高等职业技术院校公共关系经营

第四节　高等职业技术院校公共关系经营

一、高等职业技术院校公共关系经营的基本思路

公共关系是指某一组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。它本意是学校必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一所学校或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一所学校或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为一门经营管理的艺术，公共关系的功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会交往、培训及平衡共六个方面。其主要方法通常表现为：密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；进行学校和教育产品的宣传报道；开展学校联谊活动；游说立法机关与政府官员；咨询协商；编写案例、经验；公众舆论调查；信息反馈；安排特别活动；支持相关团体，赞助相关的活动等。

由此可见，公共关系是创建是管理组织正面公众形象的一种专业化方法。换个角度说，它又是建立并维护一个组织与决定其成败的各类公众之间互利互惠关系的一种经营手段。近年来，公共关系作为一种组织管理和经营的理念与方式，以其高可信性、消除防卫及戏剧化的鲜明特征和突出效果，得到越来越广泛的认可和接受。

高职院校与社会的关系尤为密切，高职院校学生是社会预备队，高职院校的研究服务工作是社会活动的资产及后援，社会服务是高职院校一项重要的责任，高职院校经过组织重整已成为开放系统，所以高职院校的公共关系工作比一般科层制度的中小学更显得重要。

事实上，根据“开放系统”理论，系统必须保持与环境变量之间的交互关系，并让外界“因素”穿透界线影响系统，同时系统利用“回馈”系统保持内部系统的互动，以适应外界环境，维持系统的动态平衡；学校公共关系具有双向传播、提供回馈的重要功能，是以高职院校公共关系至少拥有以下五点重要性。

第一，维持学校系统的动态平衡，使高职院校融入社会，社会回馈高职院校。

第二，高职院校推动教育改革，必须争得公众支持，沟通与了解是支持的第一步。

第三，高职院校主导知识经济，追求卓越，亟须获得社会资源。

第四，公立高职院校属于公众所有，公众有权利了解及参与学校行政运作。

第五，高职院校是“社会的资产”，是社会“委托”给董事会依高职院校宗旨营运管理，因此需要社会的监督。

换言之，高职院校公共关系工作可能改变了长久以来高职院校封闭系统现象，使之成为能与环境交互作用的开放系统，进而牵引组织变革，寻求创造一种能完全面对世界潮流与趋势的学校组织模式。这是高职院校公共关系的功能愿景，也是最基本的策略思考。

二、高等职业技术院校公共关系经营内容

（一）公共关系经营的策略

1.组合策略

经典的营销4P组合几乎成了营销理论的代名词，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。其中促销组合（Promo－tion mix）又包括广告、公关、销售促进、直销和人员推销等。可见，在传统的营销理论中，公共关系仅仅是促销的要素之一。此后4C理论的兴起，给了人们以极大的启发，也是以交易为中心的营销理论开始向以关系为中心的营销理论转型的重要标志。所谓4C是对应4P组合而言的，分别指消费者（Customer Solution）、顾客成本（Customer Cost）、便利性（Con－venience）和沟通（Communication）。在这里，营销组合策略体现出对消费者更多的关注，备受企业关注的促销组合也随之成为沟通组合，这体现了公共关系在顾客关系导向营销中的位置及职能演变，即整个营销活动更加注重与顾客的双向沟通，公共关系的地位与作用显著提升。几乎与此同时，舒尔茨教授提出了4R理论，进一步使整个营销组合披上了公共关系的色彩，即关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relationship）和回报（Return）。4R理论比较而言更注重竞争导向和竞争策略，符合企业的竞争实际，因而在我国的营销界曾一度掀起阵阵波澜。从4P、4C到4R，一个明显的趋势就是传播与沟通越来越重要了，公共关系也逐步渗透、融合到了整个营销组合策略的每一个要素当中。

这个营销观念的变化给我们的启发是，关系营销日渐大行其道，成为比交易导向营销更具优越性的营销理论。可以说，就交易营销而言，公关切入点及旨归在发现需求、维护需求、提升需求；就关系营销而言，关键在于与利益相关者进行沟通、着眼长期业绩及打造互利多赢的营销网。以中国移动推出的全球通VIP卡俱乐部为例，通过与机场、酒店、制造商和众多其他商家的联盟，对移动用户进行积分奖励计划，建立了一个广泛的利益共同体，还通过优惠入网、赠送话费等措施，与用户建立了较为牢固的客户关系。

总而言之，市场营销作为历经100多年与营销实践深刻互动而发展起来的理论体系，其核心价值不仅在于4P、4C或4R等营销组合的策略层面，而且更为根本和重要的在于以市场细分、选择和定位以及品牌战略、竞争战略、市场开发战略等为主要架构的战略层面。

2.4P营销战略

美国西北大学的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在20世纪80年代曾提出大市场营销（Mega－marketing）的概念，他提炼了营销战略4P即探察（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Posi－tioning），并在此基础上又增加了两个P，一个是权力（Power），还有一个就是PR，即公共关系。至此，公共关系第一次从营销组合策略中的促销组合要素之一被独立了出来了，并被赋予了战略营销要素的地位。科特勒认为公共关系不仅是一种促销手段，而且更是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。这就是大市场营销的6P理论。更确切地说，加上传统的营销组合4P及人（People）的因素，这11个“P”构成了科氏的完整的大市场营销观念体系。

大市场营销彰显了公共关系的战略重要性，而公共关系在实践中的具体应用前景也的确非常广泛。

第一，营销环境审核同时也是公关环境审核的起点。企业得以生存和发展的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。因此，企业必须注重研究其所处的宏观环境（如人口、技术、自然、经济、政治法律、社会文化等）及微观环境（如竞争者、公众、供应商、企业自身及顾客等），并设法通过预先制定的计划来控制变化，以确保企业的可持续发展。上述宏观及微观环境，也同时应该是公共关系的审核起点。在此基础上，突出舆论和态度的倾向及其强度，才能构成对公共环境比较全面的分析。

第二，要正确处理公关计划，合理分配公关投入，需要进行战略环境分析。SWOT矩阵（即优势、劣势的内部分析与机会、威胁的外部分析）是比较有效的战略环境分析工具。环境分析的目的，是要制定应对环境的策略，公共关系也不例外。比如，就优势威胁（ST）的情形，是否应该优势集聚的策略？就劣势威胁（WT）的情形，是否应该加强危机预警与危机管理？就劣势机会（WO）的情形，企业是否应该多考虑战略联盟、虚拟联盟等策略以借船出海？而优势计划（SO）则构成企业典型的“易胜之地”，是否应该集中投入与优先发展？等等。类似的分析应密切结合企业及其所处环境的实际，才能构建合理的发展战略，并据此做出正确的公共关系规划和投资计划。战略环境分析的工具还有许多，如波士顿矩阵、麦肯锡矩阵等，也都是制定公共关系计划、分配公关投入的可靠途径。

第三，建立沟通核心能力。满足顾客需求，必须要通过在竞争中胜出才能实现。因此，企业的经营行为，在很大程度上就是竞争行为。因此，有必要进一步开发公共关系作为竞争利器的功能。波特的“五力”模型勾画出企业面对的五种竞争性的力量，包括潜在的竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商议价能力的威胁、购买者议价能力的威胁以及细分市场内的现实竞争威胁等。公共关系作为竞争战略工具的基本方法，是就企业的核心能力与公众及潜在顾客进行沟通，并设法获得其理解和认可。核心能力是企业中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。公共关系的任务，就是要通过公关技术和工具，把这种能力的差异化优势与价值再进一步传递给社会公众和利益相关者。这是一项战略性、长期性的公共关系任务，却常常被企业忽略。

（二）高等职业技术院校公共关系经营的内容

1.公共关系经营与竞争战略相匹配

面对日趋激烈和复杂的市场竞争，公关与营销必须更加密切协同，做到策略呼应，有的放矢。对这些竞争威胁，特别是细分市场内的竞争者的分析与评估，也是公共关系不能回避的课题。首先，要评估竞争者的优势与劣势。分析竞争者并着重监视其市场份额（Share of Market）、心理份额（Share of Mind）和情感份额（Share of Heart）。大量案例表明，在心理份额和情感份额方面稳步进取的组织最终将获得市场份额和利润。

重要的是，在合理选择营销竞争战略的同时，高等职业技术院校应明确相应的公共关系任务。根据学校的历史积累与发展水平，高职院校可以分为三种类型：老品牌院校；新兴品牌院校；其他院校。其采用的公共关系战略各有侧重。老牌优秀院校应巩固和维护已有关系，并适度拓展新的关系群体；新兴品牌院校是市场的挑战者，应积极拓展关系群体，选择竞争对象展开竞争。

2.公共关系经营与品牌战略相结合

院校应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公共关系的职能。品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能。进入21世纪，营销战实质上已成为品牌战的态势，而品牌竞争的胜负，在很大程度上决胜于公共关系的投入、专业化和艺术性。其中，品牌定位尤其是公关传播或活动的最重要的前提，定位模糊或失当，意味着公关已失败于未展开之际。

品牌定位或重新定位之后，必须就品牌与受众进行及时有效的传播和沟通。整合营销传播（IMC）即是当前品牌传播的最佳模式。美国广告代理商协会将IMC描述为是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具包括广告、直销、促销和狭义的公关，并以其各自的作用来确认综合性计划的附加价值，同时组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。

IMC的核心思想

1.形象和定位的一致性：一种形象，一个声音。

2.过程的协调和一致性：战略、策略、战略及部门组织间的协同。

3.面向细分市场，自身优劣势、市场需求和竞争统筹考虑，展开双向传播。(www.xing528.com)

4.传播主题和风格的互动与互补

5.媒介策略（大众的、互动的、个人的）。

6.除股东和顾客外，同时重视整合所有利害相关者的利益。

7.资料库（信息技术手段）。

8.准确的财务、成本/效益考察和效果评估。

我们不难发现公共关系的确是学校经营中最具活力的因子。事实上，危机管理，更被视为是公共关系的重要职能，业已产生了大量的理论探索实践创新。

对于学校经营而言，公共关系是一种崭新的思维模式；将之引入到高等职业技术院校经营活动中，亦是开启了一个新的领域和一种新的思路。

三、高等职业技术院校公共关系经营的运行模式

（一）准确定位企业与高职教育关系，推进高职教育办学体制多元化改革

企业参与高职教育并在其中发挥主导作用，需要国家给予必要的制度和组织保障。比如德国在政府层面上建立了行业占主导地位的组织机构，并在国家、州和地区层面建立了行业培训咨询委员会体系，在制度上保障了行业企业对高职教育办学方面的指导，促进了高职教育与企业的有机联系。在此过程中，政府自始至终都起到了关键的指导性作用。德国政府出台了比较具体完善的、并具有高度可操作性的《职业教育法》，在法律条款中确定了以企业为核心，以企业技术培训为主、学校教育为辅的联合运作机制。联邦政府通过建立体制、机制、制定政策和法规以及提供经费等途径为高职教育的发展提供了良好的外部环境与教学保障。

因此，政府出面干预、指导企业与高职院校的合作，准确定位企业在高等职业教育中的位置，积极推进产学研相结合显得尤为重要。我国政府应在宏观管理高职教育的条件下，尽快出台行业企业参与高职教育的相关配套文件，加快立法，树立行业协会的法律地位和权威性，充分发挥其作用，使其成为政府、企业、高职院校之间的中介组织和主导部门。使行业企业在机制上、法律上、社会角色上包括经费投入等方面，能合理合法和有效地介入高职教育，并有可供操作的政策法规加以保障。同时，政府部门要进行管理创新，打破条块分割、管理功能分散、“证出多门”的现象，从建立一流的高等职业教育体系角度出发，设立由行业企业主导和参与、开放多元的国家高等职业技术教育和培训委员会，协调管理职前职后的高等职业教育。

（二）建立健全企业参与高职教育的激励机制，使高职教育发展由学校本位向企业主导转变

政府必须整合校、企双方面的教育资源，融合企业职工教育与高等职业教育，促使企业真正履行教育功能；要出台相关法律措施，充分调动企业的积极性，促使企业主动参与高等职业教育。在政策导向上，对企业要施加驱动力；在运行机制上，对企业要有驾驭力。具体而言，首先，建立由政府部门、企业、行业协会、高职院校共同确立标准的培训体系，融合职业资格培训体系与高等职业教育实践教学体系，使高等院校的毕业生真正能适应企业的岗位技术要求。其次，政府要逐步推进由社会、企业支撑的双师型队伍建设，师资标准上明确高职院校的教师要有4年以上企业的经验，要彻底摒弃高职院校沿用普通高校的学术和论文标准的做法，以提升高职院校师资职业性和技术性的准入门槛和资格标准；再次，政府有关部门要进行制度创新，出台有利于行业企业促进高职教育发展的税收减免、财政资助、购买培训、招标、特殊专业补贴等政策，加大培训经费提取的力度，让企业有积极性深度参与高等职业教育教学过程，使“学校教育”与“企业教育”真正糅合起来。

（三）企业要进一步提升企业责任和人才竞争力意识，形成互动、双赢的校企合作体制

强化行业企业责任和人才竞争力意识，协调企业和高职教育的密切合作关系，促进企业员工素质提高和技术开发和应用，是建立校企合作体制关键。要建立这种体制，必须从以下几方面进行努力。

（1）企业要积极推动高职教育从计划培养向市场驱动转变、从以就业导向向企业需求为导向转变，推动高职院校更好地面向社会、面向市场和企业办学。具体而言，要积极参与行业特有工种职业资格标准、职业技能鉴定和证书颁发工作，参与制定培训机构资质标准和从业人员资格标准，使企业标准和职业院校的人才培养规格进行合理和有效的“无缝”对接。

（2）充分利用高职院校的社会资源进行培训，使之成为企业人力资源开发中的重要选择。这种校企合作与社会培训资源的互相沟通，不仅可以促进企业内外交流，智慧碰撞，还可以使受训职工学习感受不同的培训模式、规章制度，文化氛围，增强企业内外文化、管理、策略等的交流。

（3）企业协会要主动接受企业和员工就培训所提出的咨询，并协调高职院校与企业在教学安排上的矛盾。参与政府对职业院校的教育教学评估和相关管理工作。行业协会教育委员会对高职院校教学中的问题，及时向政府教育部门反映，并进行相应的调整和交涉。密切关注经济结构调整和培训岗位的变化，密切关注培训质量并及时调整行业教育政策。

（4）企业要以主人翁精神来开展行业人才需求预测，制订教育培训规划，组织和指导行业职业教育与培训工作，要积极推进引才、育才、用才等一系列服务的人才综合办公服务机构建设，实现政府、企业与人才中介市场的链接。

四、本节案例

四川工程职业技术学院^[13]

高职发展中遇到的主要问题，过去往往被归结为钱的问题，这在西部尤其突出。四川工程职业技术学院也曾经遭遇过发展中的低谷。在求生存的艰难奋斗中，他们逐渐意识到，高职学校的发展需要钱，但比钱更重要的是体制。高职要发展，体制要创新。

如何创新体制呢？经过长期实践，学院探索出一套做法：创新体制，省市共建，校企互动，主动为行业和地方服务，从而获得多方支持，求得快速发展。

四川工程职业技术学院地处德阳，该市是我国重大技术装备制造业基地，拥有以中国二重、东方电机、东方汽轮机三大企业为龙头，200余家企业配套的装备制造业产业集群，是我国重大技术装备制造业集中度最高的区域。四川工程职业技术学院充分考虑到了这一环境特点，主动服务行业和地方，让学院的注意力与同生共长的行业、社会在“同一节奏下跳动”，坚持以服务求支持，以服务求发展。

20世纪末，德阳东方汽轮机厂要改造汽轮机叶片加工工艺，大量引进先进的数控机床。四川工程职业技术学院立即对其数控专业的培养方案作了相应调整，同时引进四轴连动的数控机床用于教学。现在，在东方汽轮机厂叶片分厂中，从事数控加工技术和设备操作的技术工人90%以上是四川工程职业技术学院的毕业生。

在做好人才培养工作的基础上，学院紧紧抓住行业发展和德阳构建学习型社会的需要，积极开展各种短期培训——为中国二重、东方电机、东方汽轮机等国有大型企业举办了6期数控人员培训；举办了3期全省数控技术职教师资培训；为省市举办了多期“CIMS模拟仿真技术”培训、“CAD/CAPP/CAM软件应用技术”培训，以及各类技术工人技能及转岗培训；为德阳市完成了近4 000人次的干部培训……

这些互利互惠的举措和真心为社会的行动，使学院赢得了行业的尊重、地方的重视，也赢得了自身发展的巨大空间。近年来，四川省经委，德阳市委、市政府给予了学院大力支持：2005年将德阳教育学院整体并入四川工程职业技术学院；德阳市区20万元一亩的土地，市政府按8.5万元一亩的价格支持学院新校区建设，共400多亩；市政府与学院共建了1.8万平方米大型图书馆，总投资3300万元，其中总投资的1/3由德阳市承担；由四川工程职业技术学院牵头，联合三大企业、德阳机电联合会，共同组建了国家职业教育实训基地。近5年来，学院在土地征用、人才引进、资金筹措等方面得到了主管部门和德阳市委、市政府的大力支持，直接和间接投入达2亿元左右。

广州民航职业技术学院^[14]

20世纪80年代末期，广州民航职业技术学院前身民航广州中专顺应南国改革开放之风对学校管理体制进行大刀阔斧改革，校园风貌焕然一新，学校相继跻身广东省重点中专、国家级重点中专行列。1999年经教育部批准，民航广州中专正式升格为职业技术学院，翌年被首批确定为全国重点建设示范性职业技术学院建设单位。

学校升格后，如何处理面向行业与服务地方的关系，也是广州民航职院面临的一大课题。作为民航系统唯一一所独立设置的职业技术学院，学院非常清楚自己的优势所在，经过几次办学思想大讨论，学院确定了“立足民航，服务社区，面向世界”的办学方针。院长吴万敏说，“立足民航”强调的是我们的特色，“服务社区”体现的是我们的活力，“面向世界”代表着我们的发展方向。

“立足民航”，首先就是要保证为民航系统提供最需要、最合适的人才。在专业设置上，这几年学院一直保持与航空业的发展要求相同步，用院长的话说，叫“不敢有丝毫怠慢”。在行业对导航、雷达等专业人才的规格、数量提出要求后，学院将导航、雷达等专业按行业的意见进行了合并，设立了电子应用技术专业。在行业提出急缺航空旅游管理、计算机技术、飞机结构修理等专业人才，学校相继开发了二、三年制的航空乘务与旅游管理、机场信息与网络管理、空运市场营销、飞机结构修理等专业。

利用行业优势，开发出既面向行业，也面向地方的专业教育品牌，是学院“服务地方”的重要着眼点。瞄准社区的需要，学院把原来的“航空导航设备”、“航行管制雷达”等专业整合为“应用电子技术”专业。由于技术含量高、学生就业面向宽，这个专业受到了市场欢迎，也被国家教育行政部门确定为高职高专教学改革试点专业。学校利用自身的师资、专业技术优势主动为地方政府、当地企事业单位提供服务，如承担科研课题、协助技术攻关、开发网络应用软件等，使“服务地方”有了实实在在的支撑点。

“培养国际化人才”是学校落实中央提出的建设“民航强国”目标、面向世界办学的主要任务。抓住我国加入WTO的有利时机，这几年，学校在国际合作办学方面取得了突出成绩。学校与南航培训中心、加拿大圣力嘉文理科学院联办了“2＋1”航空乘务与旅游管理专业；与珠海摩天宇公司、加拿大卡纳多文理科学院联办了“2＋1”飞机维修专业；与民航中南空管局信息中心、加拿大圣力嘉文理科学院联办了“2＋1”电子工程技术（计算机）专业；与中国飞机服务有限公司、香港专业教育学院联办了飞机维修专业。开展国际合作办学引发了教育观念和办学理念的深刻改革，有效地推动了师资队伍建设、专业课程和教材的国际化。吴万敏认为，它的影响深刻而又深远。