包装设计与馈赠文化，日本传统礼品包装的独特风格

8.2　包装设计与馈赠文化

8.2.1　日本传统礼品包装的独特风格

日本在历史上是一个与世隔绝的国家。在16世纪，仍是实行的闭关锁国政策，这就使日本的传统文化不受冲击地保存到20世纪。日本人严格地把本国的传统风格与外国风格区分开来，使得传统文化、传统产品至今也不太与外国传入的产品文化融和、渗透。因此，日本传统包装几乎没有受到外来影响，很好地保留和继承了本民族优秀的文化遗产。（图8-8、8-9）

日本的传统文化理念受中国文化的影响很深，与中国的传统精神理念相近似。日本的传统包装，对礼节、友谊、平等、朴质的追求都体现出一种极富于象征的形式。如：以绳打结是平等、友好的象征；以白纸包裹礼物，则象征着送礼者真挚的情谊，强调礼的特征。（图8-10、8-11）

图8-8　日本包装

图8-9　日本包装

图8-10　日本传统包装

图8-11　日本传统包装

日本传统的装饰风格可谓多样。有着源于中国的朴质的禅学文化审美意识、华丽的世俗风格，还包括乡土民俗文化质朴率真的装饰手法。禅学的审美意识是日本民族风格的一个重要内容，其自然、脱俗、孤高、幽静，追求草、木、竹、纸之类的包装，常常采用绳带打结、捆扎等形式来包装商品。世俗风格具有浮土绘艺术的特征，注重细节的处理，追求形式上的精美、华贵、微妙、轻快，极富日本的民族文化特征。（图8-12、8-13）

日本人善于借鉴、模仿。随着经济的发展，外来文化思潮的影响，生活水平的提高，日本的传统包装也日趋完善，极大地推动了销售。

8.2.2　中国儒教文化形成的馈赠礼俗

中华民族的文化在漫长的岁月中逐渐形成，受儒家中庸思想的影响形成了中国独特的馈赠礼俗。（图8-14）

中国传统文化注重伦理，倡导道德至上。中国人重家庭生活和亲戚、朋友、邻里关系。礼尚往来的习俗，使得作为馈赠礼俗的商品，需要利用包装来增加商品的贵重感与价值感，注入亲情、温情，在人际交往中产生特有的作用。（图8-15）

图8-12　日本咖啡包装

图8-13　日本传统包装(www.xing528.com)

图8-14　中国传统包装

图8-15　中国传统包装

传统包装在现代社会仍有其独特的价值。传统包装多选用天然材料。如：中国端午节用箬叶扎以彩色线包裹糯米的粽子、荷叶包肉、傣族特色的竹筒盛装糯米的竹筒饭、葫芦装酒、文房四宝、面筋篓、中药丸盒、酱菜罐等，此类商品给人一种朴实、亲切的印象和悠久的历史文化感。注入浓浓的人情味，使消费者一看包装，就对商品产生好感、亲切感，迎合现代都市人追求回归自然的时尚和怀旧心理，产生购买的欲望。（图8-16、8-17）

中国传统包装，也具有质朴的禅学文化审美意识，常把中国的水墨字画与禅学文化运用于包装设计中，很好地体现了中国传统文化以少胜多、以小见大的独特精神。

8.2.3　多种新的设计风格——人性味、乡土味、自然味

无论是中国、日本还是其他国家，包装设计风格都在不断更新，设计师都在不断探索新的设计风格。现代商品包装设计不仅要求新颖、独具创意，同时还要求富有人性味、乡土味、自然味。在包装中运用各种具有幽默、怀旧、自然、乡土气息等意味的表现语言，能提升商品包装设计形象对消费者情感上的号召力，增添商品的人性味，迎合消费者的情感。此类包装在中国包装和日本包装中最具特色。（图8-18、8-19、 8-20）

图8-16　中国传统酒包装

图8-17　中国传统酒包装

图8-18　米包装

图8-19　酒包装

图8-20　酒包装