方法论原则和注意的问题的介绍

第一节　方法论原则和注意的问题

研究消费者心理应以辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论作指导。辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论原则和注意问题是很丰富的，对于消费者心理来说特别重要。

一、基本原则

（一）客观性原则

所谓客观性原则，就是尊重客观事实，按照事物的本来面目来反映事物。客观性原则也就是实事求是的原则，对消费者心理和行为的研究，必须在他的实际生活和活动中进行研究。人的心理是人脑对客观现实的反映。心理现象是一种客观存在的事实，它是和动态的外部及内部条件互相联系的。所以，研究消费者任何心理活动，都必须依据可以观察并加以检验的客观事实，联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析在市场经济条件下心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而决不能主观臆测，把想当然的东西当作客观真理。

（二）联系性原则

联系性原则是指作为个体的消费者心理与社会环境之间的相关性。辩证唯物主义认为：世界是由物质组成的，物质是运动的，运动着的各物质之间是相互联系、相互影响和相互制约的。广大消费者是生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，消费者的每个心理现象都要受自然和社会多种因素的影响和制约。因此，研究商业经营活动中人的心理现象，不仅要考虑引起心理现象的原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象的各个因素的相互作用。另外，作为人的心理活动过程和心理状态之间，也是相互联系、相互作用的，也要求我们用联系的观点去分析人的心理现象，认识人的心理面貌，而不能把消费者的心理活动当作孤立存在的东西去探究。消费心理学本身又是一门交叉学科，处于市场学、经济学、广告学、管理学等多学科的结合点上，因此，研究消费心理学还要联系其他学科的研究成果，只有这样，才能取得全面、深刻的结论。

（三）发展性原则

世界上的万事万物，都处在永恒地不断变化之中。发展性原则是指研究者要用动态的、连续的观点，在事物产生、延续、变化的过程中，研究消费者心理。人的心理既然是客观事物的反映，也一定会随着客观事物的不断变化而演变。在商业经营活动中，随着周围客观事物的发展变化，人的心理也会随之发展变化。如，随着社会的进步，社会的物质文明、精神文明的提高，人们的消费需求、消费动机、消费观念、消费结构、消费趋势也随之发生变化。因此，我们从事商业经营活动中人的心理研究，不仅要看到其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。

二、要注意的问题

（一）研究的取样问题

一般来说，对千差万别的个体所组成的总体进行全面的、普遍的调查叫做普查。但是在实际的研究中，由于受到各种条件的限制，普查是非常困难的，往往代之以抽样调查。抽样调查是从研究对象的总体中选择一部分代表加以调查，然后用所得的结果推论和说明总体特征。这种从总体中选择一部分代表的过程就是抽样。

研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。所谓样本，它是从总体中抽取出来进行调查的一部分单位，是指从被抽样总体中抽取并要对其进行调查或观察的部分单位所组成的集合体。样本是总体的缩影，是总体的代表。例如，在某市的所有居民户（总体）中抽取1000户来进行生活质量调查，那么这些户就组成了一个样本。样本的单位数通常用英文字母n来表示。对比总体单位数N来说，n是一个很小的数，它可以是N的几十分之一，几百分之一，甚至几万分之一。一般来讲，样本单位数达到或超过30个即为大样本，少于30个称为小样本。在大多数的社会调查中，样本单位数为大样本。很明显，这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。

在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样是对总体中的所有个体按完全符合随机原则的方法（随机数表）抽取样本的方法，它保证了总体中的每一个个体都有同等的被抽取的概率。这种方法的基本步骤是：

1.找寻准确的抽样框

准确的抽样框包括两个含义：完整性与不重复性。所谓完整性是指不遗漏总体中的任意一个个体，所谓不重复性是指任意一个个体不能重复列入抽样框。

2.给抽样框中的所有个体编号

这一过程在有了准确的抽样框后比较简单，主要是编号要完整。同时要做到一一对应。(www.xing528.com)

3.确定样本数量

在总体数量已经确定的情况下，一般先估计一个大约的样本数量，然后再用比例确定准确的样本数最。比如总体数量为9782，估计的样本数量约为100，约占总体的1％，从而最终确定样本数量为98。

4.运用随机数表抽取样本

分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入水平和地理位置等分别进行。在实际操作中，由于等比例分层抽样最为简单，所以我们以此为例来说明。所谓等比例分层抽样，就是要求各个层的子样本在总体样本中所占的比例与本层在总体中所占的比例相同。我们用一个例子来说明如何进行比例分层抽样。比如我们要在一个有1000名职工的商业企业中抽取100名职工。我们以工作岗位为分层指标，主要分为管理人员、一线人员和后勤人员三类，已知的情况是管理人员占职工总数的10％、一线人员占60％、后勤人员占30％。从而确定了各类人员的样本数为管理人员10名、一线人员60名、后勤人员30名。然后用简单随机抽样的方法对各类人员进行抽样。

除了以上两种抽样方法外，有时还用整群抽样、多阶段抽样、定额抽样、滚雪球抽样等方法。

对于一个调查来讲，总体是唯一的。但是，样本不是，一个总体可以抽取很多个样本。样本是用来代表总体的，因此，样本容量（样本的大小，即样本单位数，称为样本容量）要多大才合适，要怎样抽取样本，样本的数目可能有多少，分布如何，都关系到样本代表性的大小。一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在3000～5000个之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，很可能是一种浪费，而且调查人数多也并不能保证结果就一定正确。在这方面有一个典型的例子。那是1956年美国某杂志主持的竞选总统的民意测验，这个民意测验结果是以250万个被调查人的回答为根据的，但民意测验结果同实际选票结果正好相反。因为这个测验虽然样本大，但取样不科学。一是他们寄发回卷的名单是从电话登记处和汽车注册处获得的，从而所得样本只能代表当时较高收入阶层，而不能代表低收入阶层的选民。二是不回答人数的比例很高，虽然有250万人回答，但寄出的问卷是1000万张。

（二）拒绝回答的被调查者数量

在各种形式的调查中，拒绝回答的被调查者要占相当的数量。怎样增加回答的比例是心理学家苦心思索的问题。

一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。研究表明，如果给予被调查者少量的报酬。邮件用挂号寄出，采用私人信件的形式，信封用手写，提供回寄的信封和信纸，问卷设计短一些，提出的问题简单些，文体幽默，印刷精美，考虑到特定应答者的兴趣，那么，将大大提高邮寄问卷应答的比率。

在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。这类调查得不到回答，往往是因为被调查者不在家。因此，要采取适当的预防措施避免这种情况，还要考虑访问的时机。例如，在白天出访，应答者往往是退休者和家庭妇女，他们难以代表正在工作的人。

（三）对调查结果的分析

由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、主持的团体或个人等等因素。

另外，特别要注意的是：

（1）一次调查不能解决市场中出现的各种情况，如果企业希望以市场调查为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长时期的市场跟踪调查，只有这样才能真正把握市场，找寻到市场中出现的各种机会。

日本的麒麟啤酒公司就曾有过这样的遭遇，该公司通过与以商人和军人为主的客户建立良好的关系，一度曾占据日本啤酒市场的60％。但到了20世纪80年代，日本的年轻人中开始盛行喝干啤，而麒麟公司却不愿意放弃原有的核心客户，仍然将公司定位为服务于喜欢传统啤酒的商人和军人，没有能够去开拓干啤这一新兴的市场。相反，朝日啤酒则适应市场需求的变化，大力推出适应年轻人口味的干啤，从而迅速地超过了麒麟公司，成为日本啤酒业的龙头。

（2）市场调查的结果不是企业的营销战略，而只是对于市场情报的收集与分析。企业在实施市场营销战略的时候，市场调查的结果也仅仅是一个参考，因为调查结果是“死”的，而企业的营销战略是“活”的，不同的制定者有不同的考虑角度。

遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。