公关传播方式及其特点的分析介绍

公关传播的基本方式包括大众传播和人际传播，除了这两种最主要的传播方式之外，还有一些辅助的传播方式。比如，组织传播、公众传播、个体自身传播等，了解这些不同的传播方式及其特点是我们搞好公关传播实践的重要基础。

一、大众传播

大众传播是社会组织通过报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等大众传播媒介，将大量的复制信息传送给分散的公众的传播方式。大众传播具有如下特点。

1．传播机构的专业化

今天的大众传播，早已不是以前原始的沿街叫卖和扎旗宣传，随着时代的发展与技术的进步，都是专业化的团队在进行专业性的运作，无论运作报纸、杂志广播、电视等传播媒介人士，还是面向终端、服务市场的策划人士，都需要专业的训练、市场的砥砺，并非不经训练、可随意替代。

2．传播对象的大众化

所谓大众传播，决定了其不是“小众”，不是局限于某一种族、某一地域、某一行业的少数人，而是广大的民众，特别是某些特定的国家级大型传播，如全国人口普查、全国经济普查，其传播内容都是指向全体中国公众的。

3．传播手段技术化

大众传播借助的是现代化的传播手段，如传真、无线电、微波、电视、通信卫星、印刷、摄影等。这些现代传播技术都是伴随着现代科学特别是物理学的进步而发展的，这些技术手段保证了信息能被大量地复制，并以极快的速度，在全国及世界范围内传播。

4．传播内容的相关化

大众传播的内容，即传播者（组织）所要传播给目标受众的信息是由传播者（组织）的目标和宗旨所决定的，如同环境保护组织不可能向公众传递普及义务教育的内容，教育基金会也不会大讲特讲吸烟有害健康一样，传播的内容受制于传播者的终极目标。当然内容的传播还要与公众相关，要以公众喜闻乐见的，与公众的生活、工作、娱乐密切相关的方式和渠道传播出去。

5．传播信息的间接化

大众传播中在信息传播者与受众之间，存在一个媒介，即传播者必须借助于一定的媒介将信息传播出去，不是传播者与受众之间面对面直接的信息沟通。这种间接化的信息传播决定了传播媒介必须根据自身的特点，将原始信息编译和加工成可以利用大众传播媒介传播的信息。如将原始信息制作成电视节目或录音带，同时在这个过程中，应当避免容易出现的信息失真现象。

大众传播方式已经是现代人获取信息的重要渠道，虽然它存在信息反馈速度慢、总费用较高等缺点，但大众传播在传递信息中，可以间接地转变人的态度和观点，然后形成行动。如果一个社会组织要求扩大自己的影响，要用较快的速度树立起良好的形象，可利用大众传播这个舆论导向影响公众，改变公众态度，为组织服务。

二、人际传播

人际传播是信息在人与人之间的直接传播方式。又可分为面对面传播和非面对面传播两种类型。

面对面的人际传播是参加传播活动的双方均在同一时间和空间内进行信息沟通和交流，彼此能看见对方的表情、动作，能听到对方的声音。如一个演讲者面对众多公众发表演讲、两个人私聊谈心、多人参加座谈会、单位召开工作会议等。

非面对面的人际传播是参加传播活动的双方或多方不在同一时间、空间内进行信息交流，而是通过信函、电报、电话、照片、电子邮件、录音带、录像带等方式来交流信息。

无论是面对面的人际传播，还是非面对面的人际传播，总体来说都具有以下特点。(www.xing528.com)

1．情蕴其中

人际传播在大多数情况下是在轻松随意的气氛下进行的，参与各方都可以各自发表自己的见解，可以与人探讨不成熟的意见，甚至可以诉说自己的苦闷和困难。因此，人际传播特别是面对面的传播方式，容易加深传播双方的感情，给传播对象留下良好的印象，感情色彩很浓，容易取得以情动人，以情感人的效果。

2．手段多元

由于双方是面对面地进行传播，除了可以利用语言、文字、图片、音响等信息交流手段外，还可以采用表情、动作、服饰、交往距离等办法，多方面刺激传播对象，这种多元化的交流手段，有利于加深印象，增强传播效果。

3．反馈快捷

面对面的传播马上就能看到传播效果。发现对方不感兴趣或出现不利于传播的情形，便于及时调整传播方法，可以马上改变传播方式和内容，消除由于传播不当造成的抵触和隔阂。

4．依赖性强

人际传播依赖于传播者的综合素质，传播者的语言表达能力、应变能力往往直接决定人际传播效果的成败好坏。比较典型的就是西方国家总统选举时，总统一定要与选民直接接触，主要是为了沟通与选民的感情，达到改变其态度、影响其行动的目的。而这种方式直接取决于总统候选人的综合素质，正如美国2008年大选中，奥巴马的演讲水平、表达风格和应变能力打败了其对手麦凯恩，最终赢得大选。

人际传播在沟通传播信息、改变态度、影响行动上所发挥的作用更直接，再没有比直接鼓动更有力量。进入21世纪以来，随着传播技术发展，人类社会进入了电子传播时代。尽管如此，人际传播作为信息传播的方式和手段，仍然是重要而不可缺少的。每个人每时每刻都在与人接触，有意无意地耳闻目睹大量的信息，而同时又在自觉不自觉地传递着大量的信息。每个人都是一个信息源，人既是信息的传播者，又是信息的接收者。有的研究认为，一般的人对于大众媒介所传播的信息的相信度为30%，而对于人际传播信息的相信度为70%。

人际传播固然好，但值得注意的一个现象是，其反面效应比正面效果来得更快更猛烈。诚如人们口头中所传的那样：如果一个人觉得好，他会告诉十五个人，如果一个人觉得不好，他会告诉五十个人。所谓好事不出门，坏事传千里，现代组织在人际传播时应注意扬长避短。

三、其他传播方式

除了大众传播和人际传播方式外，其他传播方式虽不是组织的主要传播方式，但在公关传播中也是有益的补充，有时也会发挥很大作用。其他传播方式主要有如下几种。

1．组织传播

组织传播是组织中的个人与个人、部门与部门及组织与相关的外部环境之间的信息交流与沟通活动。其主要特点是：传播的主体是组织；分层次、有秩序地进行信息沟通；传播目的明确，过程可控，正式沟通与非正式沟通并存；传播手段多样化，借助于不同渠道传播信息，典型的组织传播包括员工大会、新闻发布会等。

2．小团体传播

小团体是团体内具有稳定、直接联系的亚群体，是经常组织共同活动、具有共同目标的人群，如组织中的工作小组、研发团队、科室、球队、兴趣小组等。小团体内的成员之间的沟通具有直接、多向的特点。小团体传播是组织传播的补充，但小团体传播未必一定就是有益的补充，谣言、虚假信息往往都是率先在某个小团体内进行传播的，对于小团体传播要兴其利而除其弊。

3．国际传播

国际传播是运用国际的传播媒介进行信息传递的跨文化传播方式，其目的是促进国际文化和信息的交流，促进国与国之间的了解，促进人类的共同进步和发展。但国际传播要充分考虑不同语言、不同风俗、不同的法律制度和政治、经济体制等方面对传播内容、形式和过程的制约作用。跨国公司在目前的日益国际化的经济活动中扮演着国际传播的主角。