提高客户招揽率与忠诚度的新型管理系统

学习目的与要求：通过本章学习，了解客户关系管理的定义；理解客户关系管理的内涵。了解客户类型及购买类型、客户关系层次；掌握决定客户关系需求的关键因素。掌握呼叫中心技术；了解数据仓库与数据挖掘技术。了解客户关系管理软件。掌握成功实施客户关系管理的关键因素；了解实施客户关系管理的步骤。理解客户关系管理与企业资源规划、供应链管理的整合。

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）最早由Gartner Group提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。尽管CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的信息技术，其实现才有了较大的发展。20世纪90年代后期，Internet技术的迅猛发展加速了CRM的应用和发展。

一、客户关系管理的定义

关于CRM的定义，不同的研究机构或公司及个人有着不同的理解和表述。

（一）Garner Group对CRM的定义

Garner Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。

（二）Hurwitz Group对CRM的理解

Hurwitz Group认为，CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。CRM是一套制度，在整个客户生命期中都以客户为中心，其目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM也是一套软件和技术，CRM应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程，并将注意力集中于满足客户的需要上，同时还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等集成为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。

（三）IBM对CRM的理解

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。①关系管理：是与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，使用数据挖掘技术或数据仓库技术分析客户行为、期望、需要、历史，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。②流程管理：CRM的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要做出相应的改变，另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对CRM流程产生不同影响。③接入管理：主要是用来管理客户和企业进行交互的方式，如计算机电话集成、电子邮件响应管理系统等，包括行政管理、服务水平管理和资源分配功能。

IBM对CRM的定义其实包括两个层面的内容：

1．企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求，从而能够适时地为客户提供产品和服务。

2．企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。

（四）其他对CRM的定义

还有许多其他研究机构与学者提出了各自不同的CRM定义。

1．CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化赢利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，为客户提供更高的价值，实现企业和客户的“双赢”。

2．CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统，指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激”心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。

3．CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。它具有以下特征：确定客户满意度；对客户构成进行分析；深度分析利润构成；分析的连续性；巩固与提高现有客户的忠诚度。

综上所述，我们根据当前对CRM的主流认识，给出如下的CRM定义：客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略和营销模型，通过信息技术的运用，实现对销售活动的流程优化和自动化管理。

二、客户关系管理的内涵

在归纳众多国外著名研究机构、跨国公司及个人对CRM的诠释的基础上，我们认为在现实当中CRM的概念可以从以下三个层面来表述。

（一）CRM是一种现代的经营管理理念

CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及企业内所有独立的职能部门和全部业务流程的商业理念。从这个层面上来说，CRM是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括识别、挑选、获取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。

CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等是这些理念的核心所在。

CRM作为企业的经营理念、指导思想和发展战略，其重要性在以下方面得到了具体体现。

1．客户。CRM首先是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。客户关系管理的实践，促使企业树立新的客户观念、重新认识客户关系和客户的价值所在。企业关注的焦点必须从内部运作转移到客户关系上来，并通过加强与客户的深入交流，全面了解客户的需求，不断对产品和服务进行改进和提高，完成向注意力集中于客户的商业模式的转变。客户关系管理可以根据不同的客户建立不同的联系，根据其特点提供服务，这充分体现了客户关系管理的核心思想和理念内涵。

2．市场。CRM要求企业的经营以客户为中心，因此，在企业的市场定位、细分和价值实现中，企业都必须坚持贯彻这一理念。客户满意度直接关系企业能否获得更多的利润，因而对现有客户的管理和对潜在客户的培养与挖掘是企业在市场上获得成功的关键。今天的企业在市场上面临着更大的竞争和不稳定因素，瞄准以个性化需求的满足为特征的细分市场，企业的资产回报率才能提高，这也体现了客户关系管理的思想对于企业在市场上如何获得最佳效益的影响。

3．业务。为改进企业与客户之间的关系，CRM将实施于企业的销售、市场营销、客户服务和技术支持等与客户有关的业务领域。其目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，扩展新的市场并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和赢利性；另一方面则是通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本、缩短销售周期、增加收入。

4．技术。CRM指导思想的重要方面之一，就是如何使以客户为中心的商业运作实现自动化及通过先进的技术平台和支持改进业务流程。因此，CRM的理念对于企业在管理应用中的技术思路也影响巨大。

（二）CRM是一种新型的商务模式

CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式和经营机制，与传统的生产、销售的静态商业模式有着根本区别。从这个层面上来说，CRM是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。

CRM的概念，集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是企业与客户发生关系的重要方面。

1．市场营销。这包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，包括整个系列的商机测量、获取和管理，包括营销活动管理以及实时营销等等。个性化和一对一成为营销的基本思路和可行做法。实时营销的方式是电话、传真、Web网站、E－mail等的集成，目的是使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在消费行为，或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速从优满足客户的需求。

2．销售实现。CRM扩展了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销售实现中。销售人员及其他员工与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为现实客户并保持其忠诚度是关系企业赢利的核心工作。在具体流程中，销售实现被拓展为销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反馈、业务经验分析等一系列的工作。

3．客户服务。CRM模式相比传统商务模式的最明显改进之一，就是把客户服务视做最关键的业务内容，视同企业的赢利而非成本来源。企业提供的客户服务已经超出传统的帮助平台，成为能否保留并拓展市场的关键。客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的询问、信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈，并提供高质量的现场服务。同时，CRM的客户服务中心已经超出传统的电话呼叫中心的范围，向可以处理各种通讯媒介的客户联络中心演变，可接受并使用如E－mail、传真、Internet及其他任何客户喜欢使用的方式。

4．决策分析。CRM模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。①可以通过对客户数据的全面分析，来规范客户信息，消除交流和共享的障碍，并测量客户的需求、潜在消费的优先级定位、衡量客户满意度以及评估客户带给企业的价值，提供管理报告、建议和完成各种业务的分析。②在统一的客户数据基础上，将所有业务应用系统融入到分析环境中开展智能性分析，提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析，分析结果反馈给管理层和整个企业各职能部门，增加了信息分析的价值，更能使企业领导者权衡信息作出全面及时的商业决策。

（三）CRM是一个应用系统

CRM作为一个信息产业术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，也可能是它所体现的方法论的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段。从这个层面上来说，CRM是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

一个整合的CRM应用系统或产品，必须包含Web在内的所有的客户接触点的管理，同时应当集成市场营销、销售管理、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等功能模块。

CRM应用系统努力实现企业前后台资源的优化配置。在管理企业前台方面，提供了收集、分析客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力；在与后台资源的结合方面，CRM要求同企业资源规划等传统企业管理方案实现有机结合，率先实现内部商业流程的自动化，提高生产效率。

CRM应用系统的功能可以归纳为3个方面（图5－1）：①对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化。②与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理。③对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。

CRM的解决方案从方法论上讲，对于大多数行业和企业而言，主要包含的内容具有一定的共性。Sybase公司的CRM解决方案包括以下7个方面，简称“7P”。

1．客户概况分析（Profiling），包括客户的基本信息、信用、偏好、习惯等。

2．客户忠诚度分析（Persistency），是指客户对产品或商家的信任程度、持久性、变动情况等。

3．客户利润分析（Profitability），是指不同客户所消费的产品的边际利润、总利润、净利润等。

4．客户性能分析（Performance），是指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。

5．客户未来分析（Prospecting），包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。

6．客户产品分析（Product），包括产品设计、关联性、供应链等。

图5－1　客户关系管理应用系统的功能框架

7．客户促销分析（Promotion），包括广告、宣传等促销活动的管理。

一、客户类型及购买类型

（一）客户类型

一般而言，消费者可以分为3大类。

1．冲动型客户。这种类型的客户仅凭一时的冲动，就买下产品或服务。

2．耐心型客户。这种类型的客户先做比较，然后才决定买或不买。

3．分析型客户。这种类型的客户在充分研究市场情况后，才决定购买产品或服务。

（二）购买类型

市场专家把消费者的购买行为分为以下几种。

1．特别计划的采购。客户一走进店里，其需求就被一眼识出，客户买到了他本来就计划要买的产品或服务。

2．一般计划的采购。客户的需求已准备好，但是客户是在来到店里之后才决定购买哪一种品牌。

3．提醒采购。因为店里环境的提醒，客户才想到要购买某种产品。通常客户是被店里的广告所影响，而且可以采购替代产品或服务。

4．完全没有计划的采购。客户的需求不为外人所辨识。

二、客户关系层次

客户关系层次主要包括以下几个方面：①联系的媒介（邮件、电话或面对面交谈等）。②联系的频率。③与谁联系（哪个部门、哪位员工等）。④每次联系的范围、主题。⑤每次联系交换的信息。⑥每次接触的成果（即供应商和客户下一步该怎么办）。⑦每次与客户联系的成本（不仅包括金钱，还包括时间和精神压力）。

在大多数情况下，客户有自己的最低可接受的关系水平和理想的关系水平，假如客户和供应商打过交道，则可能存在一个认知水平———他们认为他们已接收到的水平。认知水平是相对实际水平而言的，实际水平是供应商自己认知的确实已采取的那些关系行为。

由于存在连环效应，客户对联系类型、频率等的感觉，常常与实际情况存在着很大的差异。客户与供应商的关系越好，对每次联系的评价就会越高。例如，忠诚的客户心理上认为与供应商的联系频率要高于实际情况，并且对每一次联系的评价也更为积极。但是供应商也可能过度关注客户关系水平，比如联系频率太高，提供或要求的信息过多等等。在电话营销中，如果接线员反应太快，并且在开始的对话中占据主导地位，客户就可能觉得受到了威胁，从而妨碍他以后再打电话。

有些客户会有一个划分满意和不满意的临界值，低于临界值的关系标准会使客户感到非常不满意，一旦进入临界值许可范围内，客户就会感到满意。还可能存在一种关系水平范围，在这个范围内关系水平的变化对客户来说没有太大的影响。

三、决定客户关系需求的关键因素

（一）经验的影响

客户在形成需求和认识时受多种因素的影响，其中最重要的是经验。在客户关系管理过程中，从某种意义上说所有供应商都在相互竞争。客户会对供应商进行比较而形成期望，并将其期望从一个供应商转向另一个供应商。在竞争性的环境中，客户与特定的供应商保持关系，是因为客户从这个供应商所得到的一系列服务，包括产品、服务、价格、信用、关系等都是他们所期望的。但供应商不能因此就停止努力，也许客户是因为低价格才容忍较低的关系水平，一旦出现建立在低价格高关系管理水平上的竞争，客户的要求就会变化。

人们的行为往往会滞后于经验，一个与客户保持良好关系的供应商也不可避免地会出现失误。但是，客户不会立即更换供应商，因为客户知道供应商过去曾有过提供良好关系服务的经历。这种认识就为供应商纠正失误提供了时间，客户的行为也为供应商采取补救措施提供了机会。

（二）口碑效应

客户和其他人交流经验时，会表示产品和服务是否令人满意，此时口碑效应就开始发挥作用。如果供应商能使客户感到满意，或者在客户表示不满时及时采取补救措施，客户就会成为供应商的有力支持者，他们会向朋友推荐供应商。如果被推荐者对他们的目前的供应商不满，这种推荐就特别有效。

（三）时间问题

如果客户觉得时间紧迫，节省时间就可能成为搞好客户关系的重要途径。时间问题会因客户群年龄的不同而有所不同，客户年龄越大，越富有，时间问题就越不突出。以老年客户为目标客户的营销人员，可将他们准备与客户在一起的时间长度作为促销内容，这种做法在推销高档产品时尤为有效。

（四）购买决策

市场专家把购买决策行为分为以下几类。

1．新任务型购买。客户以前从未购买过这种产品和服务，此时，客户需要很多信息，并会向亲朋好友或同事打听。供应商要努力达成交易并同时建立关系，并非一件容易的事。如果供应商在交易中靠硬性推销而销售了产品，那么今后与该客户的关系就可能比较糟糕，因为客户也许购买了并不合适的产品和服务。

2．直接续购。客户以不加修改的订单继续购买，这通常是一种例行的购买活动。供应商首要的客户关系管理目标就是为客户的再订购提供便利，而且还要确保客户同时考虑他们能买些其他什么产品和服务。

3．更改型续购。客户需要的产品和服务类别不变，但他们想变换供应商或对购买的其他方面进行修改。更改型续购最能检测出客户关系管理的质量，如果客户正考虑是否更换产品和服务，而供应商与客户的关系处理不当，客户就会转向其他供应商。

（五）高介入和低介入决策

许多购买行为不需要解释，购买动机简单明了，有时根本不需要了解购买动机，在日常例行购买中尤其如此。例如，每天搭乘同一路公共汽车，基本日用品的购买等。对这些产品，人们购买的只是其功能，几乎没有什么象征意义。无论选择什么品牌，产品单价都很低，而且都是例行购买。由于这些产品的经济、心理和社会承诺低，所以客户即使作出错误选择也不会有太大的风险。这些都属于低介入产品。但是，并非所有的价格低、购买频率高的商品都是低介入产品，如乘火车旅行就不是。

客户有时觉得作出错误选择的心理和社会风险很大，特别是选择“不合时宜”，或这种错误选择影响其他人时尤其如此。服装、汽车、书籍和室内装修之类的东西都存在是否过时的问题，这些都是高介入的商品和服务。高介入产品对客户关系管理特别重要。在高介入的情况下，良好的客户关系管理水平能够极大地增强客户的忠诚度，不良的客户关系管理水平则会导致客户的不忠和消极的口碑效应。

对客户来说，如果一项决策非常重要，在购买时就会仔细斟酌。对于经常采购的产品，客户只在更换供应商或产品时才会仔细考虑。一旦新的购买模式变成了一种习惯，购买就会成为不需要太多考虑的例行行为。

（六）购买过程的各个阶段

企业应该围绕客户购买构成过程，了解客户需求，方便客户获取信息，完善销售过程，提供良好的客户服务。一般购买过程如图5－2所示。

图5－2　一般购买过程

1．存在需求。需求一直存在，只是客户也许没有意识到它的存在。

2．意识需求。客户意识到需求的存在。

3．认识问题。需要是因为某种原因，通常是为了解决某个问题而存在，客户认识到问题的存在。

4．搜集资料。为了解决问题，客户搜集有关的产品或服务资料。

5．评价信息。客户对选择解决问题方案所需要的、可获得的相关信息加以汇集分析。客户可能已经制定、也可能没有制定选择标准。即使客户已建立起标准，他们也会在评价信息的过程中对标准进行修改。评价结果取决于很多因素，包括个人性格和过去其他供应商提供信息的方式。

6．选择。有些选择是冲动型的，或者至少在其他人看来如此。但多数选择是审慎的、理智的，是以系统加工信息为基础的。

7．购后评价。在作出了决策后，客户会根据得到的新信息，如产品性能方面的信息，再次评价决策。在有些购后情形中，客户因为后来又了解到的信息而感到不满，售后关系管理有助于客户调整他们的购买决策。

总之，在购买过程中的影响因素非常繁杂，而且常常因人、因地、因时而异。

（七）品牌与客户忠诚

在购买过程中，公司、产品／服务的品牌非常重要，它们也强烈地影响客户对与供应商之间的关系的期望和认识。一个经过长期努力建立起来的有力的品牌能加强与客户的联系。

客户的忠诚度与品牌紧密相连。没有客户的忠诚，就不可能建立起可见性高、有利的品牌形象。而从长期来看，客户的忠诚取决于他们与企业的关系。如果企业将这种关系管理得很好，客户就倾向于忠诚，从而为品牌发挥作用提供机会。不忠诚的典型行为就是客户更换供应商或品牌。客户关系管理鼓励客户发泄不满，并确保妥善地处理投诉，是防止发生购买转移行为的最有效的保障。有时，客户更换供应商或品牌并非因为供应商在处理关系时出现差错，而是因为客户想有所改变，他们只是想寻找不同规格的产品或以不同方式提供的服务。这种情况在所难免，而良好的客户关系管理能鼓励这类客户再次成为回头客。但是，客户关系管理不能阻止由于巨大价格差异而发生的购买转移行为，除非价格低的产品的质量也低。

（八）控制

有些客户处于安全方面的考虑，会要求控制他们与企业之间的关系，企业应该了解如何才能使这些客户认为自己确实控制了与供应商的关系。如果客户感到没有掌握足够的控制权，或者他们觉得自己没有进行控制的能力，紧张程度就会上升，从而导致焦虑和不合作行为。这些客户在例行交易中倾向于自我服务，但在复杂交易中却希望得到供应商更多的关注。

另外一些客户则不希望取得控制权，他们不愿意采取主动行为，在这种情况下，供应商最好包办一切，满足客户的安全需要。

（九）自动化

客户关系管理可以采用多种传递信息的方式，包括面谈、电话、Internet、录像带、电视、广播或印刷品等。以自动化方式取代人工进行客户关系管理，对关系的传递提出了挑战。在简单交易中，客户总希望了解某些事实或信息，如在提款和存款过程中，客户会查询账户余额，以及最近交易的清算情况。

CRM作为解决方案，它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。

一、呼叫中心

在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心来实现的。呼叫中心（Call Center，CC）又称客户服务中心，是以信息技术为核心，通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的系统。

呼叫中心源于30多年前的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务和有效处理乘客投诉。早期的呼叫中心就是今天我们常说的热线电话，顾客只要拨通指定的电话就可以与业务代表直接交谈。随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心在技术上发展迅速，应用也越来越广泛。

（一）基于PSTN的呼叫中心

基于PSTN的呼叫中心是最早发展起来的呼叫中心，称为常规型或传统型呼叫中心。业务代表（座席）通过接听电话为客户提供信息服务。随着计算机和通信技术的发展，引进了语音应答系统及计算机电话集成（Computer Telephony Integration，CTI）技术。CTI使计算机网和通信网融为一体，业务代表在接听客户电话的同时，可以在计算机屏幕上看到与客户相关的信息，从而更好地为客户服务。客户可以通过自动语音应答系统获得自助查询服务，也可以转入人工座席服务，还可以根据需要在人工服务和自助服务之间切换。语音应答系统不仅在很大程度上替代了业务代表的工作，而且使呼叫中心能24小时不间断地运行。

基于PSTN的呼叫中心系统基本由排队机、CTI服务器、自动语音应答设备（Interactive Voice Respond，IVR）、自动传真服务器、外拨服务器以及人工座席等构成（图5．3中左半部分）。

1．排队机，又称自动呼叫分配器（Automatic Call Distribution，ACD）。这是一种特殊的程控交换机，它对外与市话局有中继线的接口，对内提供连接座席话机和IVR的内线接口。排队机的作用是将外界打来的电话按一定的算法路由给各个座席。路由算法可以基于话务量，也可以基于业务代表的技能或客户呼叫的历史记录。

2．CTI服务器。这是一台与交换机相连的计算机，它通过接收来自交换机的事件／状态消息和向交换机发送命令，实现计算机对整个呼叫中心的全面管理。同时，CTI服务器屏蔽了交换机与计算机之间复杂的通信协议，向上提供统一的编程接口，使开发人员能够方便地开发呼叫中心的各类应用。

3．IVR。自动语音应答设备能识别用户通过双音频电话机数字键盘输入的有关信息，并向用户播放预先录制好（或通过Text－To－Speech技术动态生成）的语音。这样，用户就可以通过电话键盘与自动语音应答设备进行交流，并选择自己所需的服务。

基于PSTN的呼叫中心系统不仅可实现人工和自动服务，而且也可以让客户的语音、数字（文字）信息在任意业务代表之间进行互相转接，提高了系统的服务质量。

（二）基于Internet的呼叫中心

基于Internet的呼叫中心（Internet Call Center，ICC）是随着Internet和电子商务发展起来的呼叫中心。它不是简单地把互联网的信息提供给呼叫中心，而是把呼叫中心与互联网有机地集成为一体。与传统呼叫中心相比，它在两个方面有了很大进步：①在接入方式上集成了Internet渠道，这种集成并不是简单地把信息公布在网上，而是使客户可以从Web站点直接进入呼叫中心，通过点击公司主页上按钮的方式实现与业务代表的通话。②在管理上融入了CRM的思想，呼叫中心不再仅仅是一个客户服务部门，而是立足于全局，将生产、销售、配送、服务等部门形成一个互动的整体。

客户在浏览公司主页时，往往会遇到困难而需要向企业提出咨询。通过Internet呼叫中心，用户有需求时可点击主页上的一个呼叫按钮，通过选择适当的方式与呼叫中心的业务代表进行交流，包括电子邮件、一对一文本交谈、电话自动回复、Internet电话等。

1．电子邮件（E－mail）。客户可以选择以发送电子邮件的方式与呼叫中心进行联系。这种方式不是实时的。呼叫中心将电子邮件信息排队，通过智能路由选择功能分配到能以最快速度回复客户的业务代表处进行处理。对电子邮件的快速响应避免了客户转向竞争对手寻求帮助，也使得客户可以不需要采用其他成本更高的传送渠道。

2．文本交谈（Chat）。客户可以选择与业务代表通过文本的形式进行交谈。对于未配备多媒体电脑的客户，文本交谈是代替语音交谈的一种方法，或者客户只想同业务代表进行实时的文本交流，无须语音通信。文本交谈能使用户在一条电话线上和业务代表进行协助浏览，传送号码、名字等文本信息。

3．电话自动回复（Call Back）。客户可以选择要求呼叫中心的业务代表立即或在约定时间主动拨打电话回复客户。客户在浏览网站时点击网页的“回呼”图标，服务器返回一张表格，要求用户填写被叫客户名和电话号码以及电话回复的最佳时间。到指定时间时，呼叫中心将启动外呼拨号器，通过自动呼叫分配器（ACD）产生外拨呼叫，主动外拨到客户指定的电话号码，解答客户的问题。这是最容易实现的一种Internet呼叫方式。

4．Internet电话（Voice over Internet Phone）。客户可以选择使用VoIP功能，通过他的计算机拨打互联网电话，连接呼叫中心。客户的Internet电话呼叫经过呼叫中心的智能路由选择后，将被转接到最适合的业务代表处。Internet电话要求客户端使用一台带有麦克风、声卡以及Modem的多媒体电脑，并配有NetMeeting或类似软件，以完成用户模拟话音到数字IP包的转换。这是最好的一种Internet呼叫方式。

客户在通过文本交谈、电话自动回复、Internet电话等方式与业务代表进行实时交流的同时，还可以通过网页同步（Web Collaboration）功能，使业务代表的工作站屏幕上弹出同一个网页。网页同步功能可以使业务代表立即了解到客户信息，从而更加迅速有效地服务于客户，大大提高客户服务的效率和质量。例如，如果用户找不到所需的信息，可以在业务代表的引导下找到相关网页；业务代表还可以通过填写一些表格来告诉用户一些信息。网页同步功能不是一种实时的交互方法，当客户和业务代表的网页同时改变时，可能有一方看不到这种改变。所以，通常由业务代表控制网页的更替，客户则被动跟从。

Internet呼叫中心系统在常规型呼叫中心系统的基础上，增加了Internet呼叫部分，如图5－3所示。图中左半部分是常规型呼叫中心部分，右半部分为Internet呼叫中心所特有的，其中关键部件为Internet呼叫管理器（ICM）和Internet电话网关（ITG）。电话网关在呼叫中心中实际上起到承载信道的作用，而ICM起到接续控制、过程监控的作用。

图5－3　Internet呼叫中心系统结构图

下面以Internet电话为例，说明系统的工作流程。客户点击网页上相应的VoIP按钮之后，Web服务器向ICM发出请求；ICM通知CTI服务器客户的呼叫请求和客户的IP地址；CTI服务器把呼叫请求递交给ACD并进行排队；ACD依从智能路由把呼叫分配到最合适的业务代表处，在业务代表应答呼叫之后，ACD把业务代表的状态置忙，不再分配其他任务；CTI服务器把分配业务代表的地址通知ICM；ICM通过Web服务器把用户正在浏览的网页URL传给业务代表的计算机，业务代表的计算机从相应的URL取回网页的内容，完成网页同步；ICM开启ITG，把用户的H．323语音包转化成模拟或数字语音，通过中继接口接入到ACD，再连接到业务代表的话机上，进行VoIP语音交流。

在电子商务环境下，呼叫中心已经成为CRM系统的一个重要组成部分，把它和企业的数据仓库、数据挖掘技术结合起来是呼叫中心的一个极具潜力的发展方向。

二、数据仓库与数据挖掘

（一）数据仓库

在企业传统的信息管理系统中，客户信息以支离破碎的状态分散在各个部门，企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌。这种客户信息的分散性和片面性对企业的经营活动造成了极大的困难，浪费了很多资源，失去了很多机会。企业实施客户关系管理的前提是对客户信息的整合、集成，形成客户信息的统一视图。在众多CRM解决方案与应用软件中，客户数据仓库的强大功能，被视为企业提升服务品质的一大利器，建立数据仓库也成为企业重要的未来趋势。

数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合。传统数据库主要面向业务处理，而数据仓库面向复杂数据分析、高层决策支持。数据仓库是一个中央存储系统。它可以全方位地记录客户资料，系统地监测重大客户事件的流程，在整体客户群中确认个别客户的价值或发现留住客户的机会，同时在有限的沟通渠道上排定优先顺序，利用有限资源找出最具潜力的客户。数据仓库就像是大脑，存储了以客户资料为基础的企业智慧，会思考、判断，而网络、呼叫中心等技术，就如同四肢，如果没有大脑，四肢再怎么发达，效果也极其有限。

NCR数据仓库系统部亚太区副总裁Geoff Dickson认为，客户关系管理就是在正确的时间使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。一个企业理解客户、影响客户的捷径是通过不断地获得和客户相关的信息，来提高客户的满意度、持久度，进而提高盈利。

由于意识到实施CRM能为企业带来巨大收益，许多企业纷纷投入巨资实施CRM。而根据权威机构的研究发现，在实施CRM的企业当中有30%的客户关系管理都没有成功，没有取得实施前规划中的效益。为什么会有如此多的企业陷入这一困境？分析其原因发现，这些企业没有提供详细的交易数据，也就没有办法了解客户。哪些客户对企业的利润贡献最大，购买倾向最大，准备购买什么等问题都是首先应该搞清楚的。所以，无论采用哪家厂商提供的CRM系统，都必须与企业的支持系统，即数据仓库连接在一起。透过数据仓库，企业才能对客户有一个全面的详细了解，形成客户的统一视图。它是CRM的一个核心技术。

（二）数据挖掘

心理学家David Lewis说：“太多的信息就像太少的信息一样危险。”无论是商业企业、科研机构或政府部门，在过去若干年的时间里都积累了大量的、以不同形式存储的数据资料。由于这些资料十分繁杂，要从中发现有价值的信息或知识，达到为决策服务的目的，成为非常艰巨的任务。在客户关系中，企业需要尽可能多地了解客户的行为，但这种了解不可能通过与客户接触直接获得，企业所能做的，就是尽可能收集顾客的信息，借助各种分析方法，透过无序的、表层的信息挖掘出内在的知识和规律，这就是当前十分流行的数据挖掘技术所研究的。可以说，只有采用了数据挖掘技术的CRM才是现代的CRM。

简单地说，数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。要让数据挖掘发挥作用的最重要技术之一，就是企业数据仓库的实现。实际上，数据挖掘必须能够得到并了解所有数据，包括仓库数据、业务数据、现有数据和分布在任意多个服务器上的所有数据。

（三）在数据仓库中进行数据挖掘

建立数据仓库的最终目的是面向高层决策支持，虽然目前的研究还集中在数据仓库的创建和维护方面，但在不久的将来，当有关创建和维护数据仓库的理论和方法基本成型以后，研究的重心将转向数据仓库的有效使用上，即利用数据仓库实现决策支持功能。

在数据仓库中进行数据挖掘有如下几个新特点。

1．规模庞大。数据仓库中集成和存储着来自若干分布的、异质的信息源的数据，其规模比一般的数据库系统更大。如何从大量的数据中有效地提取有用信息，需要各方面技术的进步。从当前发展来看，支持并行处理的分布式数据库管理系统、具有大规模并行处理能力的计算机、超大规模的存储机构等技术的发展和协同将使数据仓库走向实用，但要进行数据挖掘，还必须发展更有效、更快速的算法。

2．历史数据丰富。传统数据库系统在时间轴上的长度有限，而数据仓库的根本特征之一就是进行长时间的历史数据存储，一般为5～10年，因此可以进行数据长期趋势的分析，为决策者的长期决策行为提供支持。

3．数据集成度和综合性高。从一个企业的角度看，数据仓库集成了企业内各部门的全面的、综合的数据，甚至还进行了初步的分析处理，数据挖掘要面对的是关系更复杂的企业全局模式的知识发现。另外，数据仓库中对数据不同力度的集成和综合，更有效地支持了多层次、多种知识的挖掘。

4．实时的查询支持。一般的联机事务处理系统（OLTP）主要要求更新的实时性，对查询的性能要求相对较弱。而一般的数据仓库设计成只读方式，最终用户不能直接更新，通常由系统自动更新和管理员控制来协同完成。数据仓库对查询的强大支持使数据挖掘效率更高，挖掘过程可以做到实时交互，使决策者的思维保持连续，有可能挖掘出更深入、更有价值的知识。

关于数据仓库和数据挖掘技术在第九章中有进一步的介绍。

当前，国内CRM市场处于启动期。一方面，国外CRM软件商开始进入中国，并加大开拓中国市场的力度，国内的软件商也已经推出或正在开发CRM软件；另一方面，国内企业的CRM方面的需求越来越强烈，一些先进企业开始进行CRM系统的运用。

一、国外CRM软件概览

这里主要介绍在中国内地有办事机构或代理商、比较成熟的CRM产品。

（一）Applix iCustomer Advantage

Applix是美国一家专门从事CRM软件开发和研究的开发，其CRM产品在世界各地都有广泛的客户，目前已有4000多个用户。

Applix的CRM产品定位于中小型企业。该产品的特点是功能比较均衡，在销售、营销、服务自动化、与呼叫中心的集成、商业智能等方面都功能良好。另外，该产品在流程的规范化和客户化能力方面结合得较好，使得企业既能吸收先进的管理思想，又能满足自己的个性化需求。其产品全称为Applix iCustomer Advantage，包括3个组件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk、Applix iTM1。其中，iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService、Applix iCustomerInsight。当前，该产品的汉化工作和本土化工作已基本完成。(https://www.xing528.com)

1．iSales提供了营销管理和销售管理的功能。①市场推广管理。对市场推广活动分成项目和事件进行管理，并对产生的效果进行定量评估，包括项目的时间、人力和经费投入，生成的销售线索统计等，与呼叫中心结合，使企业可以通过电子邮件和传真进行市场推广宣传。②销售管理。包括鉴别线索、接近潜在客户、客户评估产品、竞争分析、客户决策、签单、丢单分析等销售环节，同时提供宣传材料发送管理、信件模板管理、产品资料管理、销售日记、报价管理、订单管理等。③客户资料管理。企业可获得来自企业各部门的全方位的客户信息，包括客户基本资料、销售历史、服务历史、各种会谈记录等，有利于全面分析客户。④营销百科全书。提供销售和市场情报资料，包括企业的业务规范、产品资料、竞争对手产品资料、各种统计资料等，并提供动态的搜索引擎进行信息检索。

2．iService提供了服务管理的功能。①分等级服务管理。根据合同或客户的层次对其提供分等级服务，包括服务响应时间限制，分级合同管理等。②呼叫管理。记录来自电话、Web、E－mail、传真的呼叫事件，根据业务代表的技能和忙闲程度进行呼叫分配，可监控员工的工作量、工作内容等。③呼叫解决。服务代表可以在知识库中找到可行的解决方案，问题解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。④质量管理。记录客户的反馈信息，经过分析评估后找出最具有价值的产品和服务改进信息提交给研发和决策部门进行评估，并跟踪新产品开发的各阶段，新产品完成后会自动通知相关客户。

3．iHelpDesk具有内部服务管理的功能。①呼叫管理。记录来自企业内部的服务请求，将事件转交给适当的服务人员处理，并依照合同实行分等级服务，对服务进行监督，提供服务超时报警和事件升级的功能。②呼叫解决。后台服务人员可在知识库中找到最可能的解决方案，事件解决后需对本次呼叫进行记录，新的解决方案会扩充到知识库中以备下次使用。③资产管理。详细记录资产情况并进行跟踪，包括资产的购买日期、金额、保修合同、所属部门等信息。④网络管理。提供接口与其他网管软件相连，详细记录网络故障。⑤培训管理。培训部门可设立课程内容和培训班，企业员工可以在线浏览课程内容，并选择适合自己情况的培训班，培训部门可以跟踪学员注册情况，并可通过E－mail自动通知注册人和讲师。⑥质量管理。记录企业内部员工和客户对产品的反馈和建议，分析相关问题并制定计划改进产品。

4．iCustomerInsight是商业智能模块。与iTM1相配合，进行数据分析，来更好地理解客户的行为模式和生命周期，并预测客户的未来需求。

（二）Oracle Application 11i

Oracle的CRM产品区别于其他CRM产品的地方在于其特殊的产品功能（集成的销售、市场营销、服务、电子商务以及交互中心应用软件）和3个关键战略（客户智能、融会贯通的渠道和一个基于Internet技术的应用软件体系结构）。

1．产品的功能。①销售管理，包含了额度管理、销售力量管理、地域管理、销售佣金管理等功能，并提供电话销售的功能。②营销管理，可对营销活动进行跟踪，并帮助营销部门管理市场资料，进行授权、预算、回应管理等。③客户服务管理，可完成现场服务分配、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案管理、地域管理、合同管理、客户关怀、移动现场服务等功能。④呼叫中心模块，提供了电话管理员、语音集成服务、开放连接服务、多渠道接入服务、代理执行服务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、报表统计分析、管理分析工具等功能。⑤电子商务模块，提供了电子商店、电子营销、电子支付、FAQ等功能。

2．关键战略。①客户智能，是指横跨多个Oracle应用软件模块，以及横跨各行其是的业务单位而进行的客户信息的分析，在最新版本的应用软件中，Oracle提供了报告、分析和商业智能组件，并能与Oracle的商业智能系统（BIS）集成。②融会贯通的渠道，是指在多种与客户进行交流的渠道中实现CRM应用同步化的能力，其功能应用模块可横跨多个渠道并和谐地工作。③基于Internet技术的应用软件体系结构，该结构将应用都建立在一个集中管理的服务器上，使应用系统的维护和升级变得更加容易，同时还能使用户通过标准的Web浏览器访问应用系统。

Oracle的Application 11i是高端产品。Oracle提供了从ERP到CRM到电子商务的一体化解决方案，每一部分的功能都很强，这种优势是本节介绍的其他厂商所不具备的。对于那些已经上了Oracle的ERP系统或者打算进行全面信息化的企业来说，除了价格方面的因素外，Oracle的Application 11i具有很强的吸引力。

（三）Sales Logix 2000

Sales Logix 2000是Interact Commerce公司的CRM产品，是中小企业CRM解决方案的领导者，目前拥有3000多个用户。Sales Logix的特点可以概括为：用户界面友好，易于使用；低成本，执行安装周期短；高度的拓展性满足不同用户数量级的需要；功能强大的同步数据管理；开放的CRM创制权大大提高了系统的兼容性，等等。

Sales Logix有4个组件：Sales Logix for sales，Sales Logix for marketing，Sales Logix for support，Sales Logix for e－business。

1．销售管理。该软件的销售自动化部分，功能强大，易于使用，并提供较强的数据同步功能。①客户信息管理，可编辑客户信息，并可根据客户管理人、区域、成功概率等进行统计和查询。②制定销售流程，规范销售行为，引导新成员按照流程的要求来进行销售工作。③日程和日志管理，销售员可制定工作日程，并自动按优先顺序排序，还可以组织销售团队的工作，通报会议安排和重要事件。④工作报告与评估，制作各种类型的工作报告，通过数据分析与评估来对比历史情况与当前情况，并提供图形化表示方法。除上述功能外，SalesLogix还支持电话销售和自动销售。

2．市场管理。提供了项目管理、客户线索分配、自动客户追踪管理和市场分析报告的功能，帮助企业清楚了解所有市场活动的投资回报率。

3．客户服务与支持。提供了客户服务信息数据库和客户服务知识库的功能。①企业可以记录每个客户的订单信息和服务记录，服务和市场人员可以方便地调出这些信息，在较短时间内了解该客户的状况。②企业可以将典型问题、解决方案、各种流程、手册、FAQ、白皮书等组织成客户服务知识库，使公司以最低的成本向客户提供周到、及时、准确的客户服务，同时还可以及时向老客户提供最新产品的有关信息。

4．电子商务。可以将Web站点、合作伙伴和主要的支持商与SalesLogix 2000集成在一起，开拓新的销售渠道。

（四）Siebel

在CRM领域，Siebel公司是重量级的角色。相对于其他CRM软件商而言，Siebel公司的CRM产品系列最多，功能最全，几乎涵盖了CRM的所有领域。公司具有可缩放性的CRM产品备受大型企业的青睐。它提供的CRM解决方案主要有：COM套件、呼叫中心套件、现场销售和服务套件、营销管理套件、渠道管理套件、行业CRM解决方案。

1．COM套件。①销售管理，客户和销售人员可以通过多媒体目录查找产品、配置产品和服务方案、下订单、确认订单的有效性和可交付性、检查订单状态等，企业根据客户信息、特定环境、目前需求和购买模式向客户推荐合适的产品和服务。②营销管理，可以用来计划、执行和评估基于网络的市场营销活动，如进行客户细分，挖掘潜在的客户，通过个性化的、动态生成的基于网络或电子邮件的方式进行联系或促销，可以浏览由在线数据分析产生的图表报告，评估每项活动的有效性及回报。③服务管理，提供了一些问题解决工具，如全文查找、在线指导、问题解决和呼叫中心代理的直接网络帮助等，客户可以通过这些工具来查询订单状况、解决服务问题，企业可以通过电子邮件向客户通知重要事件，告诉客户已收到服务请求，并自动向客户提出解决方案。④电子邮件回应，可以根据经验、专业知识、可用性等条件匹配最合适的邮件服务代理，并提供邮件模板管理。⑤电子简报和内容服务，企业可以利用企业门户、网络、在线新闻等信息源，收集并传递有关个人、客户、竞争者和公司情况的简报。

2．呼叫中心套件。包括呼叫中心、服务管理、电话销售3大块。客户服务代表可以使用Siebel Service来跟踪客户服务请求，平衡优先解决方案，快速准确地解决问题，将客户的请求发送到合适的代理处。另外，Siebel Service确保每一项服务请求都在规定的时间内完成。

3．现场销售和服务套件。包括销售管理、现场服务管理、专业化服务、产品配置器、价格配置器、佣金管理等功能模块

4．营销管理套件。包括营销管理、商业分析和商业计划、评估和报告等功能模块。

5．渠道管理套件。企业可以管理市场开发基金（MDF）、机会、客户和渠道伙伴的服务请求，并跟踪所有分配的项目的执行情况。渠道伙伴可浏览产品和定价信息、配置方案、生成报价和在线完成订单。

6．行业解决方案。Siebel提供了CRM的诸多行业解决方案，如汽车、公共服务、通信、日用消费品、服装、能源、金融机构、保险、制药、医院、科技等。

（五）其他

1．加拿大Pivotal公司的Pivotal Relationship。

2．SAS软件研究所的CRM解决方案。

3．IBM的CRM解决方案。

4．Onyx公司的Onyx Front Office。

5．HP公司的HP Front Office。

6．艾克国际的eNterpriseⅠ。

7．香港东柏公司的Michelle。

二、国内CRM软件概览

（一）MyCRM

MyCRM是北京联成互动网络技术有限公司推出的专为中小型企业设计的CRM软件，是国内CRM的代表产品。它能有效提供企业在市场、销售、客户服务等方面的管理与工作支持，帮助中小企业管理好客户资源、挖掘客户价值、发现销售机会、提升客户满意度。MyCRM具有如下几个特点。

1．360°的客户关系管理。具有完整的客户生命周期管理，从市场推广、销售／服务、合同／订单、电话／邮件等各个方面通过多入口进行信息的实时采集、共享与管理。它能对客户进行360°的客户关系记录，客户的静态档案（如名称、地址、电话、联系人等）和客户关系的动态记录（如接触记录、购买记录、服务记录等）都能得到准确及时的反映。

2．以客户为中心的工作协同。每一个客户、每一个请求都能得到有效的跟踪与关怀，它们有一个惟一的ID标识，实现了跨部门、跨业务、多入口的信息同步（不重复、不遗漏）与共享，是一个以客户为对象的信息平台。所有的事件都可以按照其建立时间、部门、人员、处理意见执行状态、完成情况等进行统计分析，并可对每一个事件的详细执行情况进行跨部门的穿透式查询，实现以客户为中心的工作协同。

3．有效的工作支持与帮助。通过对人员、权限、业务、部门的组合，实现角色的定义与管理，为不同的角色提供不同的支持与帮助，每个人员还可以根据自己的工作要求与习惯，进行查询条件、关联信息等的定制。

4．立即可用的CRM软件。中小型企业信息技术基础相对薄弱，实施CRM强调分步实施、快速见效。MyCRM的功能模块可以随意组合，降低了初期使用的障碍，并具有较好的扩展性和可操作性。

（二）开思CRM－Star

开思软件总部在北京，在国内多个城市设有分公司和办事机构。通过10多年自身研发与不断努力，连续推出具有中国特色的办公自动化软件并以此为基础形成了一套特有的基于知识管理的解决方案（CRM－Star为其中的CRM产品），通过使用该系列产品可以有效地实现对企业知识信息的收集、整理、发布和再利用，从而帮助企业迅速构架“知识管理链”，建立企业知识管理工程。

CRM－Star具有较强的实用性，它提供的功能主要是与客户相关的信息的记录和共享，这是基于对国内企业当前需求的深刻理解开发的，其缺点是与先进的、最新的CRM思想和技术结合太少。CRM－Star的模块设置和功能主要包括如下几个方面。

1．系统设置模块。主要是进行系统用户注册，并为用户进行权限设置，还可以进行一些必要的编码设置，如客户编码、业务编码等。

2．客户资料管理模块。①添加客户资料和客户联系人。②添加和查看同某一客户相关的业务。③根据地域、行业等对现有客户、潜在客户、合作伙伴、代理商等进行分类。④进行客户信息的打印。⑤发送和记录批量电子邮件和传真。

3．客户跟踪管理模块。①新业务登记，业务人员可以根据客户的重要程度确定与其联系的频度，事先安排联系活动（如打电话、发邮件、拜访等），并记录每次联系结果。②对重要事件进行预约提示。③记录竞争对手情况。④记录往来邮件和传真。⑤记录与某一项目有关的文档。⑥业务的重新分配。⑦主管可以通过邮件进行业务催办。⑧对成交业务的订单明细、合同情况、交货情况和付款情况进行跟踪。⑨对完结的业务进行查询和统计。

4．客户服务管理。①记录客户投诉的情况并转交责任部门和人员处理，有关人员记录受理情况。②记录客户的问题和解答情况，可以从标准题库中寻求答案，还可以寻求技术支持。③问题解答库管理。④对售后服务情况进行记录。

5．业务知识管理。主要用来存放大量的业务信息，如公司介绍、产品介绍、产品报价、标准文档、市场活动、媒体宣传、业界动态、产品趋势、竞争对手及其产品等信息。

6．客户关系研讨。业务人员可以针对不同案例、市场与销售策略进行讨论，可以将自己的业务经验在网上发布。

7．电子邮件。提供内部电子邮件功能。

（三）其他

1．用友iCRM。

2．国能科诺商用软件有限公司的Enterprise 2000。

3．上海中圣信息技术有限公司的SellWell 2000。

人们对那些成功实现CRM的企业的经验总结发现，CRM的实现必须从两个层面进行考虑：①进行管理的改进。②向这种新的管理模式提供信息技术的支持。管理的改进是CRM成功的基础，而信息技术则有利于提高CRM工作的效率。

一、管理的改进

很多企业实施CRM不成功，其中的原因也很多，但很多都可以归结到管理上而不是技术上。除了信息技术的运用外，企业还应该切实改变日常的管理工作，为改善企业的客户关系管理做出努力。从管理的视角来看，CRM的实现有赖于企业员工的艰苦细致的努力工作，如何发现企业与客户的互动中存在的问题、激励员工解决这些问题、获得员工对CRM系统的支持和拥护是企业领导应该时时关注的。表5－1是企业实施CRM时应考虑到的一些具体细致的工作。

表5－1　　实施CRM对日常管理工作的具体要求

二、成功实施CRM的关键因素

（一）高层领导的支持

成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他的职位一般是销售副总、营销副总或总经理。高层领导的主要作用体现在以下3个方面。

1．为CRM设定明确的目标。如提高销售收入20%、提高利润1%、缩短销售周期1／3、加快产品的升级换代速度等。

2．向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源。他是一个推动者，目标的设定是从上到下的，然而达到这个目标则要从底层做起。

3．确保企业上下都认识到CRM项目对企业的重要性。在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题，而不是打退堂鼓。

CRM更多的是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化，当CRM涉及跨部门业务时，为了保证公司范围的改进，高层领导的支持是必须的。

（二）要专注于流程

成功的项目小组应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术，因为技术只是促进因素。它本身并不是解决方案。

1．发现现有流程中的问题。项目小组应该事先分析公司是怎样营销、销售和服务的，顾客在哪种情况下、什么时候会购买公司的产品或服务。在了解和研究顾客购买产品过程的基础上，对流程进行审视，找出是哪些环节阻碍了潜在的顾客购买产品。

2．分析原因、解决问题。找出了流程中的问题后，分析其原因，还要分析这些问题继续存在所造成的损害。

（三）技术的灵活运用

在那些成功的CRM项目中，技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。选择的标准是根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。

虽然很多企业的CRM实施是从单个部门（如营销、销售或服务）开始的，但在选择技术时要重视其灵活性和可扩展性，以满足未来的扩展需要。

（四）组织良好的团队

CRM的实施队伍应该在以下4个方面有较强的能力。

1．业务流程重组。CRM需要企业对其流程的关键部分进行改造。

2．系统的客户化和集成化。不论企业选择了哪种解决方案，一定程度的客户化工作是必需的，应该根据企业的工作流程对CRM工具进行修改。系统的集成化因素也很重要，特别对那些打算支持移动用户的企业更是如此。

3．对IT部门的要求。如合理设计网络的大小、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。

4．改变工作方式。实施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助，这对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。

（五）极大地重视人的因素

很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性，而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个方法。

1．让内部用户了解CRM系统。为了寻求内部用户对CRM项目的支持，有必要请企业未来的CRM用户参观实实在在的CRM系统，了解这个系统到底能为用户带来什么，以获得用户的支持。

2．用户参与。在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与，使得这个项目成为用户负责的项目。

3．将CRM的理念传递给所有员工，并建立员工与公司CRM的共同利益联盟。在开始实施CRM之前，公司应当向所有员工告知未来可能的变化，努力使员工认可“以客户为中心”的组织模式。成功实施及应用CRM的关键在于要动员所有的员工，并统一员工的价值观，使员工与企业形成共同利益联盟。

（六）分步实施

成功的CRM项目通常把CRM的实施划分成几个可操作的阶段。通过流程分析，可以识别业务流程重组的一些可以着手的问题，但要确定实施优先级，每次只解决几个问题。

（七）系统的整合

系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业与客户之间有效性的提高。

CRM项目整合提高的过程中，关键在于准确地评估企业当前状况、所处位置，然后以此为出发点，一步一步地开始建设。

三、实施CRM战略的具体步骤

（一）确定业务计划

企业在考虑部署CRM方案之前，首先要确定利用这一新系统实现的具体的商业目标。例如，提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。

（二）筹建CRM实施团队

为了成功地实施CRM，管理者还必须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的CRM实施队伍，每一个准备使用CRM方案的部门均需选出一名代表加入这个团队。

（三）评估销售、服务过程

在评估一个CRM方案的可行性之前，应详细规划和分析企业自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，并确保企业高层管理人员的参与，以确定最佳方案。

（四）明确实际需求

在充分了解企业的业务运作情况后，需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终用户找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员对市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交感兴趣，而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

（五）选择CRM系统供应商

确保所选择的CRM系统供应商对企业所要解决的问题有充分的理解，了解其方案可以提供的功能以及应该如何使用其CRM方案。

（六）开发与部署

CRM方案的设计，需要企业与CRM系统供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应该仅部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对CRM方案确立相应的培训计划。

一、客户关系管理与企业资源规划的整合

企业ERP系统中包括了从生产到销售、营销等方面的管理，而CRM则专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，可以看成广义ERP的一部分。CRM要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，实现前台业务与后台业务领域的整合。由此，CRM与ERP的发展、整合，形成了无缝的闭环系统。

CRM侧重于管理企业的客户，这是企业最重要的资源，ERP作为企业资源规划系统，必须保证企业的物质、资金、人力、信息等资源围绕客户资源进行配置；同时，CRM以客户战略带动企业整体组织和业务流程的优化，ERP必须遵循此战略对自身的生产制造、物流管理、财务和人力资源管理流程进行改造和更新。CRM与ERP这种互相渗透、互相支持的关系，要求二者在整合中，必须围绕企业的长期和中心战略，改进业务流程，提高功能效力，完成组织再造，将ERP系统集成到CRM管理环境中去。

（一）CRM与ERP整合的重点环节

1．客户信息管理。CRM与ERP都需要利用客户基本信息开展业务、进行决策，因此二者必须首先围绕客户信息管理进行整合。CRM的客户合作管理子系统和数据分析管理子系统都将为ERP系统提供信息支持和管理职能，ERP系统则借助CRM先进而完整的客户信息管理功能，提高生产制造系统、物流供应系统的响应速度和质量，提高财务管理系统和人力资源管理系统的配套辅助功能。

2．业务流程管理。CRM在业务流程上与ERP整合的重点是：如何提供并管理与生产制造、物流供应系统的无缝接口。

3．信息管理与商业智能。CRM系统实现了企业业务信息的全面收集、传递、交流和使用，通过数据仓库和数据挖掘技术提供完整的商业决策分析智能，集成了ERP系统内应用相对较少的OLAP等决策支持功能，因此ERP系统的辅助决策应完全交由CRM的商业智能来完成。

（二）CRM与ERP整合的方法

CRM与ERP整合的方法，要视企业采用的不同系统和解决方案而定。

1．如果企业在先前实施ERP系统时，选择的产品供应商已初步提供了与CRM的接口，或者该厂商目前提供了基于原ERP系统的CRM产品，则进行二者整合的难度相对较小。比如，许多企业已经使用了Oracle的ERP解决方案，在进行CRM改造时，由于Oracle又提供了集成的CRM解决方案，企业只要进行相应的组织再造和业务流程重组工作。原ERP的大多数功能模块只要稍加改进后就能与CRM系统整合在一起。

2．如果企业先前实施的ERP系统未提供与CRM系统的接口，在相关功能系统方面采取的是封闭式设计方案，或者该厂商目前没有提供新的ERP升级版本、也没有相应的CRM产品推出，那么，整合工作的难度就大一些。比如，企业原先采用的是SAP 的ERP系统，现在准备实施CRM系统时选择了Siebel公司的产品，二者间的兼容、同步和整合的问题就比较重要。解决的办法一般有两种：①进行二次开发，这需要较大的更新。②采用某些中间软件来充当良好的接口。例如，Siebel公司已经提供了与SAP R／3 3．1以上版本的ERP进行完全兼容的中间软件。

3．如果企业尚未实施ERP，那么就可以利用实施CRM的机会，一次性进行较高层级的CRM系统建设，其中包含了整合后的ERP系统。

（三）CRM与ERP整合的优势

1．使企业级的管理系统围绕客户中心的战略，成为功能模块化的完整系统，灵活而规范地完成企业各项活动。

2．实现企业信息管理活动从简单的数据整理传送到智能的商业分析决策的真正转变。

3．完成企业前台统一的客户联系功能与后台的业务活动的同步运作。

4．达到企业管理系统从传统的事务处理到自动化的自我服务的转变，从而为企业提高核心竞争力、有效利用自身资源、获取更大的市场成功奠定基础。

二、客户关系管理与供应链管理的整合

从传统的供应链到新型电子商务供应链，都有一个不变的本质，那就是必须“以客户需求为中心”。今后市场竞争的关键，已转变为企业掌握客户需求并满足其需求的能力之间的竞争，也必然会体现为企业供应链之间的竞争。现代企业要实施的供应链管理，将集中在如何实现以需求为中心拉动式的供应链条，必须朝着周转环节少、灵活性强、交易成本低的方向发展。

企业必须通过优化其流通网络与分销渠道、减少库存量、加快库存周转来改进它们的供应链，但要做到这些，就必须实现与企业信息系统，与客户数据和知识，与销售、营销和服务职能的集成。也就是说，供应链管理不与客户关系管理进行整合，则必定走向失败。传统的供应链中欠缺的正是制造商、分销商和客户之间的联系，有关顾客需求的实时信息无法及时反馈回供应链，导致对客户反应的滞后。借助CRM系统就有可能彻底改变这种现象。

SCM与CRM进行应用功能整合，将使企业能有效地管理供应链，实现成本的节约和服务的改善，实质性地降低经营费用和成本，同时也能有更多时间去关注客户及客户关系。二者的整合使得大规模定制成为可能。大规模定制能够充分了解、捕捉与满足顾客的真正需求，并根据顾客的实际选择，按订单制造、交货，库存与仓容减少，提高了生产效率，实现了一对一的直接联系，同时提高了客户的满意和忠诚程度，让企业赢利的机会大大增加。

SCM与CRM的应用整合还将极大地增强企业的竞争能力，实现削减总体成本、提高供应链效率与灵活性以及管理系统整体性能的目标。

总之，SCM与CRM的整合，将真正实现企业实时响应客户需求，实现需求和供应链上资源的最优化配置，从而全面提升企业的核心竞争能力。

一、Bose公司

Bose公司颇有名望，其品牌备受人们推崇。该公司生产的设备远销世界各地。Bose集团的区域性销售组织由各地区的销售集团组成，200多名销售人员共同支撑着广泛的转销网络。为有效地完成任务，销售代表必须与诸多部门协同合作，共享信息，包括其他销售团队、营销及客户服务部。

以往，人们的沟通方式包括召开会议和总结报告等。而现在，Bose的管理人员已经意识到，这种方法不仅浪费时间、效率低，而且无法对销售成本进行衡量。为使组织的运作更有效率，Bose选择了Siebel系统作为其电子商务的应用程序，并向Akibia公司征询解决方案，以使CRM电子解决方案更适应公司需求。

Akibia创建了多阶段的解决方案，使Bose能迅速获取投资收益，持续拓展公司规模，并在必要时增设服务功能。Akibia的首要目标便是创建销售管理职能的基础，并解决区域销售组织的需求。Bose的客户主要为转售商，包括一些大型的零售商。为了有效管理客户，区域销售集团需具备一种方法来规划、跟踪并管理各自销售地区的活动，并获得Bose为其转售商所提供的公司促销信息内容。此外，该解决方案为直接答复潜在客户电话咨询的销售小组提供了提前追踪的功能。

Akibia于2000年3月开始实施解决方案的第一个步骤。9月，公司已在Bose销售组织内部向220名用户提供了该解决方案。第二阶段为不同组织提供了额外的系统功能，尤其是客户管理小组。这项解决方案使Bose区域服务组织能够利用CRM系统与其客户进行战略性协作，为每位客户制定商业计划。此外，区域销售经理还可以通过CRM系统追踪并管理交易／转售促销活动，包括促销基金和产品展销的库存记录。这个系统还可使所有用户查询时间和提交费用。

对于Bose来说，它在实施CRM系统后，其区域销售组织的工作效率得到了提高。但这仅仅是公司使用CRM系统的第一步。“电子商务的发展与多重销售渠道结合在一起，可能会导致销售渠道发生冲突，并可对客户服务产生影响。”Bose集团的电子商务战略经理蒂姆·阿诺德说：“Bose公司希望为客户带来独特的启发和愉悦之感。但你在‘取悦’客户的同时还要‘取悦’销售渠道合作伙伴。我们认为，CRM系统能够帮助我们做到这点，而Akibia公司帮助我们在整个公司内部管理这项系统，并拓展其功能范围。”

二、新加坡有线电视公司

早在1994年，新加坡有线电视公司（SCV）就知道，广播、信息科技和电信行业合并在一起会带来新的业务机遇。1999年，SCV完成了整个宽带网络的建设。

SCV目前拥有800多名员工，提供两项宽带服务：一种是多渠道有线电视的SCVMax电视系统，有26万用户使用了该项服务；另一种是通过电缆调制解调器提供的宽带网络系统，目前拥有用户逾42000家。

SCV操作系统的主管詹姆斯·吴意识到，SCV应从以提供产品为中心转向以客户为中心，这对于SCV的生存发展来说是至关重要的。他也知道，在客户服务中心建立CRM系统是十分必要的。“呼叫中心几乎未在整个公司内部系统公布有关客户及招揽回头生意的信息。当客户服务员工作任务繁忙时，客户提出的要求便无法得到满足。”吴先生说。

吴先生也希望获得潜在客户的相关信息，这些客户曾经提出咨询问题，但并未立即决定订购我们提供的服务项目。客户服务员获得的有关客户消息的记录非常少，因此无法获取这类重要信息。

还有一个问题就是为客户解答问题的时间过长。“多数情况下，当客户对服务项目觉得有疑问时，他们会给客户服务员打电话或发送信件。正因为此，其他部门对这些问题无任何自主处置权。”吴先生解释说。

吴先生知道，在解决所有这样的问题时，并非只要客户服务部需要承担全部责任。“我们为客户提供服务的任务并不是只由客户服务部来承担，而是需要整个公司共同分担。正因为这个原因，我们从一开始就盯上了CRM系统产品，希望它能帮助我们解决问题。”

吴先生希望利用性能可靠的最新技术来建立能够取悦客户的CRM系统，以获得与客户交易过程有关的信息。该系统还为多个部门发送相关事件，并与既有资源计费系统之间相互连接。他选择了Onyx Employee Portal－Windows Client系统，它能为面向客户的服务小组提供一整套综合性工具，包括管理、共享和浏览所有客户信息，并在其他关键部门配置相关解决方案；此外，该系统还提供了知识库，使用户能够通过网络获得整个组织的有关信息。SCV在Onyx的两位顾问的帮助下，实施了这个系统。解决方案以Windows NT cluster为基础，后者通过独立的终端与客户服务员相连接。

用户配置系统后都成功地实现了其所具有的功能，这不仅仅因为系统以牢固的技术手段为基础，而且这些系统与商业目标、业务流程变革以及通用框架下的技术方法相联系。这些系统已经实现的目标包括：大大缩短为客户提供咨询、解答疑问的时间；当客户与系统和呼叫中心服务人员接触时，能够获取与此过程相关的信息；客户关系的责任与衡量标准更加明晰；发展网络系统，使系统能提供自助服务和个性化服务；减少销售和服务支持成本；减少管理成本；提高员工的工作效率。

思考题

1．“客户关系管理是应用软件”这种说法对吗？为什么？

2．客户关系管理与客户服务有什么区别？

3．高介入决策和低介入决策有什么区别？在客户关系管理中，哪种决策更重要？为什么？

4．简述客户通过Internet呼叫中心与业务代表（客户服务员）联系的方式。

5．客户关系管理一定要采用数据仓库和数据挖掘技术吗？请举例说明。

6．请调查市场上比较流行的客户关系管理产品，并做一个比较分析。

7．成功实施客户关系管理有哪些关键因素？

8．客户关系管理与企业资源规划有什么关系？它们的实施有必然的先后关系吗？