电视文艺的互动的三层含义的介绍

第五节　电视文艺的互动

“互动”是一个新兴的外来词汇,是随着科学技术的进步,网络媒体的迅猛发展浮出水面且渐渐升温的。

“互动”一词是对英语单词“interactive”的翻译。“interactive”是一个新词,在1975年出版的《新哥伦比亚百科全书》(The New Columbia Encyclopedia)中还没有出现关于这个词的解释。之后,在1981年的《新韦氏词典》和《美国英语传统词典》、1987年的《新版现代朗文词典》、1989年的《牛津英语辞典》第二版第七卷中,相继出现对“interactive”的解释。到目前为止,对“interactive”最新、最全面的解释来自于2000年第四版的《美国英语传统词典》(The American Heritage Dictionary of the English Language),在这本词典中,对“interactive”给出了三个解释:

①Acting or capable of acting on each other;

②Computer Science of or relating to a program that responds to user activity;

③of, relating to, or being a form of television entertainment in which the single activates electronic apparatus in the viewer’s home or the viewer uses the apparatus to affect event on the screen, or both.

其中,第一层含义与之前的许多词典一致,即“相互作用的或能够相互作用的”。第二层含义是基于计算机科学的技术层面的理解,这与之前的许多词典也有相同之处:“在计算机科学中,某一程序对使用者的操作做出回应的。”而第三层含义需要特别注意一下———“有关信号可以激活观众家中电子装置的某种电视娱乐形式的,或者观众使用家中电子装置来影响电视屏幕上的活动的,或者以上两种情况兼而有之的”———这里的“互动”已经成为电视娱乐的一种形式,并且能够直接影响电视屏幕上发生的事件。

从“interactive”出现的时间和意义的发展变化中,可以得出这样的结论:“互动”一词是随着科学技术的发展而出现的。从抽象层面上讲,它是发生在两者之间的行为;而具体来讲,它既可以是计算机程序对使用者的回应,也包括电视观众和电视节目之间通过某种装置达成的双向交流。

其实,互动这种行为方式早在“interactive”这个词产生之前就已经存在了。最简单的例子莫过如两个人之间的对话,你一言,我一语,这种平常看来最简单的交流形式已经是发生在彼此之间的交流行为了。然而,在媒介中实现互动却是以科学技术的进步为前提的,这从电视文艺的互动实践中也可略见一斑。

一、电视文艺中的互动实践及其形式

在谈及电视文艺中的互动实践时,很难避开广播而单独就电视文艺来就事论事。事实上,正如早期电视文艺节目的创作大多是对广播节目的借鉴一样,互动观念在媒体中的最初应用也是从广播开始的。

广播双向互动传播的初始形式是延时性双向互动传播,主要形式为信件往来。受众在收听完广播节目后将自己的意见、感想和建议等以书信的形式反馈给媒体,媒体根据受众的反馈,经过研究对节目做出适当的调整和改进。作为一种较为原始的双向互动传播,其缺点显而易见:反馈操作过程麻烦,反馈率低,效果传达慢。但在广播进入中国的发展初期,这种原始的双向互动传播方式仍占据着主要地位。

对于广播而言,第二个阶段就是热线电话的出现。“互动”最根本的意义就在于信息的双向交流,因此,广播节目里的“热线电话”应该算是“现场互动”的雏形。从20世纪80年代中期开始,广东珠江电台在中国率先开通热线直播节目,从此,中国广播的双向互动传播开始进入即时互动传播时代。相对于书信式双向互动,热线直播节目具有方便操作、即时沟通等优势,促进了广播媒体的进一步发展。

电视文艺中的互动,除了借鉴广播中的书信和电话以外,还自创了一种新的形式:在20世纪80年代初的一系列智力竞赛和春节联欢晚会节目中,寻常百姓出现在演播室中,成为电视节目的一部分。这种做法在加强现场观众参与性的同时,也拉近了与电视机前观众的距离。但是,虽然这些演播室观众能够参与到节目中,但毕竟能够到演播室的观众还是少数,更多的人还是采用家庭收看的方式,他们与节目的互动方式依然是电话和书信,其中对于电话的应用更为充分。早在1983年的春节联欢晚会中就出现了电话点播节目,此后,电话在电视节目中频频采用,不仅用来点播节目,还通过电话线将远在千里之外的场外观众“拉进”现场,产生与异地观众拉近距离的妙用。

随着科技的发展,越来越多的媒介进入人们的生活,互联网、移动电话等各种先进媒体都在以自身的优势网罗人心,对此电视却相当明智地采取了“拿来主义”的方针,不仅不排斥这些后起之秀,相反还统统拿来为己所用。电视台一般都拥有自己的网站,观众可以在网络上留言或发表评论,这已经成为观众参与电视节目的一种新形式。而短信参与也成为继热线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。如今“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”早已耳熟能详。打开收音机、电视机,类似的话语便纷至沓来,大有应接不暇之势。新的媒介成为观众参与电视节目的一种新形式,参与的人数因此不断扩大,参与的共时性以及反馈的即时性也在不断提高。

另外,数字电视是近几年新兴的一种电视娱乐和信息服务形式。由于有强大的技术力量为后盾,它给观众带来的“互动”更为全面和充分。数字电视能够提供电子节目单功能,这样一来,观众可以根据自己的需要决定看电视的时间和方式。并且,观众可以在收看电视节目的同时,根据自己的兴趣爱好阅读屏幕上提供的关于这个节目的各类信息,甚至可以按照自己的喜好选择电视剧的结局,等等。

从电视文艺的互动实践的发展过程中能够发现,受众主体意识的日渐增强和科学技术的不断进步是促进互动实践不断发展以及互动形式日益翻新的两大直接动力,正是有了它们,观众才能在电视上看到许多寻常百姓,听到许多来自平民的声音,于是有了如《幸运52》、《开心辞典》、《超级女声》、《梦想中国》、《玫瑰之约》、《相约星期六》等等为观众量身定做且好评如潮的电视节目。互动不仅改变了节目的表现形态,改变了节目的主角,同时更为重要的是,从节目的整个传播链条上来看,互动提供了反馈信息,因此减少了信息的误读,在使传播者与受传者之间的双向交流更为充分的同时,对于节目的创作有着更为积极的意义。

二、传播理论中的互动

在早期的传播学著作中,将传播的过程视为单向流动的过程,如拉斯韦尔模式和申农—韦弗模式。其不足主要表现在将传播的过程视为起于一点、止于另一点的直线、单向的过程,没有信息的回路与反馈。具体来说,其缺陷主要表现在:(1)它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化,一方只能是传播者,另一方只能是受传者,不能发生角色的转换;而在人类的传播活动中,这种转换是常见的,现实生活中的每个人既是传播者,又是受传者。(2)直线模式缺乏反馈的要素或环节,不能体现人类传播的互动性质。^[25]

正是考虑到这些局限,传播学者又着手进行新的研究,开始注意到传播过程的循环和互动。奥斯古德与施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式以及德弗勒的互动过程模式都注意到了传受双方角色的转换,强调了信息的反馈。

在传播学中应用“反馈”概念,有着重要的意义。它使人们认识到传播过程不仅是现行的单向流通,而且是双向流动的信息传播回路。不仅传播者发出信息,而且受传者也发出信息,即时刻发出对接收到的信息的反应。这样使得反馈在传播过程中发挥巨大的作用。从传播者的角度看,反馈可以检验传播效果,传播者可以据此调整和规划目前和未来的传播行为。因此,作为传播者,必须增强信息反馈的自觉性。从受众角度看,反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式;受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程中,主动搜集、使用信息。因此,作为受众也必须增强信息反馈的主动性。^[26]

从理论上看,当“反馈”的概念被引进到传播学领域,并且成为完整的传播过程的组成部分时,“互动”的概念就已经形成了。“互动”的积极意义在于使传播由传统的传播者向受传者的单向输出变成传播者与受传者之间的双向交流。这一点对于电视文艺节目的创作具有积极的意义。其一,受众有了更广泛的内容主权,更多的人可以参与到节目中来,积极发表意见、建议,同时还可以成为节目中的主角,受众的主体地位得到了加强;其二,它使电视文艺节目制作的整个过程更加科学和规范,节目的制作者可以根据反馈的意见及时调整节目,避免了误读现象的发生,还能做到对受众需求的有的放矢。互动观念的不断发展,使电视文艺的传播过程更加完整和科学。

三、互动观念对电视文艺节目制作的影响

互动观念在媒介中的应用和实践是以科学技术的发展和社会的全面进步为前提条件的。同时,相关政策以及对电视产业属性的再认识,也进一步推进了互动观念对电视节目制作的渗透。1998年,第九届全国人大第一次会议明确指出,国家今后对包括电视台在内的大多数事业单位,将逐年递减拨款的三分之一,三年后这些单位要实行自收自支。2000年在全国范围内开始试行的广播电视体制“制播分离”和集团化、公司化运作方式,再一次将电视产业化经营和研究推向了前沿。产业化经营使电视节目变成了商品,互动的观念在电视节目创作中逐渐浮出水面,并引起了电视制作理念的一次飞跃。

(一)重视受众调查

中国电视文艺在二十多年的发展中走过了这样一条路:强化政治宣传和教育功能⇒开发电视文艺的艺术性和审美功能⇒推崇娱乐性和收视率。电视从业者和观众的关系也经历了教化⇒感染⇒取悦这样的演变。^[27]电视文艺节目开始注重对受众的研究,主要表现在以下几个方面:

首先从电视文艺节目的筹备阶段来看,节目的策划和定位是建立在充分的市场调研基础上的。节目制作人必须要明确节目的目标受众群以及他们的喜好,他们习惯的收看时间;栏目的定位和设计必须依赖受众研究的结果,满足受众的需要是办好节目的前提。这实际上是对传播学中“前馈”概念的应用。传播学的控制论在提出“反馈”概念的同时,也提出了“前馈”的概念,并指出所谓前馈“就是尽可能在系统发生偏差之前,根据预测的信息,争取相应的措施”^[28]。前馈回路与反馈回路的耦合就构成了前馈—反馈控制系统,对于电视文艺传播过程来说,这样的系统结构能够带来理想的传播效果。

其次从节目内容的设置上来看,电视文艺节目对于目标受众的号召力在很大程度上取决于内容。在内容的定位方面,围绕着目标群体的爱好、兴趣最大限度地吸引他们的注意力,已经成为业界的共识。众多专家学者的研究都证明,观众倾向于选择那些与他们自己的文化最接近和联系更紧密的节目。专向化、主题化的内容定位可以成为电视文艺节目的一个特色,成为市场竞争的利器。在分众化的时代,媒体的服务一般被认为是消极的,缩小内容服务范围,可以在很大程度上避免传播的无的放矢,从而集中力量,做专做精。这方面最成功的案例莫过如湖南卫视的《超级女声》,这个以青少年为核心受众的节目一产生就吸引了目标观众群的广泛关注,不仅在2005年夏季掀起了一场收视狂潮,而且引起极强的家庭卷入度,吸引了全社会关注的目光,成为街谈巷议的焦点。

最后,在节目播出以后,收视率调查以及观众反馈的意见成为节目微调和改革的依据。收视率调查是节目的后续跟踪调查。尽管目前关于收视率调查是否科学还存在着很大的争议,但是这种调查结果已经在相当长的时间内成为电视文艺节目或者更确切地说是电视节目的风向标,成为节目存活的唯一标准。中国传媒大学(原北京广播学院)在2001年5月完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”的深度访谈,“结果发现,所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素,且收视率因素所占比重都超过了50%,有一半以上超过了70%,只有一家例外;所有电视台在裁撤停播节目时,都优先考察收视率,即被停播的节目基本上都是因为收视率过低。不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标,用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营,尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰”^[29]。除了收视率调查以及其后出现的观众满意度调查以外,电视文艺节目还可以通过信件、电话以及网站留言等方式和观众进行交流,通过观众反馈回来的意见对节目进行及时的微调或大幅度的改革。

在节目播出之后进行的后续的调查研究工作和反馈回来的信息使整个电视文艺节目的传播过程变成一个双向交流的回路系统。信息从a地出发,然后又回到a 地,但在这个过程中,流动的信息已经发生变化,回到原点的信息已经带来了受传者反馈的附加信息,电视文艺节目自我调节的能力也在这一过程中得到了增强。

(二)传播者的角色转变

在传统的传播模式下,电视节目制作者处于“把关人”的位置上,控制着信息的生产和传播。此外,他们还担负着“议程设置”的职责,即将信息放在节目的哪个位置播出,以什么方式组织报道,等等。在传播活动中,受众始终处于被动的地位,只能接受由传播者传播的信息。而当代的职业传播者应该不仅仅是传统意义上的“把关人”,同时还应该成为受众的“服务员”和探索信息的“指路人”,巧妙地发挥“把关人”和“议程设置者”的作用,引导受众信息接受的方向和内容,并以巧妙的编排显示自己的倾向性,对受众施加潜移默化的影响。(www.xing528.com)

【注释】

[1]李晓枫等主编:《电视传播管理事务》,新华出版社2001年版,第17页。

[2]李幸、汪继芳:《中国民营公司现状报告》,中国社会科学出版社2002年版,第39页。

[3]李品齐、金钊:《“制播分离”新解读》,《银屏内外》2002年第1期。

[4]〔美〕托马斯·鲍德温著,龙耘、关希明译:《大汇流:整合媒介、信息与传播》,华夏出版社2000年版,第161～173页。

[5]胡正荣:《媒介管理研究———广播电视管理创新体系》,北京广播学院出版社2000年版,第194页。

[6]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年7月版,第119页。

[7]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年版,第120页。

[8]《中国广播电视年鉴》,中国广播电视出版社1986年版,第295页。

[9]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年版,第121页。

[10]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年版,第124页。

[11]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年版,第126页。

[12]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年版,第128页。

[13]欧泽纯:《论电视文艺的编排艺术》,载《电视文艺论集》,人民出版社1993年版,第129页。

[14]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第42、43页。

[15]〔瑞士〕费尔迪南·德·索绪尔著,鬲名凯译:《普通话语言学教程》,商务印书馆1999年版,第1～20页。

[16]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第42、43页。

[17]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第301页。

[18]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第298页。

[19]张凤铸、胡妙德、关玲主编:《中国当代广播电视文艺学》,北京广播学院出版社2004年版,第302页。

[20]〔法〕罗兰·巴特著,许蔷蔷、许绮玲译:《神话———大众文化诠释》,上海人民出版社1999年版,第172～176页。

[21]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第49页。

[22]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第50页。

[23]〔英〕特伦斯·霍克斯著,瞿铁鹏译:《结构主义和符号学》,上海译文出版社1987年版,第83页。

[24]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第50页。

[25]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年11月版,第61页。

[26]胡正荣:《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第173页。

[27]关玲:《知行轨迹》,北京广播学院出版社2000年版,第263页

[28]胡正荣著:《传播学总论》,北京广播学院出版社1997年版,第173页。

[29]转引自季为民、聂双著:《收视率的市场含义与电视的文化追求———“收视率”对电视业的影响分析》,人民网,2005年8月23日。