广告战略的概念和类型的介绍

1．广告策划的概念

广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。

正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点：

（1）广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。

（2）企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导

（3）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，而不是盲目地凭空设想与随心所欲。

图1-8、图1-9　钟彩仪、罗丽婵、林佩华／指导：吴颖露／2011第四届全国大学生广告节广东赛区二等奖、全国三等奖

点评：传统文化，独特创意。“枣”通“早”，作品把文化、成语、视觉创意做到有机结合，表现幽默，不失传统。

（4）广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。

（5）广告策划必须以市场调查为依据，良好的市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。

（6）广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。

（7）广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。

（8）广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。

图1-10　设计：梁明月／指导：吴颖露／2011第十九届时报金犊奖——最佳新人奖(www.xing528.com)

点评：活页夹把笔记本夹页有机组合成一体，这一形象是“JUST US”的品牌理念最好传播。

2．广告策划的基本要素

一项完整的广告策划活动由广告策划的主体、广告策划的对象、广告策划的依据、广告策划的方法和广告策划的结果等基本要素构成，缺少任何一个要素广告策划都不能成立。

（1）广告策划的主体

广告策划的主体——广告策划者包括广告公司和广告主。一方面，广告策划是由广告公司代理广告主来进行的，因此，广告策划者是广告公司。但对于广告公司的一项具体的广告策划项目来说，该广告策划是由广告公司内部组建的某个广告策划小组来执行的。因此，这时的广告策划者是这个广告策划小组。另一方面，广告主在广告策划过程中与广告公司密切配合，提供信息，参与意见，提出建议，最终审批。因此，广告主也是广告策划的主体。

（2）广告策划的对象

广告策划的对象是所要规划的广告活动。广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战略和策略、确定广告创意、拟定广告预算、测定广告效果等。

（3）广告策划的依据

广告策划的依据来自于广告主的营销战略和策略以及市场事实与信息。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况。

（4）广告策划的方法

广告策划有很多方法，诸如市场调查的方法、市场细分的方法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。进行广告策划，需要采取科学、合理、适当的方法。

（5）广告策划的结果

广告策划要有明确的结果。这个结果就是广告效果和广告效益。如果经过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。