一、广告版面的编排原则
（一）秩序与变异
在自然界中，美的形式规律有两种，一是有秩序的美，二是打破常规的美。秩序也叫次序，通常含有整齐、守规则之意。所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的，它由于赋予秩序而获得创造。广告的版面编排也是这样，秩序美是构成版面的灵魂，把各种设计要素按一定的秩序整理，使之有主有次，充分体现版面的科学性和条理性。
但一味地追求版面的秩序感往往会产生雷同，令人乏味。在秩序美中融入变异之构成，可使版面获得一种活泼的效果。变异是规律的突破，是一种在整体效果中的局部突变。这一突变之异，往往就是整个版面最具动感、最引人关注的焦点，也是其含义延伸或转折的始端，起到“万绿丛中一点红”的作用。变异的形式有规律的转移、规律的变异，可依据大小、方向、形状的不同来构成特异效果（如图8-1～图8-5）。
图8-1 辱骂妇女设计：萨巴斯蒂安通过女性符号“♀”的重复产生秩序感
图8-2 设计：马韦·勒斯重复的基本形“兔子”错位排列产生秩序感。
图8-3 红十字会设计：王子源红色十字符号在变异的手法下突出醒目
图8-4 100家最佳海报设计：胡智义通过图片的变异突出海报的标题
图8-5 罪罚呐喊的头像由大到小的重复产生秩序感
（二）整体与局部
整体与局部是相对应的，在广告设计中版面的编排要同时考虑整体统一性和局部多样化的协调，把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。在整体的布局之下，要求具有相对的独立地位的各个局部都要服从、服务于整体。而局部与局部之间，次要的局部还要服从、服务于主要的局部，以突出重点，使版面产生层次感。要想成功地完成一幅广告编排的全局，就要在设计过程中先从整体出发进行宏观上的统筹，然后对各个局部精心编排；最后再回到整体的立场上来，对各个局部作适当的微调（如图8-6～图8-8）。
图8-6 皮埃尔和保尔设计：汉斯·希尔曼由众多人群的局部组成人物面相的整体
图8-7 和平设计：邓辉华整体是“和平鸽”的形象，表现和平的主题，局部为古文物图片，丰富海报内涵
图8-8 品牌广告耐克阿奎罗足球印形成的球星肖像，让足球从运动化为艺术
（三）对称与平衡
对称是表现力的平衡的完美形态，是同等同量的平衡。对称是人们生活中最为常见和习惯的一种构成形式，例如人体就是优美的左右对称的典型。一般所讲的对称有左右、上下对称与辐射对称两大类。作为古典美学最典型而完美的形式，在广告的版面中运用对称的编排往往体现出庄严、稳定、安宁、典雅、严谨、秩序的特点。
平衡又称均衡，是运用等量不等形的方式来表现矛盾的统一性和内在的、含蓄的秩序及平衡。对实物说来，平衡是指物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，平衡是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的对等。在版面的形式构成中，平衡式的设计空间较为自由，形态的不平衡，可以用色彩的轻重达到平衡，用文字达到平衡，或者以局部的调整来达到整体的平衡。与对称相比较，平衡不但具有安定感，而且使人感到灵巧、新颖、富于变化，具有动中有静、静中有动的形式美感（如图8-9～图8-12）。
图8-9 奥赛罗设计：马蒂斯以中轴线左右对称
图8-11 戴孝的埃莱克特娜马蒂斯上部的图像与下部的文字相互呼应，使画面平衡而富有变化。
图8-12 主题海报儿童与父母的节日上部飘落的白色纸屑、大小变化的字体与下部拥挤的街景达到平衡关系
（四)节奏与韵律
节奏与韵律来自于音乐概念，正如歌德所言：“美丽属于韵律。”节奏是按照一定的条理、秩序，重复连续地排列，形成一种律动形式。韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏更有情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力。节奏和韵律的本质是反复，当同一个因素按某种秩序反复出现的时候，就如心脏的搏动一般形成运动的感觉，使版面充满生机。在版面编排上是指节奏感和韵律感，虽然没有音乐和诗歌所表现的听觉上的节奏和韵律，然而依据视线的移动以及运动感，反映了秩序与协调的美。节奏与韵律是表达动态感觉的造型方法之一，往往借有规律性的“反复”与“突变”而加以表现，例如，大小、疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化地交替进行（如图8-13～图8-16）。
图8-13 宣传招贴德国文化局设计：马蒂斯通过线条由长到短的规律变化产生画面的韵律（上）
图8-14 主题海报朋友的宴会2002设计：韩德森BROMSTEAD艺术公司重复出现的人物形象置于版面骨骼网格中，与隐含其中的变化的英文字母一起产生缤纷的韵律感（中）
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图8-15 主题海报无界境界之弹性体设计：思历设计公司通过人物的有变化的反复形成趣味的视觉效果（下）
图8-16 主题海报在列宁的旗帜下，为了社会主义建设设计：吉斯塔夫·克鲁西斯广告中手的大小、疏密变化产生节奏感。
（五）对比与调和
对比是通过差异性的强调，进而造成紧张感，对比最基本的要素是显示主从关系和统一变化的效果。它是艺术表现的基本手段之一，通过对比，可以使广告的主题突出，画面鲜明注目，从而提高受众的注意力，使受众得到感染。对比的形式主要有：主次对比、大小对比、明暗对比、疏密对比、粗细对比等。对比越强烈，视觉效果也就越强烈，但是过分的对比会变成散乱、无序，因此对比的同时应注意到调和，要通过调和来维护广告版面的秩序感。调和是指适合、舒适、安定、统一，是近似性的强调，使两者或两者以上的要素相互具有共性。对比与调和是相辅相成的。在版面构成中，一般事例版面宜调和，局部版面宜对比（如图8-17～图8-21）。
图8-17 主题海报卡昂国力舞蹈中心设计：马舍尔·达姆布朗特广告中人物的大小对比产生画面的空间感
图8-18 产品广告Stella Luna鞋子黑白的背景衬托下，彩色的女模特形象成为画面的焦点
图8-19 剧院海报夏日模糊的图像和清晰的文字形成鲜明的对比，突出文字信息的同时创造了一种神秘的基调
图8-20 展览海报摄影作品展强烈的明暗对比奠定了爵士音乐家摄影展的基调
图8-21 展览海报中国传统图形与现代设计之剪纸印象设计：韩绪广告中剪纸图案的疏密对比营造出画面的动感和空间感
（六）比例与适度
比例又称比率，是指整体与部分、部分与部分的量（长度、面积等）的关系。广告中图形、色彩、文字等各个设计要素在版面上具有良好的比例关系是版面设计成功的基础，也就是排版要从视觉上适合读者的视觉心理。比较重要的、需要强调的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。比例常常表现出一定的数列：黄金比例、等差数列、等比数列等。例如黄金比例（1∶1.618）是历来被人们公认为最完美的比例，也是广告版面的长宽度的最佳比例。
适度是版面的整体与局部与人的生理或习性的某些特定标准之间的大小关系，也就是人对事物的形式经过长期心理经验而形成的一种相对稳定的审美标准，一般具有舒适、适合之意。适度旨在寻求版面中各方面比例的协调关系，在版面中比例不应该绝对化，只要注意版面各部分之间、部分与整体之间比例均权衡，符合统一和变化规律的比例都可以说是和谐的（如图8-22～图8-24）。
图8-22 品版广告广州达美高———兴奋篇黄金比例是历来被人们公认的最完美的比例
图8-23 商业海报连锁书店为表现终日看电视的坏处，用身材巨大而头脑萎缩的反常比例引起受众的注意
图8-24 展览海报“歌手”天主教堂的声音艺术展览，2003设计：塞恩
（七）变化与统一
变化与统一是形式美的总法则，是对立统一规律在版面构成上的应用。变化体现了各种事物的千差万别，统一则体现了各种事物的共性和整体联系。变化统一反映了客观事物本身的特点，即对立统一规律。两者完美结合，是版面构成最根本的要求，也是艺术表现力的因素之一。变化是强调种种因素中的差异性方面，造成视觉上的跳跃；统一是强调物质和形式中种种因素的一致性方面。“变化与统一”在广告设计版面中，即要做到整体统一，局部有变化，使广告版面产生既有节奏而又统一的美感，做到“变化中求统一，统一中有变化”。最能使版面达到统一的方法是保持版面的构成要素要少一些，而组合的形式却要丰富些。统一的手法可借助均衡、调和、秩序等形式法则（如图8-25～图8-27）。
图8-25 音乐海报歌舞晚会由各种图形、符号和文字构成画面，整体统一而局部富有变化（左）
图8-26 演出招贴普雷罗卡芭蕾舞团设计：史蒂芬·蒙特纳尔被割裂的局部仍然被统一在人物的舞蹈姿态动势中（右）
图8-27 主题海报故事设计；乔·马力安内克海报整体统一在黑白大调中，背景运用剪报的形式，丰富的变化展示了故事背景的复杂
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