俄罗斯新兴市场考察记-超越者

2010年9月13日

用了两年的时间，联想将其在俄罗斯的PC市场占有率从0.9％增加到5.5％。根据IDC最新的统计，市场排名从第13位提升到第4位。联想希望再用3年的时间跻身前3名。

联想希望能将中国的模式复制到俄罗斯去，但这并不是一次简单的拷贝。

“弗拉基米尔，最近生意怎么样？”巴班科（Babenko）挎着大大的电脑包走进店里。弗拉基米尔还是个20岁的男孩儿，眼睛很大，脸上有一点雀斑，他已经在这个IT商城干了两年多了。

“最近还不错，每天笔记本电脑最少可以卖5台，多了可以卖10台，有一半是你们联想的产品，Y550卖得不错。”弗拉基米尔说。巴班科是联想俄罗斯公司的渠道部负责人，与各类分销商和零售商打交道是他的基本工作。有空的时候他都会到市场上转转，了解销售情况，这是他最喜欢做的事。

周五的下午，巴班科带我们去考察莫斯科专业IT商场——加勒布诺夫商场。加勒布诺夫有3000多个商铺，不仅是俄罗斯，也是整个欧洲最大的电子产品零售中心。它是这一区域的IT消费品流行趋势和价格走势的风向标，其地位与北京的海龙与鼎好商城相当。

Laptop是弗拉基米尔工作的地方，这是一家中等规模的连锁电子商店，在莫斯科一共有16家，其中4家分布在加勒布诺夫商场。看到巴班科的到来，弗拉基米尔特意擦拭了一下门口两个圆桶状的灯箱广告，分别写着“ideapad”和“TingkPad”（联想的两大电脑品牌）。从门口的灯箱广告可以看出销售商和厂商的亲疏关系，宏碁、华硕、联想和三星则是出镜率最高的品牌。

从价格上看，2万至3万卢布是笔记本电脑的主要区间（卢布与人民币的比价约为4.5∶1），比综合商场或电器超市所选择的产品档次要略高一些。高端笔记本电脑会卖到8万卢布以上。最便宜的上网本从几千卢布到1万多卢布，这也是各家商店销量最大的货品。

“我们俄罗斯人喜欢大号的东西，屏幕15英寸以上的都好卖；玩电脑游戏的人会买有独立显卡的笔记本电脑；年轻人喜欢花里胡哨的产品，就像我们街头遍布的大小花店一样，不管多贵我们都会买花，因为这里的冬天实在太长了。”弗拉基米尔对我说。

马上就要进入8月份，俄罗斯电脑销售旺季就要到来。9月份是俄罗斯学校开学的日子，在前后一个月的时间内，家长们要给孩子采购各种学习用品，其中笔记本电脑是最时髦的礼物。商家们习惯将每年的8～10月份称为“Back to school”（返校季）。而进入11月份，商家们就开始准备新年的货品了。俄罗斯人大多信奉东正教，元旦是最盛大的节日。不过现在年轻人们也热衷早一周的圣诞节，两个节日连了起来，成为俄罗斯最长的假期。新年的促销季会从11月初延续到12月底。

对电脑城的大小老板来说，接下来的4个月是他们最忙的时候，也是要拼命吸金的时期。一般情况下，“返校季”的合同都会在5～6月份签订，大量来自中国的电子产品从深圳装船，经过38天左右的海运到达芬兰首都赫尔辛基，然后再转运至俄罗斯境内。最新的商品会走空运，3天之内就可以完成清关，摆上货架。而新年季的货物现在就开始准备了。

每个星期，加勒布诺夫商场的很多小老板们都会打电话到波尔阔瓦雅大街（Polkovaya）奥列格·克莱索夫（Oleg Kolesov）的办公室。奥列格是MICS公司的商务经理，这家成立于1991年的公司是俄罗斯最大的电子产品分销商之一，每年将几十万台电脑卖给电脑城的大小老板、超市、IT连锁商店甚至网络商店。

“我们的收入50％是销售电脑，其次26％是销售打印机、复印机等办公用品，我们的供应商非常多，包括你想得到的各个知名品牌。”奥列格对本刊记者说。

MICS属于全能型的渠道商，只要市场上比较著名的品牌，它都会代理销售。但是各品牌的份额并不相同，在奥列格的销售盘子中，联想与三星是最大的两家电脑品牌，都超过了30％的比例。

MICS最大的客户是家电连锁商店，其次是较大的专业IT连锁商店。“3万卢布是一条价格红线，我们最大的客户是全国家电连锁商店，他们对供货商的要求很严格，为了吸引更多的消费者，他们只愿意销售3万卢布以内的笔记本电脑。”奥列格说，“大部分公司都必须在2万多卢布的产品上展开竞争。要么降价，要么生产更多便宜的型号。”

2010年的夏天，莫斯科经历着有史以来最热的天气，白天气温高达40摄氏度，电扇的价格都涨了三四倍。在每个周五的下午，列宁格勒大街挤满了出城度假的车辆，交通堵塞要直到第二天才能缓解。但是周日傍晚，逆向拥堵又会上演。

在这个能源异常丰富的国家，一升汽油的价格只要20卢布多一点，比一瓶矿泉水还便宜1/3。能源为俄罗斯的发展提供了强大动力，也催生了大量富裕阶层。莫斯科街头行驶着各种最新款的豪华汽车，奥迪把车展放到红场对面“古姆”商场的通道上，这家商场建于19世纪末期，集中了大量奢侈品牌，是世界十大购物中心之一。在街头，甚至可以看到骑着阿拉伯纯血马的富人们招摇过市。莫斯科也成为世界上消费最为昂贵的城市，一顿像样的正餐价格超过300美元。

这是一个无法被忽视的市场。根据IDC（国际数据公司）的统计，2008年俄罗斯PC销量920万台，2009年由于受到金融危机的影响，PC销量减少至710万台。“尽管如此，俄罗斯仍旧是全世界第九大PC市场，排在美国、中国、日本、德国、英国、巴西、法国、印度之后。而且增长的速度非常快。”联想集团副总裁俄罗斯和独联体区总经理魏江雷说，“如果按照现在的市场增长情况看，到2014年，5年的时间内，俄罗斯市场会做到全球第5名，美国、中国、英国、德国，然后是俄罗斯，每年的销售总量是1120万台左右。”

从上半年的增速看，中国为20％左右，而俄罗斯也超过了17％。“不管从现在的市场容量还是增长速度来考察，对任何一家公司，俄罗斯都是一个非常重要的市场，毕竟是每年千万台以上的规模。”魏江雷说。

在莫斯科的街头多走走，就会发现市场也是战场。韩国三星的巨幅广告牌占据了俄罗斯国家图书馆的楼顶，那是市中心的制高点。另一家韩国企业LG则把灯箱挂在了赫赫有名的“大青石桥”上。这座大约1公里长的拱桥横跨莫斯科河，据说卫国战争后，斯大林用德军战利品修建起了这座大桥，这里是游客们拍摄克里姆林宫的绝佳位置。如果你在红场边的凯宾斯基酒店吃早餐，透过餐厅的窗子不仅可以欣赏到莫斯科河，一定也会看到河对岸巨大的联想户外广告——长400米、高20米，它是欧洲最大的户外广告。广告墙的另一侧就是克里姆林宫，以及拥有9个屋顶12种颜色的瓦西里升天大教堂。

宏碁和华硕是俄罗斯市场的领跑者。“2008年，我们刚进入这个市场的时候，我记得他们两家的份额合起来占到了65％，也就是说2/3的PC市场被这两个寡头瓜分了。”魏江雷说。最早进入俄罗斯PC市场的企业是惠普，接近30年的历史，三星也有20年，宏碁和华硕都超过了15年。联想来得最晚，只有两年半。

2007年的深秋，白欲立坐飞机抵达莫斯科。他是第一批来俄罗斯开拓市场的中国员工，此前曾担任联想集团产品营销部消费笔记本事业部总经理。

2004年底，联想收购IBM的PC部门，同时也接收了IBM在俄罗斯的团队和它的运作模式。IBM在俄罗斯销售ThinkPad产品，基本只向大企业和政府销售，而没有进入零售市场。目前，笔记本电脑市场76％在家用，其次中小企业（SMB）占19％，政府和大企业只占5％。所以ThinkPad的产品针对性有限，覆盖面窄。从销售渠道上看，家用市场和一大部分中小企业市场是依靠零售店面销售实现，零售渠道至少占据了85％的销量。

在白欲立来到莫斯科的时候，ThinkPad的市场份额只有0.9％，不到1％，排在第13位。这是联想的起点。

联想在俄罗斯两年的发展，市场格局已经发生了很大变化。“根据IDC的统计，上个季度我们的市场份额达到了5.5％，上升到了第5位，笔记本电脑的份额接近10％。”魏江雷说。市场份额更加均衡，领头羊宏碁下降到了18％，华硕下降到11.9％，惠普占9.1％，三星7.9％紧随其后。两家独大的局面逐渐终结，联想成为市场中最大的鲶鱼。

强大的分销网络是联想在国内成功的重要依靠。“中国有一大批和联想共同成长的渠道商，无论分销商还是经销商，他们的忠诚度非常高，很多只做联想的品牌。”白欲立说。联想按照不同区域，在地图上划出若干的格子，像填空一样，在每个格子中寻找相应的经销商，开设专卖店。在国内挂联想牌子的专卖店有四五千家，ThinkPad的专卖店也超过了2000家。联想对于渠道有极大的影响力和主动权。

但是这种开店模式在俄罗斯的起步阶段无法推行。一方面原因在于俄罗斯开店成本过高，投入太大，凭联想初期的销售能力无法给予销售商开店的支持。其次，俄罗斯市场幅员广阔，但是集中度高，莫斯科与圣彼得堡两座城市集中了60％～70％的笔记本电脑的消费。

而另一方面，虽然俄罗斯属于高速新兴市场，但却融合了很多成熟市场的特征，连锁零售业非常发达。Eldorado、M.Video和Media Market是三家最大的连锁电器销售卖场，类似于国内的国美和苏宁。在俄罗斯，Eldorado曾有多达1300多家店面，金融危机后还剩下近800个店面，其中300家左右销售笔记本电脑。Media Market是欧洲第一大电器连锁店，在俄罗斯也经营了三四十年，虽然只有26家店面，但是每家面积都有六七千平方米，单店销售额非常高。三家大型连锁商店总共有1100多家店面，占笔记本电脑销售的40％。“在国内这个比例不到20％。”魏江雷说。

除了电器连锁卖场外，一级分销商的实力非常强。前10名的分销商覆盖了85％的市场，他们从制造商那里购买产品，然后再卖给分布在俄罗斯各地的大小店主。分销商非常强势。俄罗斯人口1.4亿，其中4000万人居住在莫斯科和圣彼得堡两大城市。这两座城市集中了70％以上的财富，笔记本电脑的销售也占60％～70％的份额。

“如果我们还是继续延续ThinkPad以前的做法，等于放弃了绝大部分的市场。我们当时想首先要把ideapad产品引入，打开零售市场，所以必须选择依托本地渠道商和零售商切入。”魏江雷说。

当时与ThinkPad合作的分销商有7家，其中3家属于俄罗斯的Top10，魏江雷开始逐一接触。前10位的分销商他都见过，最后锁定了5家。谈判的过程异常艰难。

2007年10月，魏江雷和一家大分销商在莫斯科吃饭，一共4个人，对方CEO和CFO都在座。那是一家中餐馆，座位很挤，环境嘈杂。初来乍到的魏江雷有些后悔选这样的地方。不过这顿饭还是吃了3个小时。“这个晚上，这两位绅士只说了三句话，开始说‘你好’，快结束时说‘我们考虑一下’，分手的时候说‘再见’。”魏江雷回忆，“我开始觉得他们听不懂英文，但后来知道他们的英文非常好。”

这样的开始难免让人沮丧。Lenovo是什么？什么是Lenovo？在俄罗斯没有人知道。魏江雷更像一个布道者，他的策略并非推销产品，而是和分销商们讨论PC产业的发展趋势是未来的生存者和赢家。(www.xing528.com)

魏江雷希望分销商们相信，在某种意义上，与联想合作，其实是在做未来的生意。“那些不占优势的企业，会在未来三五年逐渐丧失市场份额。我们的合作伙伴大多代理过AST、康柏和Tulip（一家荷兰的计算机厂商），这些厂商倒闭给他们带来多大的打击？我们希望他们考虑未来谁是幸存者，谁是赢家，并以此为依据来调整自己的销售结构。”魏江雷说。

平均下来，魏江雷每年都要与各家分销商做4次恳谈，有的甚至达到9～10次。“从不了解、不信任联想，到最后认同我们对行业的看法，一共花了两年的时间。”

“我爷爷的爷爷是西伯利亚的伐木工人。有一年他从中国的东北买了一批棉衣，结果在寒冬来临的时候被冻死了。”毛柏林刚来莫斯科时，本地的朋友给他讲了一个俄罗斯风格的玩笑。

毛柏林是联想俄罗斯公司渠道经理，曾经在印度市场工作两年。“很多人对中国商人的印象还是莫斯科东郊批发市场‘一只蚂蚁’，中国小商贩在里面批发中低档的小商品，而且几乎只待在中国人的圈子里。”毛柏林说。（注：“一只蚂蚁”是切尔佐夫斯基大市场的谐音，位于莫斯科的东部，占地200多公顷，约相当于5个天安门广场大。大市场形成于上世纪90年代初，是当地最大的服装鞋帽等日用品批发市场，并辐射俄罗斯和独联体周边国家。今年因“灰色清关”被俄罗斯政府关闭。）

打开渠道商的突破口，必须建立信任。按照毛柏林的统计，在俄罗斯赢得一家渠道商的信任感，至少需要8个月的时间，这更像一场持久的博弈。“他们不会给你承诺，他们在观察你的实力如何，信用如何。”毛柏林说，“你不能放弃他们，必须一家一家地谈。”

与国内的分销、经销渠道不同，俄罗斯没有单品牌的渠道代理商，一家分销商代理多个品牌。他们根据厂商的实力、份额、给予的条件，决定采购数量。所以每家经销商的盘子是固定的，多家厂商们争夺其中的份额。

联想没有时间也没有成本建设新的渠道。“这种情况下，渠道的忠诚度是不够的，如果我们给的价格、服务、资金支持不到位，他们就会倒向其他品牌。所以厂商必须非常谨慎地指定游戏规则，让他们玩起来更得心应手，也更有利可图。”白欲立说。

SOW是联想指定的渠道战术目标，即Share of wallet（钱包份额），就是强调联想的生意在分销商生意中的比例。“全俄前10位的分销商占据了80％的市场，我们与5～6家合作，如果在每家所占的比例达不到30％，怎么保证在全俄占到10％以上的份额？”白欲立说。联想希望不断扩大在分销商采购盘子中的比例，最终目标是建立联想的专卖渠道。但前提是，联想的销量足够大，可以支撑分销商的成本。

魏江雷还记得，2008年他和一家大分销商的CEO见了7次面。这家分销商的实力很强，每年可以销售100万台PC，但是联想只能拿到1％的配额。这年最后一次见面是在圣诞节前，魏江雷说，做了一年的生意，他很奇怪，为什么联想只有1％的比例，而对方却给了联想很多的时间，这看起来很不划算，这对你也是个损失。对方说，我们相信联想的实力，但是目前联想在我这里的份额和在俄罗斯的市场份额是相符的。

毛柏林大部分时间是和渠道商一起工作。早上带着护照出门，拜访客户前必须在前台登记护照，有时候一天跑五六家。市场上的老大、老二敲不开，就从老三开始，以小搏大。“他们不相信你的时候，你一定要相信自己能做到，证明给他们看，不放弃他们，最后他们还是会回来的。”毛柏林说。

梳理好渠道体系后，联想的销售重心开始前移。“我要了解整个市场的二级渠道是谁，谁是最大的零售商，谁最多地把产品卖给消费者，谁真正卖货又和联想有共同的理念。我们要找到这样的分销商，就不会把货都压到渠道商那里了。实际上，当产品到了渠道商库房后，我已经和二级经销商谈好了，渠道商没有库存压力也没有资金的风险。”毛柏林说。

金融危机期间，俄罗斯很多渠道商都遇到了资金困难。联想利用国内的资源，引入中国的信用与保险公司，为渠道商提供资金保障，增加了市场的流动性。

巴班科带我参观加勒布诺夫商场时，特地去看了两个尚在装修的店面。这是联想在俄罗斯的第一家专卖店，最大的有100多平方米，也是俄罗斯最大的单品牌专卖店。“我们要在9月1日完工，可以赶上Back to school的销售旺季。”巴班科说。

2007年底，联想陆续与俄罗斯的渠道商签订了销售合同。2008年春节之后，印着“Lenovo”字样的电脑开始摆上货架。第一批产品选择了800～1000美元的价位，属于中高端的产品线。但最初的销量很差，没人认识Lenovo是什么。在俄罗斯，惠普的品牌知名度最高，高达86％。“我做市场调查，发现很多人都还认为ThinkPad是IBM的产品。”巴班科说。

这时候恰好北京奥运会召开在即，而联想是Top赞助商，可以使用奥运会的标志。利用这个身份，联想开始了在俄罗斯的第一波营销攻势。

联想在俄罗斯覆盖全国的电视频道购买了900次电视广告——在所有转播奥运会赛事和开闭幕式的时候，都插播联想的广告。转播开幕式前的第一个广告就是联想。“我们估计收视率可以达到70％～80％。”白欲立说。与此同时，联想还在俄罗斯全国7个城市购买了700多块户外广告牌，形成立体攻势。由于俄罗斯交通状况不好，经常塞车，路牌是非常理想的广告载体。

北京奥运会非常成功，尤其是开幕式让俄罗斯人印象深刻。当天白欲立就接到了很多分销商的电话。2008年11月，联想做了一个调研，在北京奥运会之前的品牌知名度不到8％，奥运会之后一下升到了29％。

围绕奥运会的品牌营销，联想在俄罗斯的总投入在200万美元左右。“俄罗斯每年的广告市场有1000亿美元的规模，通常情况下，投入一两百万美元根本看不到什么反响。但是奥运会是一个非常好的营销契机，把联想的形象成倍放大。”白欲立说。

奥运会的兴奋劲儿还没有结束，金融危机开始在俄罗斯释放影响。俄经济陷入严重衰退：2009年俄罗斯工业生产下降10.8％，国内生产总值下降7.9％，自1994年以来首次经济负增长。

2008年俄罗斯的第四季度，联想的销售一下子减少了50％。联想率先对产品进行了调整，在清除库存后，生意还要做，联想开始考虑卖什么产品。金融危机之前，俄罗斯IT市场欣欣向荣，电脑厂商们投入了大量高端产品，价格高利润丰厚。但金融危机让卢布最高贬值了近1/3，商品价格飞涨，流动性紧缩。“渠道商的货卖不出去，他们手里也没有钱了。但我们调研发现，价格便宜的上网本是有需求的。”白欲立说。

联想决定在2008年初，向市场投放大量的上网本，价格从几千到1万多卢布。同时加大了ideapad Z系列产品的投放，特别是15英寸的低端系列。渠道商不愿意进货，联想就直接找二级零售商谈，由他们向上一级的分销商提出购买要求。

2008年的第一季度，联想卖了近4万台上网本，主力机型的价格只有9999卢布，按当时的汇率只有300美元左右。联想在上网本的市场占有率从10％上升到了20％。尽管上网本的利润很低，但是为销售商们增加了资金的流动性，同时联想也给予了更高的信用支持。“在分销商最困难的时候，我们给予了他们最好的产品和费用，我们的分销商能够比竞争对手更好地摆脱资金滞压的问题。”魏江雷说。

进入2009年下半年，联想认为金融危机即将结束，银行的银根也开始松动。于是增加了高端产品的投放量。“分销商已经卖了3个季度的低端产品，我们告诉他，该卖高端了，那个季度我们一下子把高端产品的比例提高到30％，我们赚了钱，经销商也赚了钱。”魏江雷说。

莫斯科的街头雕塑琳琅满目，最引人瞩目的则是各个时期的英雄雕像：赢得卫国战争的朱可夫元帅，击败波兰侵略军解放莫斯科的民族英雄米宁和波扎尔斯基，以及打赢俄土战争的著名军事家库图佐夫。

“在一个国家打开市场，最根本的就是能否俘获老百姓的心，能否受当地人的喜爱。”白欲立说。面对一个崇拜英雄的民族，这并非易事。

毛柏林的电脑里有近万张图片，都是他在俄罗斯一年半时间内拍的。他在印度工作的时候也是边走边拍，去了很多地方。“很多本地同事也很欣赏我的图片，他们未必见过克里姆林宫如此的落日景象。”毛柏林说，“俄罗斯的风景、文化、生活都是我和员工、客户交流的内容。”

白欲立相信，只有真正扎根俄罗斯本地，融入本地文化，联想才能提升品牌知名度，“这是一项长期的工作，并非打广告、搞促销活动那么简单、迅速”。目前，在俄罗斯联想的品牌知名度只有29％，是Top10厂家中最低的。

毛柏林的团队都是俄罗斯本地员工，由于俄罗斯假期多，他的团队长期有1/3员工处于休假状态。“有时候我们周末要加班，但是我的同事来请假，说要和家人采蘑菇或者度假，这是3个月前就安排好的。”毛柏林说，“我对此表示理解。因为不答应他的休假，他就会辞职。这和国内‘工作第一’的文化有很大不同。”

每天早上，毛柏林都要郑重其事地和部门内的每位员工握手。握手，在俄罗斯具有重要的含义，而非一个客套的过场。“这意味着我们是兄弟，是战友，任何时候我都会帮助你。”毛柏林说。在印度的时候，每当毛柏林表情严肃或犹豫，就会有同事上来询问“发生了什么”。

每次见合作伙伴前，魏江雷都会召来产品经理恶补一次产品知识，这样他可以向对方的CEO深入介绍联想的产品。“我去讲产品，他们很兴奋，因为他们平时很少接触最新的产品。我说有什么样的特点，你喜不喜欢。这时候，我根本没有对手。”魏江雷说。

今年2月份，魏江雷带了一台13英寸最新的红色Edge（ThinkPad针对中小企业开发的产品）笔记本电脑推荐给一家最大的分销商CEO作为给女儿的礼物。这位CEO的女儿刚上初中，女孩子非常喜欢红色，但是没有买到合适型号。“那次我们开了3个小时的会，我们在外面聊了两个小时。其中一个小时在介绍这个产品。我详细讲述有哪些独特的地方，比如可以看高清电视，有五合一的读卡器，触摸设计，甚至散热的设计。这样他送给女儿的时候，就可以让孩子更高兴。”魏江雷说。一周后，这位CEO又找到了联想，补订了6000台这样的产品。

出来做生意最终靠的是实力，文化融合也是国际公司商业逻辑的一部分。经过了两年多的开拓，联想已经完成了一场登陆战，白欲立开始更多地考虑如何进行品牌推广，让更多的人知道联想，相信联想。“我们正在计划新一轮的立体广告投放，投入不少于奥运营销。”白欲立说，“We do what we say，we own what we do.”（说到做到，尽心尽力。）白欲立期望将这句企业文化的口号作为推广的主题，为这句全球化的口号寻找本土化的表达。“我们正在寻找最合适的俄语翻译方法，读起来要短促、有力，充满男人味。”白欲立说。