关因素进行大体轮廓的设想和初步界定。会展项目构思的具体内容包括:

(1)确定会展项目主题

一个专业展览会必须主题鲜明、目的明确。这是会展项目构思的首要步骤,组展者在客户需求识别的基础上,还需要考虑以下因素:近期同类展会的举办情况;本地区举办该主题会展的资源优势;组展单位举办该主题会展的实力,包括经济实力、场馆设施情况等。所确定的主题应该能反映本行业的专业知识、最新动态。

(2)构思相关项目内容

包括本次会展项目投资的目标,项目投资的背景及意义,项目投资的功能及价值,项目实施的环境和配套设施条件,项目的成本及资源约束,项目资金的筹措及调配计划,项目投资的风险及化解方法,项目的实施及其管理,项目实施后预期的经济、社会、环境的整体效益等。

(3)实施项目可行性研究

这是项目启动过程中最重要的一个环节,它主要包括3方面的内容:一是从市场的角度分析,该主题的会展项目是否有投资的必要;二是从技术、设计的角度分析,以会展企业现有的硬件与软件基础,组办该主题的会展项目是否可行;三是从财务的角度分析,企业对该主题的会展项目进行投资在经济上是否合理。

3)会展项目立项

某主题的会展项目通过可行性论证后,一般都需要申报到有关部门进行核准后才能启动,这是避免重复办展,保证项目质量的有效手段。会展项目的正式立项意味着会展项目启动过程告一段落。

(1)国内项目立项的有关规定

中国现行的审批办法规定,在国内举办超过1 000平方米的国际性展览会均需审批。并且按照会展项目所涉及的主题类别、办展企业种类与级别以及项目范围的不同,分别报不同级别的主管部门,以不同的渠道审批。

这种管理办法在一定程度上规范了会展项目的立项行为,但同时按主办单位的隶属关系进行分渠道、分级审批的办法存在很大的管理漏洞,仍然避免不了重复办展的现象。

(2)国际项目立项的权威机构

在国际上,一致公认的会展项目立项的权威机构是“国际博览会联盟(UFI)”。UFI有一套成熟的会展立项评估体系,对会展项目的参展商、专业观众、规模、水平等进行严格评估,达到标准的,准予立项,有效控制了展会质量。

5.2.2　会展项目的规划

会展项目规划是会展项目的纸上模型,它是引导项目管理工作向组展目标方向发展的蓝图,这一阶段的主要工作包括以下2个方面。

1)制订会展项目计划

用于计划的每一分钟都可以在执行阶段得到三到四倍的回报。制订项目计划是会展项目规划的首要工作,它是项目组织根据项目目标的规定,对执行项目中的各项工作任务做出的周密安排。一般来说,制订一个简单的会展项目计划应该包括以下内容:

(1)明确会展项目目标

会展项目的实施是一种追求某种目标的过程,这一目标不仅要在组展方与客户方之间达成一致,而且必须明确、具体、切实可行。一个明确合理的会展项目目标应该具有以下特点:一是体系性,即项目目标不是单一的,而是一个满足会展组织者、参展商以及观展商三方多方面需求的多重目标体系;二是优先性,即对会展组织者而言,在项目成本、时间和技术技能3个基本目标构成的目标体系中,需要确立一个优先性目标,以便目标发生冲突时进行权衡;三是层次性,即会展项目目标具有一个从抽象到具体,从宏观到微观的层次,随着会展项目的分解不断细化,从而将项目总体目标贯彻到各实施环节中。

(2)确定会展项目范围

根据项目目标,项目计划应确定完成项目目标的项目范围或工作任务。确定会展项目范围一般包括以下内容:一是参展商规模的确定,即确定会展项目的招展范围,参展商类型、层次、数量等,以形成与项目目标相适应的参展规模,满足观展商的需求;二是观展商范围的界定,即确定观展人员的类别、购买力水平、数量等,以确保展会交易额达到一定水平,满足参展商的需求;三是会展承办企业服务范围的确定,即确定会展企业为满足客户需求,实现自身目标,应该向参展商和观展商分别提供哪些服务。

(3)估算会展项目时间

为了确保会展项目以合理的进度执行,使会展企业和客户在有限的成本约束下,发挥最大的时间效率,会展企业需要科学估算承办某主题项目可能需要的时间,这是会展项目计划中不可或缺的内容。对会展项目时间的估算包括两个方面:一是估算每项活动或工作元素从开始到完成所需的时间,如展前筹备工作所需的时间,展中客户交易所需的时间,展后项目评估所需的时间等,这种估算是基于项目团队队员平均工作能力之上的;二是估算会展项目的总体进度与花费的时间,但并不是每项活动所需时间的简单相加,还需要考虑各项目之间的时间衔接、时间重叠等因素和意外事件发生的可能。

(4)编制会展项目预算

项目预算是项目执行的尺度,也是成本控制的有效手段。会展企业应根据会展项目范围,对企业的人、财、物等各项资源进行配置,并进行合理的总体和分项预算。会展项目预算主要包括3个方面:一是人力资源预算,主要解决3个问题,即完成整个会展项目需要哪些人才以及各类人才的需求数量,这些专业人员从何而来,如何合理配置这些人员以形成会展项目团队;二是物力资源预算,主要解决以下问题,即完成该会展项目需要什么样的专业展览设施,什么样的配套服务设施和何种高新技术等;三是资金成本估算,即对由人力资源成本和物力资源成本构成的直接项目成本进行资金估算。(www.xing528.com)

2)实施项目分解设计

项目分解就是将一个会展项目整体分解成易于管理、控制的若干个子项目或工作任务,实际上就是给出明确的会展项目范围。一般而言,一个会展项目可以分解为招展项目、组展项目和服务项目。实施项目分解设计就是分别对3个子项目进行设计。

(1)招展项目设计

招展项目是企业会展项目中的一个重要子项目。会展项目的成功与否在很大程度上取决于参展商的质量与数量。不同类型与规模的展会对参展商的质量、档次要求不同,会展企业在招展项目的设计与策划上也应有不同侧重。比如按国际博览会要求,外商比例应超过展位的20%,因此要加强企业在海外的招展宣传。在专业会展中,招展项目则更多地体现出“团队形式”,即通过国内外的协会集体组织参展。

(2)观展项目设计

会展不仅需要参展商的参与,还要有一批高质量的观展者和贸易商,才会形成较大的成交量。在观展项目设计中主要涉及对观展者的组织及促销计划,不同类型的展会,在观众组织上要采取不同的策略。一般对于非专业展会,尤其是与老百姓生活有关的行业展览,观众的组织应该是灵活的。只要专业性不太强,都应积极鼓励普通观众的参与,不要求门票,并在展览期间穿插节目表演和抽奖活动,吸引观众观展,同时在展馆内开展低价促销活动,扩大交易额。对于专业性很强的展会,可以考虑“仅供专业人士”参观,以避免“热闹有余,收获不大”的现象。

(3)服务项目设计

商业化运作的现代会展项目,给会展企业提出了越来越多的要求,细致周到的服务成为会展项目成功的保证。因此,服务项目设计是会展项目规划的重要内容。服务项目设计的原则是:急参展商之所急,想观展商之所想,提供完备的服务。一个国际性会展项目的配套服务项目设计,不仅包括展会的一般常规性服务,还包括一些个性化服务。

例如,在上海世贸商城举办的“第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会”中,会展企业在服务项目设计上专设“大会推荐运输商”“大会推荐展台搭建商”等服务性展台;在展会的中心地带设参展商休息室,提供不同口味的茶点,并在午间安排午餐盒饭服务;此外,现场还设有商务中心及新闻中心,提供电话、传真及电脑刻字等服务;在展会举办地所在的同楼层就设有银行,提供金融服务;主办者还委托专门化的会务服务公司,提供参展商及特邀专家的住宿及旅行安排。更为周到的是,在展会入口处,上海市法定产品质量监督检验机构——上海市建材及构件质量监督检验站在会展企业的安排下,设立服务台,为展会中的产品作质量鉴定,这一举措增加了参展商对展会产品的信赖程度。

5.2.3　会展项目的实施和控制

项目规划阶段一旦完成就进入项目执行阶段,它是一个使项目在既定的项目时间和项目预算中执行的工作过程,主要包括会展项目控制和调整两个方面的内容。

1)会展项目控制

项目控制是通过信息收集,判断和监督项目执行过程的一项持续性工作。实施会展项目控制是规范项目运行,保证项目按照既定目标和预算展开的有效手段。一般而言,会展项目控制又包含以下两个方面的内容:

(1)项目任务监控

为了使会展项目顺利实施,首先应该对会展项目涉及的各项工作任务进行实时监控,及时发现问题,寻找差距,以便及时调整,始终保持项目执行的正确方向。会展项目无论大小,都应该监控如下的内容:当前项目计划的完成情况;已完成工作任务的复杂程度和所占比例;已完成工作任务的质量;项目团队成员之间的沟通、协作水平;会展场馆的运作和有关设施的使用情况等。

(2)项目成本控制

项目成本控制是会展项目控制的核心,成本一旦失控就难以在预算内完成项目任务,会展企业应该建立相应的财务制度,在项目执行过程中进行预算和成本控制。会展项目成本控制的关键在于经常及时地分析成本绩效,即把实际已发生的一定数量的成本所完成的工作任务和花费相同数量成本计划完成的工作任务相比较,尽早发现实际成本和预算成本之间的差异。成本控制是一个持续的过程。

2)会展项目调整

项目总是处于一个变化的环境中,通过项目控制会发现项目实际执行过程与计划任务之间不可避免地存在偏差。下一步要做的就是项目调整,主要包括以下3个方面的内容:

(1)会展项目人员的调整

通常会展企业总公司或项目组织的变化以及项目人员的个人原因,都会引起项目团队人员的变更,如领导职务变动、新人接手、员工病假等,这时需要对会展项目人员进行调整。项目人员的调整有以下渠道:一是与项目组织的主管上级沟通,从会展企业内部重新获得一批精兵强将;二是同参展客户沟通,他们可能会推荐一批人才;三是同项目团队人员交流,挖掘一批新的骨干。

(2)会展项目预算的调整

如果展会规模没有得到有效估算,可能会导致会展项目预算的偏差,对人、财、物等资源的配置不合理影响会展项目的实施,这时需要对会展项目预算进行调整。项目预算的调整同样从人、才、物3个方面展开,关键在于在调整的过程中寻求一切使成本最小化的方法,避免因调整造成项目执行的资金瓶颈,同时稳定项目团队人员情绪,沉着应对预算调整。

(3)会展项目目标的调整

随着会展项目的不断推进,会展客户(包括参展商与观展商)越来越清楚地认识到一些在项目初期未能认识到的问题,因而不断产生一些新的需求,这时会展企业需要及时调整项目目标,尽可能多地满足这些需求。调整项目目标要注意两点:一是同客户积极地沟通、协调,及时把握新的需求动向,并在目标上达成一致;二是充分考虑项目成本预算,尽可能在成本控制下完成项目目标的调整。

5.2.4　会展项目的结束和评估

项目执行阶段的结束,并不意味着会展项目管理活动的终结,还要经历一个项目结束的过程。这一过程主要是对会展项目进行执行后的评估,主要包括3个方面的内容:

1)展会结束总结

在项目执行工作完成后,进行会展项目完成情况报告,项目团队人员的绩效评估,以及会展项目成功的经验总结或失败的原因分析。会展企业要发展、要提高,就要在每次会展项目的实施过程中不断总结经验,吸取教训,为以后的项目管理工作提供借鉴和参考。

2)展会效益评估

展会效益包括直接或间接的经济效益和社会效益。直接的经济效益是指会议和展览所成交的金额,如参展商的订单收益;间接的经济效益是指会展所带来的门票收入、广告收入、餐饮、交通、旅店收入等。社会效益是指展会双方以及会展所在地获得的社会影响力和示范效应。进行评估时,会展企业应从上述3个方面评价会展收益。

3)展会信息反馈

会展现场的活动结束后,会展企业项目管理还有一个重要环节就是与参展客户进行信息的双向反馈。会展企业需要请专业人士对参展的观众情况进行分析,并将由专业信息处理公司计算出的有关数据以及效益评估结果主动迅速地传达给各参展商,同时收集反馈意见与建议,以便进一步提高企业会展项目管理的质量。