观察法的概念、使用范围及优缺点

第二节　观察法

一、观察法的概念

所谓观察法是指在日常市场营销活动中，它是研究者根据研究项目，依靠自己的视听器官和其他科学手段，有目的、有计划地观察被研究者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，取得研究资料的一种方法。观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。

从观察法的类型上看，根据观察的结果是否能够直接感知到，可以分为直接观察和间接观察。直接观察就是指观察者可以直接看到被观察的活动。所谓间接观察是指观察者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察。以间接反映调查对象的状况与特征。

在美国有一个著名的例子。

雷兹教授和他的学生在每次垃圾的收集日都从土珊市所收集的垃圾中随意拿出两袋，然后把垃圾的内容按照200种产品的名称、重量、数量、成本、包装容器等进行分类。雷兹教授认为：“垃圾桶绝不会说谎，什么样的人就扔什么样的垃圾。查看人们所扔掉的垃圾，往往是比市场调查更有效的一种促销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的第一手信息，得到的重要结论包括：

①劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层还多。

②减肥清凉饮料和橘子汁却是高层人士嗜好的消费品。

③中等收入阶层人士比其他阶层要浪费更多的食物。这是因为双职工都要上班，以致没有时间来处理剩余的食物。

但是这种方法并不是谁都可以效仿的，因为雷兹教授的研究是建立在一些基本分析前提基础上的，没有这些前提，其研究的有效性就会受到影响。这些基本前提包括：第一，土珊市居民的居住状况是按照阶层来居住的，因此可以分析哪些居民用哪些商品；第二，居民有一共同的习惯，就是每户的垃圾都是用袋子装好后再扔掉；第三，居民并不是把用过品的包装积攒起来一起扔掉，而是用过就扔掉。如果不是这样，雷兹教授等人就不可能分析到人们对各种物品的使用频率。在中国，这几个前提都不完全具备，因此，这个例子仅仅是一个借鉴，不能完全照搬，否则就会得到无法分析的资料。

消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为的心理是完全可能的。观察不单是“察言观色”，也包括对环境的观察。

运用观察法，不需要与观察对象（如果观察对象是人的话）接触和交流。因此，用观察法调查时不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在一些大型超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起讫时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。

二、观察法的适用范围

对一些不能用访谈或问卷进行信息收集的事物和现象，使用观察法比较适用。比如，对一些总体性的现象如交通秩序、人员流量等，无法用问卷或访谈获得。再如，调查的对象不是“人”，是一个市场，一个店铺，就不能靠问卷来搜集信息。这时适用观察法调查。(www.xing528.com)

对消费者研究中，观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种设计效果的优劣。

三、观察法的优缺点

观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。

观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，因为好多事物和现象需要反复多次观察才能确定其规律和真正意义，一次观察往往收集不到可靠的、规律性的东西。因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。

四、在观察法调查中调查人员要注意的问题

1.观察法调查有个原则

不能让被观察者觉察到正在被观察。如果做不到这点，被观察者有可能由此改变自己的行为。

2.观察时要有记录

在记录中，应该把属于实际情况的内容和属于自己的印象、态度、体会的部分分开。一个记录要有这样几个要素，首先要有观察到的东西的记录，其次要记录上观察者自己的心理活动（一定要和观察结果分开）。要记录上时间，不光是调查开始和结束的时间，还要将观察过程中发生的事情的具体时间记上。另外，应该画一张图。帮助描述观察地点的环境，在上面标出自己所在的位置。原始记录可能非常乱，要在做完调查后整理出来，原稿和整理后的记录一起上交。

3.观察最忌主观

观察时最忌不能做到客观描述，加上了主观的东西。观察记录过程中要尽量避免使用形容词和副词，应该尽量地将其数量化。如“很长”就不如“约十米”。

4.观察要事先设计

观察员在接受观察任务时要详细了解设计观察者的意图，根据观察目的，确定观察什么，如何观察。