消费者对商品的意志过程介绍

第四节　消费者对商品的意志过程

一、意志概述

1.意志的本质

人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫做意志。意志是人所独有的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理过程，而且还能够制订行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。

无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。

任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于购买书籍而过着俭朴的生活，如此等等。

2.意志过程的基本特征

（1）购买目的明确。一般的说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其他有碍实现这一目标的开支。当他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那么，意志是内部意识向外部动作的转化。

（2）对行为具有调节作用。购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。

消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为达到预定目的所做的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而做的努力过程。如为购买某商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。(https://www.xing528.com)

意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划的行动。

二、意志过程的三个阶段

1.作出购买决定阶段

这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订等四个方面。如，消费者根据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机，战胜内部因素造成的困难，及时作出购买决定。

2.执行购买决定阶段

这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的中心环节。

3.体验执行效果阶段

买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费者，常常会将购前购后心理做一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感受达不到购前期望的，就会产生挫折感。

概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。