公共关系传播理论：传播原理及其研究

第一节　传播原理

公共关系传播理论建构在传播学的理论基础之上。

传播学基本理论主要涉及五方面内容:传播、传播要素、传播模式、传播类型、传播的效果。

公共关系传播理论与应用也遵循传播学规律。

一、传播的定义及特征

“传播”是“communication”的对译词，有“通信”“沟通”“会话”“交流”“交往”“参与”等多个含义。考察这些词语的意思，可知，传播主要指传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。传播是信息流通的过程，这一过程包括信源、信息、信道、信宿等要素，缺少任何要素，传播都不能成立。

关于传播的丰富内涵，我们可以做以下分析:

第一，传播是信息共享的活动，传播使信息得以交流、交换和扩散。所有传播都是在一定社会关系中进行的，都体现一定的社会关系。传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等，反映出各自的社会角色和地位。通过传播，人类保持着既有的社会关系并建立新的社会关系。传播是双向的社会互动行为，信息传递总是在传播者和传播对象之间进行。

第二，传者受者双方必须有共通的意义空间。信息的传播要经过符号中介，传播是符号化和符号解读的过程。共通的意义空间，意味着传者受者双方必须对符号意义有共通的理解，否则会传而不通，或者导致误解。

第三，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统这三个概念从不同角度概括传播的重要属性。“行为”指应把传播看做以人为主体的活动，在此基础上考察传播行为与其他社会行为的关系;“过程”指将传播看成从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响;“系统”指把社会传播看做复杂过程的集合体，在考察具体过程的同时，考察各种传播过程的相互作用及其引起的总体发展变化。

信息传播在人与人之间进行，带有明显的社会心理的特点。这些社会心理特点具体是:①社会性。传播是人类为了维持社会生活而产生的社会行为。②工具性。传播行为说到底是工具性行为，即利用传播来监测环境、适应环境，进而改造环境。③符号性。信息传播依靠“符号”进行，语言、文字、音响等符号是信息的表现形式。④变异性。信息的传播与物质的传递不同，传播过程中信息的数量、质量会变化，接受者收到的信息不同于传出者传递的内容，信息常常发生变异。

公共关系使用的各种传播手段并不是公共关系特有的，而是借鉴传播学的理论和方法。

二、传播的基本要素及其模式

信息传播是既有纵向的过程性又有横向的系统性的综合的、有机的社会活动。过程性指传播活动是由一系列按一定顺序排列的元素构成的动态过程;系统性指传播的各部分构成相互联系、相互作用的有机整体，这种作用与联系不仅体现在传播活动内部，也体现在与外部事物和环境的相互作用与影响上。

(一)从传播的过程性考察传播活动

每一次信息传播活动，都有着从开始到结束的过程，即存在纵向的过程。在传播过程研究上，拉斯韦尔、香农和韦弗、施拉姆所做的研究工作，堪称传播理论经典。

1.拉斯韦尔传播模式

拉斯韦尔(1902—1978)，是当代西方政治学领域的大家，其博士论文《世界大战的宣传技巧》引起学界广泛关注。1948年，拉斯韦尔发表论文《社会传播的结构与功能》，被誉为传播学的开山之作。这篇论文提出传播过程五要素，认为任何一个传播过程都必然要具备五种要素:谁(Who)、说了什么(Says what)、通过什么渠道(In what channel)、对谁说(To whom)、产生了什么效果(With what effect)，这五种要素分别对应传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。其对应关系详见图7－1:

图7－1拉斯韦尔传播模式^[1]

拉斯韦尔传播模式具有线性特征，是单向的，这是其突出缺陷。在传播过程中，受者必然会对传者发出的信息进行反馈，传播应该是双向互动的过程。

2.香农和韦弗的信息论模式

美国贝尔电话研究所数学家、信息论创始人香农(1916—2001)，被西方社会公认为20世纪最伟大科学家之一。香农和助手韦弗长期进行合作研究，他们于1949年发表《传播的数学理论》，提出传播过程的数学模式，详见图7－2:

图7－2香农—韦弗模式^[2]

香农—韦弗模式认为，讯息经过发射器的编码，转化成信号，通过信道传送到接收器，接收器负责译码，将信号还原为信息，最终到达信宿(受传者)。这一过程会受噪声的干扰，信源发出的信息与受传者接收的信息有误差。

这一模式揭示了信息传播过程中的编码与译码活动，提出噪声的概念，指出传播活动受噪声因素的干扰。但是，该模式未能揭示受传者对信息的反馈。

3.施拉姆的循环模式

施拉姆(1907—1987)最先把传播学作为独立的学科开展研究，并力图使之系统化、正规化、完善化，他为传播学科学化研究作出巨大贡献。

1954年，施拉姆发表《传播是怎样运行的》一文，提出“循环模式”。他认为传播双方完全平等，不区分传者与受传者，但生活中极少见这样的传播，传播双方占有的信息资源不同，地位也不平等，其关系也必然不平等。这一模式适用于面对面的传播。认识到这些不足之后，施拉姆又提出大众传播的过程模式。施拉姆模式体现的循环互动与反馈是对拉斯韦尔模式的重要补充。

综合上述经典传播模式理论，我们可以对完整的传播过程进行归纳综述，即所有的传播过程都包含有以下要素:

(1)传播者

传播者，也称信源，是指信息的发出者，即传播活动的引发者。传播者既可以指个人，也可以指组织和机构。

(2)讯息

讯息是由一组相互关联的有意义符号组成的，能够表达某种完整意义的信息。信息是传播者发出的作用于受传者的内容，通过信息两者发生意义上的交换。

(3)媒介

媒介是信息的载体，通过媒介，信息才能更好地传达，媒介多种多样，具体来讲:包括邮政系统、电话、电视、报纸、网络等。随着技术的成熟，传递信息的媒介及其功能都得到扩展和延伸。

(4)受传者

受传者是信息的接受者和反馈者。受传者并不完全被动，进行反馈时，又充当传播者角色。受传者既可以是个人，也可以是组织和机构。

(5)反馈

反馈指受传者接收信息后的反应及回应。反馈是受传者对于传者的反向传播，在传播者与受传者之间形成双向互动。传播者都期待受传者的信息反馈。

以上总结出的传播过程五种要素是传播活动成立的基本条件，其现实的传播活动复杂多样。

(二)从传播的系统性考察传播活动

传播活动本身就是个有机的整体，既受到外部环境的限制，也影响到外部环境。因此，研究传播，不能仅从单一的传播过程出发，应该宏观全面把握传播活动。

赖利夫妇和马莱克兹是系统研究传播的专家，他们提出了传播的系统模式。他们认为:社会传播系统及其各种类型都相对独立，又与其他系统普遍联系和相互作用，每一种传播活动，每一个传播过程，除了受内部机制的影响和制约外，还受外部环境和条件的广泛影响。评价一种传播活动，解释一个传播过程，即便是单一过程，都不能简单地下结论，而必须全面系统分析涉及该活动或过程的各种因素或影响。(https://www.xing528.com)

三、传播效果理论

传播都是具有目的性的，传播者一定希望产生传播效果。

传播达到了怎样的效果，哪些因素影响了传播效果，对于传播活动结果的关注，决定了传播效果在传播学研究中的重要地位。

关于传播效果，在传播学研究领域一般对传播效果有以下两层含义:一是指带有说服性动机的传播行为在受传者身上引起的心理态度和行为的变化。另一层面是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。

(一)关于传播效果研究的理论流派

在传播效果理论研究上，许多学者都做出了卓有成效的工作，其观点和思想对现代传播界仍然产生着重要影响。

1.魔弹效果论

又称之为“皮下注射论”“机械的刺激—反应论”。该理论认定大众传播效果具有强大威力，能够左右公众的态度、观点和行为。在传播过程中，受众就像射击场里固定不动的靶子，完全消极被动，只要枪口对准靶子，子弹就会迅速产生效果，受众完全被控制。该理论认为受众的性格不重要，重要的是信息，信息直接改变观点，而态度变化就等于行为发生变化。

2.有限效果论

该理论的支持者普遍认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，传播效果往往受媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等因素的制约。在媒介和个人行为之间，不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系，受众不是消极被动的“靶子”，而是积极主动的参与者。受众对媒介信息的接受和反应不是直接和即时的，要通过中介来传递，并受它们的影响。

3.条件效果论

条件效果论者对大众传播效果的看法比较冷静客观，该流派认为:大众传播活动只要经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙运用传播谋略和技巧，在特定的情况下，就会产生特定的效果。这类研究认为:魔弹效果论过分夸大传播效果，有限效果论贬低传播效果，传播效果应该介于两者之间。以往的研究注重探求大众传播对于态度与意见的影响，研究多在传播内容和传播对象上寻找原因，忽略了从传播者身上寻找原因，也忽略了对长期效果的研究。条件效果论的视野较为开阔、范围广泛，得出的结论一般比较符合实际。

4.分层效果论

这一理论可分为类型效果论、层面效果论和波纹效果论等，这类研究认为大众传播媒介可以在不同层面、不同方面对社会的不同团体、组织机构产生各种效果。

分层效果论者认为，在传播效果的研究上，以往的效果研究，只把效果界定在态度和行为的转变上，应该向更为广泛的领域开拓。以往这些理论往往只注重了个人和社会层面的影响，中间层面的效果则被忽略了。他们强调，以往的研究偏重于就事论事、定量分析、缺乏客观眼光和理论力度。从上面的论述中，我们可以看出分层效果论是一种全方位的不同的角度，以一种宏观的视角，对传播效果开展研究的理论流派。

(二)制约传播效果产生的因素

对于传播者来说，他们期待的是信息得到有效的传播，能够达到预期传播目的。

在传播过程中，提高传播效果，可以从“传播主体”“传播技巧”“传播对象”三个方面来着手开展细致性工作。

1.传播主体

传播者掌握信息、工具和手段及传播的主动权，他们决定信息的传与不传、传递的内容及传播多少，传播者对传播效果各个层面产生重要影响。

(1)信源的可信性

同一问题，不同人来阐述会产生不同效果。可信性高的人说服和宣传成功的几率明显大于可信性低的人。一般认为，可信性包含两方面因素:传播者个人的信誉;传播者的专业权威性——对特定问题是否具有发言权和掌握专业知识。

(2)“休眠效果”

短期来看，可信度高的传播者会产生较好的说服和传播效果，但信息发出之后，其传播效果经过一段时间的“休眠”会趋于一致，高可信度的传播者发出的信息最初会产生较好的效果，“休眠”后，传播效果减弱;低可信度的传播者发出的信息，最初产生的效果较差，“休眠”后，可信度低产生的负效应慢慢消失，传播效果增强。对于传播的长期效果来说，真正起作用的是传播者发出的信息本身的说服力，内容居于主导地位。

2.传播技巧

传播技巧是传播活动中使用的策略、方法。传播技巧包括:内容提示法、说理法和诉求法等。

(1)“一面提示与两面提示”

对于存在对立观点的说服与宣传，例如战争中对于敌我两国的报告和宣传，通常会有两种情况，一种是仅向宣传对象说明对自己有利的情况或者是仅提出自己的观点，不报道和提示对立的观点，这种方式称为“一面提示”。一种是提示对于双方观点或对于自己有利和不利的观点，以示公平，这种做法称为“两面提示”。“一面提示”能集中阐述清楚自己的观点，使说服对象形成关于事件的清晰、直观的印象;“两面提示”向说服对象提供关于事件或观点的双重角度，易于消除“说教”印象。

研究发现，两种提示方法的效果总体上并无大的差异。但进行反宣传的时候，“两面提示”提前展示对方的观点，会产生免疫效果。“一面提示”只展示自己的观点，观众接受反宣传时只看到相反观点，会对原有观点产生怀疑。研究表明，对于文化水平较高的人群，一般认为运用“两面提示”效果较好。

(2)“明示结论”与“寓观点于材料之中”

说服性文章或者演讲与演说，是在其中明示自己的观点并直接达自己的立场，还是将观点寓于材料和论据中，哪种方式更好呢?前者属于“明示结论”，后者属于“寓观点于材料之中”。

“明示结论”的好处在于能够清晰表达自己的观点，使读者和听者能够很容易理解作者的观点和意见，但是一般认为此类文章有“说教”的风格。而“寓观点与材料之中”的方法，通过论据和材料的烘托，使读者感觉到观点是出自于自己，而对此观点产生信任，但这种方法会增加理解的困难度，且一般不能鲜明地表达主旨。

(3)“诉诸理性”与“诉诸情感”

人们在开展说服性传播之前，一般都要考虑用什么方法来说服和打动宣传对象。一种是用说理的方法，即用摆事实、讲道理的办法，运用逻辑、推理、归纳、演绎等方法来说服对方。另一种方式是通过营造气氛或激发情感上的共鸣来说服对方。研究发现:没有十足的证据证明哪一种方法更有效。因此，应该针对不同的人，不同的事、不同的场合，选择不同的方法。从常理上一般认为，“动之以情，晓之以理”是较好的办法，比较容易获得理想的传播效果。但是，由于人的差异性，一定应分析传播对象的性格、爱好及经历等个人因素，然后选择诉诸情感或诉诸理性。

3.传播对象

说服对象自身的特点和属性，对传播目的的实现和传播效果的到达同样起重要作用，即使同一传播者使用相同的传播技巧和方法，但传播对象不同也会产生不同效果。

传播对象的个人特点和属性一般包括性格、年龄、文化程度、职业、人际关系和经历等，这些因素综合影响传播的效果。除个人的特点和属性外，意见领袖对传播效果有重要影响。

所谓意见领袖，是指信息传播和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人，这些人是大众传播中的评介员、转达者。观点与信息通常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人群中的不太活跃的部分。有的信息即使能直接到达说服对象，但要促使其改变态度和行为，也必须通过意见领袖的推动。

决定意见领袖的影响力的因素主要有6个:价值的化身、较多的接触可靠信源的机会、知识面、责任感、人际交往、社会地位。意见领袖首先会加工和理解信息和观点，他们具备处理信息的能力。意见领袖随后传播和扩散信息，支配、引导追随者或被影响者的态度和行为。传播的信息可以被意见领袖及其团体接受，这一信息会得到有效传播，不被接受，意见领袖可能就会对信息传播进行干扰，或者仅针对本意进行解释。

除意见领袖之外，群体归属感和群体规范也直接影响个人行为。群体对个人行为的影响一般体现在以下两方面。一是作为存在于群体中的个人的观点。个人的行为不仅受意见领袖的影响，也受其所属群体的大多数人的意见的制约。二是作为个人行为的精神依托点的群体，有长久以来传承下来的群体规范，个人的行为表面上看来是自己的决定，但实际上受到内化的群体规范的影响。这种规范不仅影响受众对媒介和内容的选择性接触，而且也影响他们对观点的接受。

综上所述，传播内涵、传播模式、传播要素及传播效果理论构成了公共关系传播的理论基础，也成了开展公共关系活动的科学依据。系统掌握传播学的基本理论，无疑有助于分析公共关系传播，更好地实施公共关系活动，发挥公共关系职能。