广告策划书的撰写，广告策划书的构成要素

三、广告策划书的撰写

（一）广告策略计划书的形式

作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：1.封面，2.目录，3.前言，4.正文，5.附录，6.封底。

1.封面

广告策划书文本应该有一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读（审查）者以良好的第一印象。

2.目录

在广告策划书目录中，应该列出广告策划书各部分的标题及页码，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图形与表格形式展示，这样可以让阅读者根据目录提示很方便地找到他想要阅读的内容（如图2-4）。

3.前言

前言，是整个广告计划书的总纲。在前言中概述广告策划的目的、任务与目标、广告诉求范围与重点、广告活动进程、使用的主要策略与方法、广告活动各阶段开始与结束的日期及预期达成的阶段性成果等等。前言是对策划书的一个概述，主要目的是让广告客户对广告策略计划书有一个大致的了解。

图2-4　讴歌系列车型上市发布会策划书封面及目录

图2-5　本田飞度广告策划书

4.正文

正文部分主要包括四个核心部分，细节请见稍后内容。

5.附录

在附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的参考资料和其他需要提供给广告主的背景资料。例如：市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查中获取的原始资料与数据、市场调研报告、广告效果评估与测试的问卷等。

6.封底

公司背景资料，地址、电话、邮编、网址、E-Mail、FTP等（如图2-5）。

（二）广告策划书的内容

作为一份完整的广告策略计划书，应系统规划广告策划运作的整个过程，为广告计划的实施提供完整的策略和方法依据。从内容上来看，核心部分是正文，正文部分主要包括市场分析、广告策略、广告实施计划与广告效果评价四个核心部分，每一部分又有更多的细节。

1.市场分析

①营销环境分析：对营销环境进行分析，明确市场目标和潜在市场目标；(www.xing528.com)

②消费者分析：对消费者进行分析，以明确广告对象；

③产品分析：对产品进行分析，以明确产品定位；

④企业和竞争对手分析：对同类产品进行分析，明确竞争对象；

⑤企业和竞争对手的广告分析：对竞争对手的广告进行分析，把握本产品广告的独特性。

2.广告策略

①广告的目标市场策略；

②产品定位策略；

③广告诉求策略；

④广告表现策略；

⑤广告媒介策略；

3.广告实施计划

①广告目标；

②广告运动(活动)的时间；

③广告运动(活动)的地点；

④广告运动(活动)的内容；

⑤广告表现(设计草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿)；

⑥广告媒介计划；

⑦广告费用预算。

4.广告活动的效果评价

①搜集广告信息反馈；

②评定广告效果；

③总结经验教训；

④再次进行市场调查；

⑤制定新的广告计划。