在进行广告创意时应遵循的基本原则

三、广告创意的原则

广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是促进商品销售，树立企业形象。创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为主要特征。但广告创意与纯艺术创作不同，要达成功利的目的，它就必须要受一些原则的约束和制约。广告创意原则深刻地影响着广告创意的思路和具体实践，是人类广告活动的进一步体现。因此，在进行广告活动时应遵循以下基本原则:

图3-2　主题海报舞蹈设计:戴维·塔列科夫（以色列）

（一）科学性原则

广告创意应以科学的调查与分析为基础，了解相关的自然、人文科学。尽管广告创意有时表现为灵感的顿悟，但这并不是广告创意的全部。作为广告创意人员，如果不熟悉市场情况、社会文化、商品特性和公众心理需求，就很难创作出具有市场影响力的广告作品。即使能创意，在没有经过科学调查分析的创意指导下策划出的广告，也易违反市场、社会文化，违背商品的特点和品牌特性，也可能仅是供人们观赏和消遣，而无法达到促销和树立形象的目的。正如罗瑟·瑞夫斯所言，广告必须以科学原则去“创造世界”，广告创意的实效不等于有效。只要广告信息被人看到了，引起人们的注意，就可判为有效。但只有最终吸引人们购买广告商品，才算有实效。创意的成功与否，判断的基础是实效。应该说，科学性不仅仅体现在广告创意策略，而且体现在广告活动的每一个环节。为此广告创意人员必须遵循科学的调查与分析，充分掌握社会文化、市场、企业、竞争者、产品、品牌、公众、国家政策法规等各方面的信息，使广告创意真正有实效。否则再好的广告创意，也很难创造销售奇迹，仅仅是创意而已。

（二）艺术性原则

广告创意的艺术性原则，就是通过美好的形象和意境，使广告具有吸引和感染消费者的魅力，从而达到与之有效沟通的创意原则。现代人的消费已不仅仅要求物质方面的满足，更讲究心理和精神方面的满足。人们期望在购买到物美价廉的商品的同时，还能“购买”到愉快的心情。与此相联系，公众在接受广告宣传的过程中，期望在一种美好的意境与氛围中，既获得商品信息也能得到艺术的享受。广告创意的艺术性原则是与我国的传统文化相通的，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现。广告是人与人沟通、交流的活动。只有通过广告创意，设计出具有形象生动、美好的意境，使之真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，吸引并使公众产生美好的体验，进而对宣传的商品和企业产生好感。因此，广告创意人员在构思的过程中，不仅要准确、清晰地传递商品信息，满足消费者对商品信息的需求，而且要营造美好意境，使广告能触动人心，给公众带来愉悦的心情和艺术享受（如图3-3）。

图3-3　商业广告 LAFORET 设计：野田凪（日本）

（三）目标性原则

广告创意应与广告目标和营销目标密切相关。广告创意是广告的促销因子，应是以广告服务对象为出发点和落脚点的创造性行为，必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行，否则再好的创意都是没有效果的。詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”大卫·奥格威说：“我们的目的是销售，否则就不是广告。”他还强调，好的创意应是把消费者的注意力“引向产品”。可以说找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。因此，广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关，通过艺术氛围的营造，刺激消费者的消费心理，以促成广告目标和营销目标的实现，否则广告也就失去了它的价值和意义。(www.xing528.com)

(四)真实性原则

广告创意必须建立在真实的基础之上，真实可信是广告的生命。因此广告创意首先要以商品和企业的真实信息为创作构思的根本，使广告内容真实可信，不能子虚乌有，哄骗消费者。其次要处理好艺术加工与事实本身的关系。广告创意是一种把广告主题形象化、艺术化表现出来的思维活动，但不允许进行脱离事实本身的艺术创造和过度的夸张。正如可口可乐的广告代理商麦肯的创意原则：“我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用不同的角度来解释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使得消费者因此而动容。”

(五)简洁性原则

广告创意必须切中主题、内容简单明了而又内涵丰富。要从客观着眼，全局设想，善于把握和发现反映本质的全面的信息内容。无论是语言文字、图像，还是情节画面等表现手段，都要尽量做到通俗易懂、形象逼真、情节生动、符合常理。既能准确地把广告诉求的宗旨表达出来，又能让公众感到意味深长、寓意无穷、饶有兴趣，从而使人过目不忘，印象深刻。对此广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”（如图3-4）

图3-4　音乐海报设计：Anette Lenz（法国）

(六)情感原则

人是最富情感的，特别是在情感的付出、情感享受和情感幻想方面具有特殊的要求。应该说，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的趋势。因为情感生活对于现代人来说是极其重要的，特别是当人们的生活水平不断提高，消费意识日益成熟时，他们不仅仅满足于物质上的消费，而是追求一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”。因此，在广告创意中，根据产品特点和社会情感心理，设计具有心理感染力的广告宣传意境，那么就可以促使公众产生相应的情感心绪和情感幻想，使他们在强烈的感情共鸣中，形成消费动机，从而获得良好的广告宣传效果（如图3-4）。

(七)合规原则

广告的合规原则，是指广告创意必须符合广