第五节 实验法
实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心理学研究方法的一次革命。实验是科学方法中最严密的方法。实验法有实验室实验法和自然实验法。
一、实验室实验法
实验室实验法就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。
二、自然实验法
自然实验法就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给消费者心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动表现的研究方法。自然实验法具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看做是热情欢迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。
三、实验法的优缺点
1.实验法的优点
（1）实验法能够对社会现象加以控制，找寻社会现象的真实原因，不同的研究者得到的结论可以完全一致，而且可以重复进行，其信度与效度较高。
（2）实验法得到的结果是结构化的，可以进行各种统计分析。
（3）只要经过专业训练，任何人都能够运用实验法进行调查，这种方法对调查员的要求并不是很高。
（4）实验法可以避免主观偏见。
2.实验法的缺点(www.xing528.com)
（1）由于实验法依赖于人为环境，所以其所得到的结果有时与实际的社会经济生活不一致。
（2）实际得到的资料由于受到方法的限制，不可能有更多信息，比较呆板，没有灵活性。
（3）实验法对非因果关系的社会经济现象不能进行研究。
总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。
消费者心理的研究还应注意以下几点：（1）运用某一具体方法之前，需要事先拟订方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表格。（2）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3）使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统计学的方法进行。
另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。如下购物清单所示。
购物清单
在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。
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