商店橱窗设计的心理要求介绍

第二节　商店橱窗设计的心理要求

商店橱窗，是在商店沿街的窗户内专设的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的综合性艺术形式。橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。在现代商业活动中，橱窗不应只是品牌的宣传阵地，而应成为传递信息、介绍商品、引起注意、指导消费、促进销售、展示企业文化的重要窗口。

一、橱窗设计怎样才能适应消费者的心理愿望

消费者进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以橱窗的设计与宣传对消费者的购买行为有着重要影响。那么，橱窗的设计怎样才能适应消费者的心理愿望呢？

（1）橱窗陈列的商品，应该是本商店出售和现在供应的主营商品或新产品，并标明店内出售地点，以引起对商品的注意和需求兴趣，并能使消费者尽快找到他所需商品的销售点。在商店里，商品是消费者最关心的视觉对象。因此，商店橱窗陈列最重要的，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优良品质或个性特性，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。

（2）橱窗应把畅销品、新潮时尚商品、应季商品，预先向消费者报导、陈列出来。并配以简单的文字说明，介绍新商品的性能、用途、使用和保管方法，向消费者传递最新商品信息，以满足消费者求知求新的心理。商店还要运用科学的方法，经常对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，作为及时调整商品陈列的依据。

（3）橱窗不仅要注意塑造优美的整体形象，而且应经常保持清洁，强调趋时性，要注意更换冷背滞销商品。否则，就会影响整个商店在消费者心目中的形象，降低消费者的购买兴趣。在橱窗陈列中，商品是第一位的，但仅是孤立的商品或随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此，要适应消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。

（4）节日来临时，某些橱窗可适当地点缀些节日气氛的场景，营造一种喜庆的氛围，满足消费者的感情需要。

二、符合心理学知觉规律的橱窗设计原则

商店橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售的作用，首先要引人注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计时应遵循的原则是：

（1）橱窗的刺激性。人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。

（2）橱窗的对比度。知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于它们本身的一层保护色，静止时不容易为人们发觉；相反“鹤立鸡群”“万绿丛中一点红”，则容易被人们觉察。

（3）陈列商品的活动性。一般的说，运动的对象，反复出现的对象，都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口的红绿灯等，都易被人们知觉。

（4）陈列商品的组合性。由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不同组合，能对人的知觉造成很大的影响。所以橱窗内陈列的商品实物，配置的文字图画要科学、合理，不能太多太零碎。此外，摆放的部位以视觉中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”。

三、橱窗形式的心理效果

在橱窗形式的设计中，应根据商店经营性质、售货现场布置、消费者心理需要等因素进行综合考虑和选择。

（1）独立橱窗。这是仅有一面透明，其他侧面均呈封闭状的橱窗形式，这种形式与商店内部的售货现场隔离，在商店外观中自成一体，保持相对独立，因而便于充分展示商品，突出宣传效果，吸引消费者注意。

（2）半透明橱窗。是指除正面外，侧面或背面也部分透明的橱窗形式，若运用得当，可形成与内部售货现场的紧密联系。但缺点是容易分散消费者的注意力。

（3）透明橱窗。这种橱窗与商店内部连成一体，可使消费者直接看到售货现场，从而突出现场感，同时获得对商店外观和内部状况的整体感受。

（4）特写橱窗。只陈列某一主要商品或近期准备销售的、具有特色的、可能流行的商品，给消费者以深刻的印象。(www.xing528.com)

（5）分类橱窗。把有连带性的、用途相近的商品摆在一起陈列，如床上用品、家用电器等。这种形式容易引起消费者的联想，激发其潜在的购买欲望。

（6）综合橱窗。橱窗内陈列商品繁多，主次不分，很难在整体上给消费者以感染力。不易吸引消费者。

这里介绍几个西方发达国家在商店橱窗陈列设计方面的风格，对我国的市场营销会有裨益的：①美国橱窗的展示风格是华丽和创新兼容。主题单纯、直率，传达信息明朗，使用道具少。②英国人在展示中仍然可见浓郁的绅士意味。③法国、意大利在展示手法中往往体现出简练，并且崇尚自然的精神。④德国、瑞士的企业很重视展示形象，同时也很注重追求整体形象的完美，表现其独到的简洁和力度。⑤日本的橱窗展示中，不难看出他们更重视企业形象的积累效应。另外还可以清楚地看到现代与传统的糅合，同时制作的精致与细腻也成为其一大特色。橱窗设计中，应坚持洋为中用，取人之长，补己之短。

人是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥橱窗的促销作用。

四、我国目前商店橱窗设计存在的问题

（1）橱窗陈列设计不重视。当您漫步街头，细观许多大中型商店的橱窗内摆设的商品，基本上是几个月不变，有的只是逢重大节日做些小调整。如某城百货大楼，地处市内黄金地段，每天面对熙熙攘攘的人流，其宣传效果应该是不言而喻的。然而，橱窗设计很是随便，背景上只贴了张平面的超大图片，再粘上两句并不精彩的广告词，橱窗中放着灰蒙蒙的实物。也许人们的头脑里会对这些超大号字体多少留点记忆，但对于一个百货大楼来说，实在是一个遗憾。

（2）橱窗陈列设计不到位。陈列窗内的商品绝大多数没有标出价格、售货楼层；窗内商品仅为陈列而陈列，或是样品不售，起不到促销作用；或摆设的大多是名牌商品，大多数老百姓可望而不可即；有的甚至将橱窗租给厂家赚广告费。

（3）橱窗陈列设计投资少。橱窗陈列设计主要靠美工人员。商业部根据我国实际情况曾规定100名营业员中要有1名装潢广告人员，但目前我国大多数商店都做不到。在国外，如联邦德国和日本的橱窗广告费，占营业额的1％，而我国北京的王府井百货大楼仅占0.6％，还有不少商店甚至橱窗陈列费用还不能单列。

以上这些原因，是目前我国商店橱窗装饰缺乏魅力的主要原因。

五、店门、招牌、橱窗与商店经营的关系

店门、招牌、橱窗与商店经营的范围有较大关系。

（1）对于经营贵重商品、金银首饰类商品，店门应小些，装潢要庄重而不浮华；同时商店招牌要大要醒目，引人注意，橱窗也应小些，陈列物要简单、高雅，数量不多但精美华贵。这种“一大两小”的总体设计，不会给消费者带来不方便、窄小的感觉，反倒觉得商店档次高。对于要求幽静、文雅的商店也可采用这种设计方法。

（2）对于经营日用工业品或其他生活用品的商场，即百货商场一类的大中型零售商店，应采用“三大”的总体设计。

大店门——既适应客流量大的要求，又给消费者以宽大敞亮的感觉。心理学研究认为，豁达的购物环境，有增强消费者购买欲望，激发购买情绪，提高购买信心和对商店信任感的作用。

大橱窗——可使消费者未进店前就可了解商店销售商品的方方面面，有利于吸引更多的过往消费者和浏览者。

大招牌——给人以大场名店的印象，易于吸引消费者。

（3）特色门面。一般都属于专业商店。在招牌和装潢上要突出商品的品牌和特色，如“毛源昌眼镜店”“亨得利钟表店”“张小泉剪刀店”等，橱窗布置要反映商品特点，店门一般不宜过大。标记鲜明醒目，让人过目难忘。到这类商店的消费者，大多是有目的的购买者和询问者。

（4）对于农副产品、副食品、水产禽蛋类商店，一般来说，门面的装饰对消费者并不重要。到这里来的消费者实用心理最突出，都表现为对商品使用价值感兴趣。这类商店只要有醒目的大字招牌即可。目前一些大通道、无店门、无橱窗的集贸市场是吸引消费者购买的好地方。