商标设计与消费者心理的分析介绍

第二节　商标设计与消费者心理

商品除有名称外，还需具有商标。商标是商品的标记，俗称“牌子”“品牌”，用来表示商品的特殊性质。商标是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是能发音的文字或数字，称为品名，二是不能发音的符号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。如凤凰牌自行车，凤凰就是品名，凤凰图案就是品标。

如今商标被公认是企业重要的无形资产。商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记后，具有专利，并受到法律的保护，其他企业不得伪造和仿造。有人把商标称为“微型广告”，可见商标可以沟通消费者与工商企业的心理联系。

一、商标的功能

一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。可见，正确地认识商标及其作用，合理地选择商标，是企业产品竞争的要求。

1.识别商品的功能

商标是商品的直接外在标志，商标的主要职能是“符号固着”。通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身明显地区别于其他同类商品。一个商标，总是代表着一定的商品。因此，企业必须精心设计自己产品的标记，注意文字精练，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情趣，适应习俗，使消费者易识、易记。名牌产品是靠多年不变的商标而闻名的。

2.形成印象的功能

商标代表了该商品是某一企业生产和经营的，反映了该企业的经营特色，有着与其他商品不同的质量与功效，便于宣传推广。一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象，形成牢固的记忆。有些消费者坚持数年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之，若在消费者记忆中留下恶劣印象，也是很难转变的。因此，企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫“八百伴”的公司，其取名时是起源于一家小杂货店，“八百伴”的“八百”取自日文的八百屋，即杂货店之意，“伴”则是创始者伴次郎的姓，所以这家公司的品牌形象非常易记，且有亲切感。再如，日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标，会给人留下深刻的印象。

如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业的其他产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似性，缩短消费者对其他商品的认识过程，带动其他商品的销售。

3.传播促销的功能

商标作为企业的形象和商品的形象在消费者之间交流传播，深入人心，从而引起品牌偏好、相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资，精心选用商标，培植信誉。如美孚石油公司为改进汽油商标，竟前后用了6年时间，花费了40万美元，调查了几十个国家的语言，编写了1万多个用罗马字组成的商标，并动员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，才确定下来，足见其用心良苦。

某一品牌产品因其质量、外观、功能、知名度、美誉度等得到消费者的认知和忠诚，该品牌产品即拥有了无形资产的价值。品牌资产能给企业带来收益，商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠上品牌，在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4美分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。在日常生活中，许多消费者购买商品时是指定品牌的。随着生活水平的提高，人们更是注意把物质消费同精神需要紧密结合起来。如购买名牌商品中“不在乎钱，只在乎拥有”的消费心理，就是人们所产生的精神需要，通过商品品牌得到了满足。

4.保护的功能

商标一经注册认证，便受法律保护。注册商标具有排他性和享用专权，他人不得仿造、假冒。对仿冒伪造已注册商标者，就要追究法律责任。

所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部门申请载入特定的簿册，凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R”，“R”是英文“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该商标的专用权。商标的保护功能表现在两个方面：其一，维护生产、经营者的信誉。品牌经注册后受法律保护，他人不得冒用，可以维护企业的正当权益，保护知识产权，保护企业的荣誉。其二，保护消费者的利益。因为经过商标注册后的商品到消费者手中，如果遇有质量等方面的问题，消费者可以依法追究该商品经营者的责任，以保护消费者的合法权益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100多万件，而我国660多万个企业，只有42万余件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，是一个重大损失。据报道，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101章光”牌生发、防脱发水、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国进行商标注册，结果丧失了市场，或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。

5.监督产品质量的功能

商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。如质量下降，首先遭受损失或损失最大的是生产企业的声誉。所以，为了保持名牌产品的声誉，或者创造名牌产品，企业往往不敢随意以次充好，降低质量，而是必须长期在提高产品质量上下工夫。如奔驰轿车的质量保证是：车内座位的针织面料用的羊毛非来自新西兰不可，而皮子则非德国南部质量最好的公牛皮不行。再如麦当劳，其汉堡包中夹的肉必须是新鲜的、非冷冻的。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益的作用。

二、商标设计的心理要求

有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心理关系。商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞潜动物、虫鱼花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标，具有较大的灵活性。但是，商标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心理。从心理学的角度来考察，因为商标是吸引消费者产生购买欲望的标志物，所以商标设计必须适应广大消费者的心理要求。

1.商标设计要形象、简明、生动

形象、简明、生动才容易为消费者所感知，引起人们的注意。人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60％，听觉20％，触觉15％，嗅觉3％，味觉2％。如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样地自由、稳健、轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象生动，使人看图知义，印象深刻，把消费者的注意力吸引过来，产生强烈的感染力，因为吸引力本身就是一种积极的强化因素，是一条十分重要的心理学原则的运用。越是简单的越容易辨认。因此，为了强化商标的识别功能，商标设计时，文字要求言简意赅，通俗易懂，易认、易读、易听、易传、易记，有利于传播。

2.商标设计应配合目标市场的喜好

品牌设计寓意美好、耐人寻味、情趣健康，有利于激发消费者积极的情感体验和品牌意识的深化。如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、万里牌皮鞋，此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品的特征，使人一见一听就想象到它的质量、性能，产生好感，引起联想，激起购买欲望。还有，德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”作为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。

3.商标设计应与商品本身相和谐

商标设计应体现商品的性质、特点和情调。商标与商品本身的性质、特点和情调相和谐，给消费者一种舒适愉快的感觉。如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利的、愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在汉语中的含义是无可非议的，但其拼音在英语中却是“蛇牙、狼牙、狗牙”之类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏。美国通用汽车公司生产的一种叫“N o－V a”牌的汽车，原意为“明星”，但在西班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“N o V a”竟是“不会走动”，试想谁会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”“可靠服务”作为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“A I D S”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生产一落千丈。因为印在救护车上的4个英文字母恰恰与艾滋病的缩写（A I D S）完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，行人也时而嘲弄司机。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。

4.商标设计应注意风俗习惯

商标设计应注意民族、宗教、地域的风俗习惯。全世界有243个国家和地区，从商业角度来讲，就是243个市场，每个国家内部又可细分许多不同的市场。各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯等都有所不同，并反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好恶和禁忌上。企业生产的产品要面对不同的市场，因此在商标设计上还应注意尊重当地消费者的风俗习惯、不同社会的道德情感、不同层次消费者的个性和心理感受。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区忌讳白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本人忌讳荷花；意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。

当然，商标设计除了要适应广大消费者的心理要求外，还应注意符合国家的有关规定。如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的；同国际性救护组织的“红十字”“红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的，等等。

总之，商品的商标不仅是商品的标记，而且是企业的象征，代表了企业的产品质量、信誉，是一笔无可替代的宝贵财富。如在美国可口可乐公司的财产统计表上，其商标价值赫然写着696亿美元（2008年6月11日，商业周刊的企业品牌价值评比，系根据国际品牌公司的评选方法，入选的可口可乐品牌价值估696亿美元，较去年升值1％，轻松蝉联全球价值第一高）。该公司总裁曾宣称：即使公司全部家产付之一炬，世界上任何银行都会愿意为其提供贷款以供其重建，因为可口可乐的“牌子”就代表着滚滚而来的财源。因此，在对商标的设计和选择上，必须体现商品的鲜明特色，不仅寓意要美好、吉祥，还必须与商品本身和谐，并要符合民族的传统文化，这样才能符合消费者的多种心理需求。

三、商标运用的心理策略

设计成功的商标还应当巧妙运用才能充分发挥其功能。商标运用的策略有多种，在使用时，应注意针对消费者的心理特点采用相应的心理策略。

1.使用统一商标策略(www.xing528.com)

使用统一商标，是指让企业生产的全部产品都使用同一个商标，可以表示全部产品的品质一致性，实现同品牌产品系列化有效地缩短消费者对新产品的接受程度。这种商标多使用于发展比较成熟的企业，且产品已经树立良好形象的商标，如索尼公司的MP3、电视、手机等产品，都使用统一的“SONY”商标；海尔集团以高质量的冰箱及其优质的售后服务打开市场后，又推出空调、洗衣机、电视、微波炉、电脑、手机等系列产品。使用统一商标的优点有：

可以强化消费者知名度高且好的商标的其他商品抱有同样的好感和信任度，激发消费者对企业一系列产品的延伸购买行为；可以节省设计、注册和推广费用，进而降低产品成本。

使用统一商标的局限与风险：如果因为使用统一商标的某个产品档次或质量问题，而导致殃及全部产品的后果，这就是说，使用统一商标有“一荣俱荣，一损俱损”的风险。又因为同一商标代表多个产品，消费者因为无法区别不同类商品之间的特征而产生混淆，这就会削弱已在市场上颇具影响的原有商品的形象。所以，统一商标策略主要适用于名牌厂商和专业化制造商，有些质量不高的商品或次等商品则不宜使用统一商标策略，以免给优质商品造成不良影响。

2.使用独立商标策略

使用独立商标策略是指对同一企业生产的不同类产品或不同档次的同类产品都冠以不同商标的使用策略。如上海牙膏厂的牙膏有“美加净”“中华”“白玉”等等。采用这种策略的优点是使商标设计充分显示各产品的特色，因此可以对不同的消费者群体都产生较好的吸引作用，扩大企业产品的总销售量。同时也避免了因某种产品失败而累及全部其他产品销售的局面。而且采用这种策略会使消费者感觉企业规模宏大，实力雄厚，值得信任，有助于提高企业知名度，巩固企业的市场地位。采用这种策略的局限是商标设计、宣传、使用方面花费较大，使成本过高，从而制约产品在价格方面的竞争力。

3.使用多重商标策略

多重商标策略是指企业在同一类商品上使用两种以上商标的做法。我国有很多商品内销与外销使用不同的商标，其中有些是出于多重商标策略考虑，有些则可能仅仅是出于出口注册的需要。采用这种策略的主要目的是扩大产品与消费者的接触面，更多地吸引消费者的注意，同时也可以相应扩大宣传面，增强宣传效果，扩大企业产品销售。这样做的优点是：不同商标可用于不同质量水平的产品，企业信誉建立在多种商标的基础上，某种商标的失败并不会造成全局性的影响，同时也扩大了企业商标的阵容，有利于壮大企业声势。但是，另一方面，多商标策略中某个产品营销的成败也大大增加了其他产品的声誉风险。

4.无商标策略

并不是所有产品都需要商标，而且有很多的产品，消费者在购买时并无商标选择的要求，一般来说在以下几种情况时，不宜设立商标。产品本身并不因制造者的不同而有所不同。如自来水、电力、煤炭等产品在制造开发过程中，其物理、化学特性无法与其他企业生产的同类产品相区别，设立商标就没有多大意义。一些差异较小的日常生活必需品及鲜活产品，消费者习惯上不是由认商标而购买的商品。没有技术标准、选择性不大的小商品，临时性或一次性生产商品。

但由于市场竞争的加剧，现在越来越多的无商标商品逐渐在商标化，呈现出特色化的商标产品。如联合康康冷鲜肉及各种品牌的绿色鸡蛋、绿色大米、绿色蔬菜等。

四、品牌的文化蕴含

人们常常把当今的市场竞争归结为品牌的较量、名牌的竞争，这有一定道理。因为它反映了现代市场经济发展中的一个重要趋势，这就是科技创新推动新产品的开发越来越快，生产同一种商品的厂家越来越多，销售同一种商品的商场也越来越多，就使顾客的选择天地越来越大。因此，只有在市场上被顾客认可的名牌产品才会受到青睐。这样，追求名牌、创立名牌、发展名牌，就成为当今企业实施的一项重大举措。

我们常使用这样一句话：“名牌的一半是物质，一半是精神”，强调的是我们不应仅仅从物质、从经济的角度观察研究名牌，还应该从精神、从文化的角度观察研究名牌。因为名牌之所以成为名牌，就在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。这里至少有五个方面值得重视。

1.名牌产品本身就融进了很大的文化含量

名牌产品本身，在设计、造型、款式、商标、广告宣传方面蕴含着很大的文化含量和文化附加值。商品是精神文化的载体，精神文化由商品加以体现和传播。越是名牌商品，其文化含量和文化附加值则越高。例如，前几年，人们刚刚有一点商标意识时，绍兴一家营业面积不到20平方米的卖“罗汉豆”的个体小店，拥有了“含金量”极高的“孔乙己”商标。后来，绍兴咸亨酒店意欲亡羊补牢，出资转购“孔乙己”商标的使用权，可为时已晚。这个个体小店自从打出这个商标后，茴香豆生意一天比一天好。过去每月只能卖一两百公斤豆，现在每月进1500公斤还供不应求，一些大型商场也向他们要货。那包装袋上印着孔乙己名言“多乎哉不多也”的茴香豆，让文化不高的店主也感到了文化的魅力。

2.名牌产品要有很高的科技文化投入

名牌产品生产过程和生产工艺的科技文化投入，一种是物的投入，也称之为硬投入、有形投入，这包括原料、能源、财力等；另一种是软投入、无形投入。就是科技、文化。现在有生命力的企业和有远见的企业家都在降低有形投入，降低硬投入，而扩大和增强软投入、无形投入。加大名牌的科技文化投入，是个动态过程，不可能一劳永逸。所以，生产和发展名牌产品，必须永不休止地把文化和知识、智力与智慧注入产品的开发之中。

3.名牌产品的创立应有相应的思路与构思

创立、培育和发展名牌产品的实践，必须有相应的思路与构想，必须有卓越的精神支柱和企业理念。如在服装行业取得引人注目业绩的雅戈尔企业集团，该公司生产的西装和衬衣之所以成为消费者所信赖的名牌产品，是与董事长李如成提出和贯彻的“装点人生，服务社会”的企业理念分不开的。这个企业理念，渗透到企业员工的思维方式和行为方式的各个方面，成为一种精神力量，推动着企业创新和取得卓越的业绩。

4.名牌商品的文化含量表现在“名牌服务”中

实施名牌战略是个系统工程，除名牌产品、名牌员工和名牌企业家之外，还包括“名牌服务”。而服务也是一种文化。同样质量的产品，可以因服务好而增值，也可以因服务差而贬值。

5.名牌商品要满足人们的多种需要

名牌商品既要满足人们物质性、经济性、使用性的需要，还要满足人们心理、情趣和审美方面的需求。这就是名牌的两种功能。随着人们物质生活和文化生活水平的提高，名牌产品满足人们心理与审美需求的功能越来越突出，促使企业倾注更多精力去研究与提升名牌的文化含量、精神品位与审美效能。如绍兴自古生产黄酒，素有“酒都”“酒乡”之称。鲁迅笔下的咸亨酒店，给中外读者印象极深。1981年，绍兴借这一店名在其旧址开了一家“咸亨酒店”。黑瓦白墙，曲尺柜台，粗木条凳条桌，粗木铺板，店内服务员身穿老式长袍，头戴毡帽，一番当年“鲁镇”景象。中外游客听说咸亨酒店再现，纷纷赶来参观。亲眼看一看那孔乙己常去的这家酒店，学他的样子，要一碟茴香豆，二两老酒，温热了，尝尝个中滋味。此时此刻，许多熟悉鲁迅著作的人能够进入那特定的历史层面，体验到孔乙己倚着柜台喝酒的心情。这时，人们会获得一种情感上的满足，这就是审美的感受。如果来到咸亨酒店，看到的是铝合金门窗，茶色玻璃，人们必定会大失所望，随着那一缕文化思古幽情的飘走掉头而去。因为这文化内蕴，酒店开办两年，营业额就达280多万元。

总之，一个好的品牌是企业的无形资产。而品牌的文化意蕴往往是使企业的无形资产增值和变成著名品牌的一个重要条件，是企业给自己的产品或企业起名时不可忽视的。

五、工商企业应打假保名牌

品牌是企业生存发展的基石，是企业重要的知识产权。名牌更是企业实力和市场地位的象征，是企业参与国内外市场竞争的“通行证”。当今在市场上，消费者对名牌产品的认可度越来越高。同样一种商品，是名牌就更容易为消费者所接受。在销量上，名牌要远远大于非名牌；在价格上比同档次的一般产品要高出10％～30％，有的甚至高出几十倍。可见，名牌就是效益。

名牌产品的最大优势在于高市场占有率，这是名牌诞生的基础。市场占有率越高，经济效益就越好。但要保持较高的市场占有率，就必须有高质量作保证，质量是名牌的立足之本。优良的质量不仅对企业赢得信誉、树立名牌形象具有决定性的意义，而且还能创造消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。没有质量作保证，就没有名牌；即使有了名牌，也只会昙花一现。

“诚信为本，童叟无欺”，过去一直作为中国商业文化的精髓为世人所称颂。但在现今建立社会主义市场经济体制的过程中，一些生产经营者不遵古训，不守法规，违背企业基本的伦理道德，以谋一时之利，大肆制造和兜售假冒伪劣商品，欺诈消费者，坑蒙企业。为维护消费者的权益和企业的利益，工商企业应打假保名牌。

这里，我们不妨学习和借鉴一下意大利传统产品帕尔玛火腿生产厂家的“火腿间谍”的打假高招：享誉世界的意大利传统名牌产品帕尔玛火腿行销欧美众多国家罕有假冒，究其原因，其生产厂家多种打假手段中有一招既简单又实用——向火腿进口国派驻“打假侦缉队”。

帕尔玛火腿因产于意大利北部城市帕尔玛而得名。帕尔玛火腿在具体的制作工艺方面有其独到之处：生猪从出生、饲养到宰杀、制腿有一整套严格的操作规程和质量监控系统；行业规定每头用于制作火腿的生猪必须佩戴标有出生年月和饲养人的标牌；出栏生猪必须是9个月大、体重150公斤以上；一只火腿从开始制作到可以食用一般需要12个月，重量也从最初的10～12公斤降至7公斤左右；火腿在出厂之前，检验员要用一块薄薄的马骨戳进火腿肉内，并用鼻子嗅其质量是否达到了规定的“帕尔玛味道”标准。

传统的制作工艺加上严格的质量管理，使帕尔玛人和他们制作的火腿出了名。为了防止进口国的不法商人制造贩假，帕尔玛火腿生产联合体向这些国家派驻了打假侦缉队。打假侦缉队的主要任务是在进口国的市场上为帕尔玛火腿“验明正身”，一旦发现假冒产品便追寻制假者的踪迹，一查到底。这些腰系马骨刀的侦缉队成员大多深谙帕尔玛的制作工艺和质量特征，且身怀辨别真伪的绝技，故被进口国市场人士戏称之为“火腿间谍”或“马骨侦探”。帕尔玛火腿这一品牌能够畅销世界而少有假冒，打假侦缉队功不可没。