高职院校品牌与品牌竞争力

一、高职院校品牌与品牌竞争力

（一）学校品牌

1．学校品牌的内涵

学校品牌是借鉴品牌理论的基本观点，结合学校管理的具体实际，为研究学校问题而创设的一个新概念。它是指一所学校所具有的一定知名度和认可度的学校综合内涵的概括。它是学校名称、标记、徽章、基色、诉求语、办学精神、教育质量、知名度、美誉度、忠诚度等要素的综合体现。

2．学校品牌的基本要素

学校品牌通常包括九个基本要素：一是学校名称。好的学校名称能够让人们清楚地知晓这个学校与其他学校相区别的独特的教育风格和办学个性。好的学校名称应该体现学校的办学宗旨和办学方向，体现学校独有的个性和特色，同时好的学校名称还应该识读便捷，朗朗上口，易懂易记，易于传播，语言力求简洁明快，从名称能够让消费者产生联想。如“德国咨询学院”，集中体现了学校的办学方向和办学宗旨。而“鑫鑫幼儿园”则因难读、难写而不易传播；二是学校标记。学校的图形记号是人们辨认、识别学校品牌的形象化标志物，一般由抽象图案、中外文字、艺术造型等要素构成。学校标志物要简洁、美观、含义明确，视觉冲击力强烈。学校为了打造自身品牌，提升公众形象，多将标记印制在招生简章、信封、信笺、办公用品、校服校徽、纪念册上。让学生佩戴校徽，使用文字标记物是我国学校使用最普遍、最广泛的图形记号；三是学校基色。任何一个品牌都应有自己鲜明而富有个性的色彩标志。麦当劳的金黄色彩标志让消费者一看到金黄色就想起“麦当劳”。学校品牌的基色主要体现在两个方面，即校园基本色调和校服基本色调，如四川成都石室中学以红墙、青砖、古铜色瓦建筑为校园基色调，体现校园厚重的文化底蕴和悠久的办学历史；四是学校诉求语。诉求语是体现学校经营价值观的口号和专用语。诉求语应醒目明快，富有个性，易识别，富有美感，如四川成都市树德中学“树德树人，广才广能”的诉求语就独具匠心；五是办学精神。办学精神是学校办学理念的展现，是学校办学风格的理论基础，品牌只有转化成精神才能持久。学校品牌是教育工作者和师生员工为提升教育质量、优化教育产品而积淀形成的可传播的精神财富，学校品牌展示的是学校的一种精神、一种品质、一种价值观和一种文化理念，如清华大学以“自强不息，厚德载物”的学校精神傲立于中国大学潮头，北京大学以“提倡新学，兼容并包”的学校精神与清华携手并进，成为中国大学的象征；六是学校知名度。学校知名度即学校的“名气”，是学校品牌的又一重要构成要素。通常表现为公众的认识程度和知晓率。学校品牌评估、学校知名度的传播已越来越受到人们的关注和重视；七是教育质量。教育质量是形成学校品牌的核心要素，主要体现为“人才质量”，如美国的哈佛大学虽是一民办大学，但却是一所世界公认的高质量的一流大学，它的师生有多人获得了诺贝尔奖。高质量铸造了哈佛大学，哈佛大学成了高质量的象征；八是学校美誉度。学校美誉度即社会对学校教育道德和社会责任感的综合评价，它是形成学校品牌的又一重要因素。一所美誉度较差的学校无论如何是谈不上品牌影响力的；九是学生忠诚度。学生忠诚度即教育对象对自己的学校的喜爱、满意程度。一般而言，学校品牌优势突出，学生对学校的忠诚度就会越高，学生对学校越忠诚，学校品牌越值得加以强化。一般来说，学校品牌是上述诸因素综合作用的结果。构建学校品牌则应从上述各方面基础性的工作做起。

3．学校品牌的价值

学校品牌是学校对内提高教职工尽职度，对外提高教育对象忠诚度的重要保证。任何一所学校要想办成功，在竞争中占领有利地位，首先要提高教职工队伍的尽职度。教职工的尽职度就是教职工的事业心、责任感。教职工有较高的尽职度，才能最大限度地提高效率，从而营造学校强大的实力，否则无法生产出优质的产品即高素质的学生。而学校品牌则有利于提高教职工的尽职度，因为学校品牌不是短期就能塑造出来的，不经过一代甚至几代人的艰苦努力是办不到的。中国的名牌大学北京大学、清华大学及西南交通大学均有建校百年以上的历史，成都石室中学渊源于汉代文翁石室，迄今绵延2140多年。学校品牌能给教职工带来利益和好处，因而全体教职工会像“珍爱自己的眼睛一样”保护学校的品牌形象，从而会形成巨大的品牌凝聚力，这种凝聚力又转过来促使教职工更加尽职尽责地工作。学校品牌还有利于提高教育对象的忠诚度。教育对象对学校的评价、情感直接关系到学校的发展。品牌名气越大，教育对象对学校的评价就越高，感情就越专一，就读学校的可能性就越大，人数就越多。学校能吸引到更多更优质的生源，就能更有效地提高教学质量和人才质量，从而学校品牌就更加发展壮大。

（1）学校品牌能给学生带来显赫的声誉、荣耀的社会地位、高额的经济效益，学校品牌是学校成功的重要标志

美国微软公司总裁比尔·盖茨曾经宣称：即使公司破产倒闭，只要微软牌子不倒，立即可以起死回生。这是品牌的效果和威力所在。品牌对于学校的效应包括：

第一，学校品牌具有扩散效应

学校品牌一经建立，一旦树立起良好的信誉，它就会通过各种渠道予以传导，迅速扩大其影响力，从而会赢得更多教育对象的信赖。

第二，学校品牌具有持续效应

只要学校牌子不倒，它的影响力及其经济效益会持续下去，甚至延续成百上千年。

第三，学校品牌具有放大效应

学校品牌一经建立，其影响力、信誉度会在各种传导渠道中起放大作用。所谓“一好遮百丑”便是这一效应的直观表达。

第四，学校品牌具有刺激作用

品牌一旦形成，有利于进一步刺激教育需求，特别是刺激教育对象的攀比心理和炫耀心理。

（2）学校品牌是学校的一笔巨大的无形资产

学校品牌是学校最重要的无形资产，品牌价值在我国工业生产中受到了高度重视，品牌评估在世界范围内获得了广泛推广。在教育领域，学校品牌价值对学校生存发展具有的重大意义也正在受到人们的普遍关注。2004年由中国青年报社与中国科学评价研究中心联合研发了《中国高校科技创新竞争力评价报告》（619所院校）和《中国高校人文社会科学研究竞争力评价报告》（570所院校），这是国内第一次对所有本科高校的科研竞争力进行的全面、系统的评价，它虽只是整个大学的整体评价的一个组成部分，虽然我国学校品牌价值的评估认定还有很多的路要走，但此次评估的象征意义是不言自明的，它昭示着我国学校发展的未来走向，即关注学校品牌价值。

在我国学校教育系统，学校品牌具有巨大的无形价值是毋庸置疑的。在当今国人的心目中，一提到世界一流大学，就会马上想到美国的哈佛大学、英国的剑桥大学；谈到中国的高校，人们首先会联想到“211工程学校”。我们坚信，学校品牌才能最终赋予学校在教育市场竞争中无敌于天下的神圣光环。

（3）学校品牌代表着教育质量，代表着学校信誉，是学校赖以生存的基础

在日趋激烈的教育市场竞争中，关键是争夺生源。而在争夺生源中，质量和信誉比什么都重要。谁有质量和信誉，谁就能占领市场。谁损害和葬送质量和信誉，谁就会断桥绝路，被市场所淘汰。

（4）学校品牌是衡量一个国家或地区教育实力的重要标志

纵观当今世界，经济发达国家教育服务贸易主要输出国，都依靠自己的教育品牌驰骋天下。1996~1997年美国高校的留学生人数占美国大学生总人数的3.2%，为美国经济带来了110多亿美元的收入，这一比例，同期英国达到12%，澳大利亚为10%，法国为4%。经济学家魏杰分析认为：20世纪90年代发达国家教育的投资回报率为12.3%，中等收入及发展中国家的教育投资回报率可高达20%，因此各国对教育市场的争夺日趋激烈。争夺教育市场，主要靠学校品牌，品牌越多，市场越广，品牌实力越强，市场竞争力越大。

（二）学校品牌竞争和品牌竞争力(www.xing528.com)

1．品牌竞争的内涵及特点

这是一个全球竞争的社会，也是一个全面竞争的社会。竞争涉及政治、经济、军事、教育、文化、科技、体育等各个领域。品牌竞争是以品牌为手段、以教育服务对象为核心的竞争，对学校而言，是办学理念的一次飞跃，是人本思想在学校竞争中的集中体现。学校品牌竞争并不排斥质量竞争、管理竞争、文化竞争、科技竞争、营销竞争。相反，品牌竞争是对这些竞争的整合，是从教育服务对象需求终端出发逆推出来的竞争。品牌竞争的目的是取得品牌的强势地位与增加学校的市场占有份额，实现学校的最佳的经济效益和社会效益。竞争的结果是推动了经济发展和社会进步，提高了物质文明和精神文明。竞争的最大受益者是教育服务对象，他们在这场竞争中获得了物质和精神上的满足。

品牌竞争有以下特点：

第一，综合性

品牌涵盖了学校的教育思想观念、师资队伍建设、教学基础条件、教学改革与建设、教学管理、教学效果及学校的特色与创新的各个方面。品牌竞争是对教育质量竞争、教学管理竞争、校园文化竞争、专业开发竞争、社会声誉竞争的整合，综合性极强。

第二，形象性

品牌的内涵是抽象的，形式却是形象的。文字、符号、图案、色彩等要素组成的品牌视觉识别系统总能给人以直观、醒目、鲜活的印象，使品牌具有强烈的感染力和传播效果。另外，品牌竞争的各种实践活动也是具体、形象、生动的。

第三，相对稳定性

品牌是学校的灵魂，是对教育服务对象的承诺，具有丰富的文化内涵和鲜明的差异性。学校品牌有相对的稳定性和持久的生命力。品牌的稳定性反映在品牌竞争中，就是品牌竞争也具有相对稳定性。

第四，文化性

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。因此，品牌竞争的实质就是品牌文化的竞争。

第五，时尚性

品牌是时尚的注解、时尚的凝聚。人们对强势品牌的追求，就是对一种生活方式的认可。迎合时尚，品牌才会在竞争中获得胜利。

第六，艰巨性

品牌竞争是学校之间多种竞争方式的整合，有着复杂的因素和多变的环境，需要充分利用各种资源，挖掘各种潜力。常常是一着不慎，满盘皆输，竞争任务艰巨而繁重。

2．学校品牌竞争力的内涵及特征

学校品牌竞争力是某种品牌较同类教育市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

品牌竞争力是指学校的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特的能力，能够在市场竞争中使品牌内在的品质、技术、性能和完善的服务，引起公众的品牌联想，促进其接受教育服务的行为。

品牌竞争力是学校竞争力的有机组成部分。学校竞争力是由学校的能力系统决定的，在学校的日常管理中，学校能力系统是以教育质量为主导构建的。在市场经济条件下，学校竞争力结构的导向发生了深刻的变化，品牌竞争力成为学校竞争力结构的核心，成为在市场经济中，学校能够区别于或领先于其竞争对手，或在行业内能够保持独树一帜，能够引导学校发展的核心能力。品牌竞争力的基本内涵是：学校拥有一种品牌，它能够在市场竞争中显示其内在的品质、完善服务、顾客忠诚，从而促进品牌价值增值的能力。在市场竞争中，拥有品牌固然重要，但更重要的是学校必须提升自己的品牌竞争力。

（1）高职院校品牌竞争力的差异性

从显性层面来看，品牌竞争力首先表现为品牌在竞争市场中直接表现出来的显性能力，体现的是品牌市场属性在竞争过程中表现出来的比较能力，在比较中显现出竞争的优劣、强弱及不可替代的差异性。高职教育与其他教育类型的明显差异，主要体现为教育层次差异（高）、办学类型差异（职）、人才类型差异（技）和实践途径差异（产）。对于我国尚处于发展转型期的高职教育来说，目前尚缺乏普通本科教育的品牌优势和办学实力，在市场竞争中处于劣势地位。然而，一流的教育与学校层次和类型没有直接的关系，关键要从建设有中国特色高职教育的方向性问题入手，准确把握教育类型特征，凸显个性差异，培育显著特色，形成竞争优势，构建真正超越本科压缩型或专科翻版型的能力本位教育模式，引领高职院校“错位发展”，建立起决定全局的持久的品牌地位，这正是高职院校在教育市场竞争中取胜的战略选择。

（2）高职院校品牌竞争力的能级性

从隐性层面来看，依据核心竞争力理论，组织内在核心能力是形成核心竞争优势的关键，这是对于身处同等竞争环境下，同一层次与类型的组织却存在竞争性差异的比较合理的解释。核心竞争力是品牌竞争力形成的基础性力量，是根植于组织内部的能力系统与外部市场环境实行能量交换的原动力，其价值隐含在组织的能级水平之中，因此，具有内隐性和能级性。将能级性作为塑造高职品牌竞争力的内在属性，旨在表明高职应在特定的教育层次结构与办学类型上，发挥出最大的系统功能，凝聚处于核心地位的竞争能力，通过卓越的办学理念、优质的教育质量、高水平的科研能力等，体现异质性创造价值和品牌优势。这种由品牌内在属性所显现的隐性能力及能级水平，正是高职院校打造品牌竞争力的内生机制与保障因素。

（3）高职院校品牌竞争力的匹配性

高职院校实施品牌战略，重点在于着眼社会需求，从扩大规模的线性发展，转向形成品位的立体发展，强调外延和内涵的统一，强调显性能力与隐性能力的整合，强调品牌发展战略与市场竞争环境的纵向匹配、品牌战略管理和品牌系统各要素与职能的横向匹配。这种匹配使各种能力彼此互补，成为高职品牌发展战略不可或缺的有机组成部分，最终实现组织的战略目标，体现品牌塑造价值。由此可见，高职品牌创建过程具有明显的路径依赖性，这一特征也决定了高职品牌创建过程的复杂性和独特性。决定了高职品牌创建必须面向市场、面向公众、面向未来，来确定自己的个性优势和特色，通过优秀人才、特色专业及知名学者等要素，树立自己的品牌特色，并赢得社会公众的广泛认同度和赞誉度，实现品牌竞争目标的社会满意最大化、品牌忠诚度最大化和办学效益最大化，进而赢得强势品牌地位。