广告创意的思维类型及思维方法的介绍

1．广告创意的思维类型

一般认为，思维主要包括发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维。

（1）发散思维与聚合思维

发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。这是一种可以海阔天空地任意抒发的思维形式。它由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。

聚合思维，又称复合思维、收敛思维和集中思维。如果说发散思维是放飞想象的话，聚合思维则是回收想象。它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。相对于发散思维，聚合思维是一种异中求同，量中求变的方法。

两种思维方式有明显的区别。从思维方向看，两者恰好相反，发散思维的方向是由中心向四面八方扩散，聚合思维的方向则是由四面八方向中心集中。从作用上讲，发散思维有利于人的思维广阔性和开放性的形成，及在空间上的拓展和时间上的延伸，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导地位；在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。创意就是在这种发散——集中——再发散——再集中的循环往复、层层深入中迸发而出。

（2）顺向思维和逆向思维

顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。这种方法平时用得很多，尤其在处理常规性事物时具有一定的积极意义。但是顺向思维的常规性容易形成习惯性思维，即思维定式，从而影响创意思维的开发。

逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。如果说顺向思维是我们平时走熟了的路，那么逆向思维往往能够帮助我们寻找到一条新路。广告大师A.莱斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中说：“寻求空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。哥伦布所使用的策略有效，对你也能发生作用。”在寻求创意时，我们往往会陷入一种既定的方向，仅仅从正面着眼，只想表达产品如何如何好，如何实惠，此时如果能转换一个方向，调过头来，从事情的反面考虑，也许就能构想出一个意想不到的好创意。

（3）竖向思维和横向思维

竖向思维即垂直思维，是指“|”形的思维方法，一般是根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，这种方法是按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。

横向思维即水平思维，是指“一”形的思维方法。一般是从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，寻找突破口。也就是说，这种方法是突破本身的局限，从另一个新的角度来对某一事物进行重新思考。

法国心理学家爱德华·德·波诺（Edward De Bono）曾对这两种思维方法的特点进行了详细的比较分析，他发现，竖向思维是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。竖向思维的各个思维点是前后、上下联结在一起的，如果中间有一个环节没有解决，则整个思维就会中断；如果变动其中任何一个环节，就会牵一发而动全身，改变整个思维结果。所以，竖向思维是一种循规蹈矩的思维方式，它能够历史地、全面地看待问题，有利于加强思考的深刻性、系统性，但不利于产生杰出的创意。而横向思维往往可以冲破传统观念和常规的束缚，看到竖向思维所看不到、想不到的东西，从而产生意想不到或突破性的创意。在产生创意的过程中，运用横向思维可以引发灵感，产生新的构想；运用竖向思维，则可以使新构想更加深入、具体和完整，两者必须结合使用才能相得益彰。

2．广告创意的思维方法

（1）集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思维方法中最常用的方法之一。该方法是20世纪70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。(www.xing528.com)

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

（2）垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

图1-24　设计：刘静雯／指导：吴颖露／2011／第二十届时报金犊奖——优秀奖

点评：在义大世界感受各国风情，连拍的图片都富有时间感。

1）逻辑的思考和分析法。这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思考，故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有的经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

2）水平思考法。这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑：“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是：“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花？”正是采用这种发散式思维法，使他取得了医学上的重大发现。

（3）跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

（4）转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可以是同类、同质经验上的转移，也可以是异类、异质经验上的转移。