电视文艺传播:社会心理及舆论的介绍

第二节　电视文艺传播:社会心理及舆论

大众传播与舆论的关系是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题,电视文艺传播与舆论的关系研究自然承袭这一课题的研究成果。传统的政治学、社会学和传播学认为,舆论是一种“社会合意”,它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。在这个过程中,传播媒介或作为“载体”或作为“喉舌”或作为“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题,这里作为“民意”的舆论自然具有高度的正当性和合理性。^[14]

从社会学和心理学的角度来看,由于社会生活的复杂多样,舆论的作用并不只限于狭义的政治领域。从更广泛的意义上说,舆论是一种社会控制的机制。1974 年,德国女社会学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼提出“沉默的螺旋”理论,她认为当把舆论视为社会控制机制的时候,人们便不能再谈“民主”或“权力”之类的问题,而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。“沉默的螺旋”理论从这个角度研究了舆论与大众传播的关系。电视文艺传播同样以公众为传播对象,它在传播过程中又会与“社会合意”达成怎样的矛盾统一呢?

一、“沉默的螺旋”理论概要

“沉默的螺旋”概念最早由诺依曼于1974年发表在《传播学刊》上的一篇论文中提出,1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论———我们的社会皮肤》一书,对这个理论进行了全面的概括。^[15]

诺依曼的“沉默的螺旋”理论最早发现于1965年联邦德国的议会选举。在这一年联邦德国进行议会选举,主要竞选对手,一方是社会民主党,另一方是基民盟和基社盟的联合阵线。在整个竞选过程中,双方支持率一直处于不相上下的胶着状态,但是在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”———后者以压倒优势战胜了前者。诺依曼为了找出发生这个现象的原因,对选举期间追踪调查的全部数据重新进行了分析。诺伊曼发现,尽管双方的支持率一直未变,但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜,即认为基督教两党阵线将会获胜的人不断增多,到投票前日变成了压倒多数。诺依曼认为,正是对这种“周围意见环境的认知”所带来的压力,导致许多人最终改变了投票对象。此后,诺依曼又对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究,在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。

概括起来,“沉默的螺旋”假说由三个命题构成:第一,个人意见的表明是一个社会心理过程;第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。尽管在理论和实证上“沉默的螺旋”假说都存在不足,备受争议,但是在用于大众传媒的研究方面却有着积极的意义:第一,它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调社会心理机制在这个过程中的作用;第二,它强调大众传播对舆论的强大影响,并指出这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。利用“沉默的螺旋”理论来探讨电视文艺传播效果,可以从传播和被传播两方面考察传播效果的发生和变化。

二、电视文艺传播与社会心理及舆论的关系

“沉默的螺旋”理论考察的是大众传播与社会舆论的关系,这个理论在两个方面有着自己的特点:一是它的舆论观,二是它的效果观。“沉默的螺旋”的两个方面在矛盾的统一中互相促进。

(一)“舆论”的写真

在现实生活中我们可以看到,电视文艺节目往往与当下社会关注的热点问题息息相关,比较典型的如国庆周年庆祝晚会、“迎奥运”晚会、抗击“非典”表彰晚会、抗洪救灾表彰晚会、“3·15”晚会等各种主题性的晚会;一些综艺娱乐节目所邀请的嘉宾多是备受大家关注的当红明星;娱乐资讯节目更是每天围绕着万众瞩目的演艺圈挖掘台前幕后的新闻……为什么会出现这样的现象呢?原因很简单,节目制作者追求的是更广泛的受众群体,更高的收视率。为什么与热点和明星相关的文艺节目会有更高的收视率呢?因为热点问题和当红的明星都是社会舆论的焦点。

舆论通常被称为“公众意见”或“公共意见”。它是一个极为复杂的概念,在不同的学科有不同的理解。第一种是政治哲学的观点,即把舆论看作是“公意”,是“共同体”的最高意志,是民主政治的基础。这种观点尤以卢梭为代表。第二种是社会学的“有机体”概念,即认为舆论不是个人意见的简单集合,而是社会互动的有机整体。库利关于舆论“不是100个人分别制造的100只船,而是100个人合作制造的1只大船”^[16]的观点是其代表。第三种是行为科学的观点,它或多或少把舆论看作是个人意见的简单相加,其中的多数意见便被看作是“舆论”,这种观点较多地体现在现代舆论调查或民意测验之中。第四种是社会心理学的观点,这种观点把舆论看作是社会控制的机制,认为舆论未必是事实上的“多数”意见,但至少是表面上的和人们感觉中的“多数”或“优势”意见,它通过人们的从众心理来制约个人的行为,因而起到社会控制作用。

诺依曼的“沉默的螺旋”理论正是持后一种观点。在“沉默的螺旋”理论中,舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”,倒不如说是“公开的意见”。换句话说,诺依曼认为,只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。演艺经纪公司“造星”的过程常常依据的是这一原理:一个艺人在刚刚出道还不为人知的时候,通过经纪公司的安排也会得到很高的出镜率。从观众的角度说,此时这位艺人还远不是大家关注和谈论的焦点,但是通过一定时间的露面,观众熟悉了他(她)的面孔,艺人可能上升为明星,成为舆论的焦点。这是明星“炒作”最浅显的道理。电视文艺的传播借助现代高科技的手段将炒作的力量放到最大,影响力分布到最广。诺依曼理性地解释了这种强制力,她认为一种意见一旦具备了“公开的意见”的性质就会产生一种强制力———公开与之唱反调就会陷于孤立状态,就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁,人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。这便是“沉默的螺旋”所强调的社会控制功能。(www.xing528.com)

然而,在电视文艺传播中,公众意见不仅对受众产生影响,也影响节目的制作者。观众收看电视文艺节目的主要目的是获得精神愉悦、审美享受。如果节目反映的并非观众的心声,观众从节目中并不能获得审美愉悦,则观众可能会放弃对传播内容的接受,对传播者来说便是收视率的下降,这次传播活动注定失败。如中央电视台的春节联欢晚会从1983年开办以来,一直是广大观众津津乐道的“年夜饭”、“文化大餐”,但是近年来,由于晚会没有根据观众的审美娱乐需要及时调整创新,收视率出现了下降趋势,在连年争议中甚至有人提出取消春节联欢晚会的意见。面对压力和挑战,中央电视台春节联欢晚会节目组通过进行“观众对演员阵容的期待”调查,推出了全新的晚会方案,使2005年春节联欢晚会又重新获得了观众的广泛好评。

表5-1　春节联欢晚会观众对演员期待调查表^[17]

(二)舆论的导向

在抗击“非典”如火如荼的日子里,中央电视台的“非典”晚会《我们众志成城》犹如一粒定心丸,缓解了特殊时期群众的紧张与焦灼情绪;“心连心”艺术团走遍大江南北将欢声笑语送到祖国的各个角落,让身处边疆的群众也能感受到中央政府的关爱;每年的公安部晚会总是会在人们心目中巩固新时代人民警察的光辉形象;“双拥”晚会让观众深切体会到军民鱼水之情,等等。

根据“沉默的螺旋”假说的另一个重要观点,传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映,而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”^[18]的状态。在这种情况下,传媒提示和强调的即便是少数人的意见,也会被人们当做“多数意见”来认知,其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动,在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。换句话说,这个假说认为,传播媒介具有“创造社会现实的巨大力量”^[19]。

“非典”时期,在人们的生命安全受到严重威胁的情况下,社会舆论出现了恐慌的情绪,每天激增的病人数量让广大群众备感焦虑,无法正常学习和生活。中央电视台利用自身强大的媒介传播优势,用电视文艺这种老百姓喜闻乐见的方式对人民群众进行精神上的抚慰,在社会上形成另一种更强大的力量来抑制恐慌情绪的蔓延,为全社会的稳定和发展创造了舆论环境。

表5-2　2005年公安部中央电视台春节晚会节目单

从根本上讲,中国的电视文艺是为大众服务的文艺,是为社会主义事业、中华民族的文化建设服务的文艺。展示当代文化精神,表达人民心声,提高昂扬向上的民族凝聚力,是中国当代电视文艺传播追求的价值核心。以一年一度的公安部晚会为例,公安部春节电视文艺晚会自1986年创办以来,一直受到广大公安民警和全国电视观众的欢迎和高度评价,多次荣获广电部授予的“星光奖”,得到了中央领导的充分肯定,已基本上成为每年春节荧屏一道亮丽的风景线,并与中央电视台春节联欢晚会,民政部、总政主办的“双拥”晚会,文化部主办的贺岁歌舞晚会,并称为中国春节四大晚会。每年的公安部晚会都以公安战线一线的题材为表演资源,歌颂公安干警的敬业品质与奉献精神,并且都会树立一批优秀的公安干警形象。2002年春节晚会在策划和创作期间,《打黑英雄》、《奖章》、《换位》、《警察与球迷》等一批精品节目,再现了生活中的原型人物和真实事件;对于2003年的《中国警察》、《两地书母女情》、《今夜盼你归》等,观众看过之后,不由得潸然泪下,激发起对英雄的崇敬之情。公安部的春节晚会在全国的影响已经越来越大,实际上已经成为一个艺术化、仪式化和电视化的中国警民大拜年,体现了和平年代老百姓与公安干警之间的亲密情感,这种感情的延续,也促进观众对这台晚会的感情投入和期待。著名影视评论家仲呈祥说:“随着警民关系的进一步发展,随着我国法制建设的不断完善,这种对警察文化的需求将会越来越大,公安部春节晚会的前景是非常光明的,会越办越好。”

借助电视媒介的高科技手段,人民政府的意志得到有效传播,在特定的时间、地点、环境下自发的“舆论”得以调控。从传播效果研究的角度而言,这便是“沉默的螺旋”理论所强调的大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段,而是包括了“认知→判断/意见→行动”的全过程。近年来兴起的“感动中国”等大型盘点性的晚会也都证明了上述的观点。