网络广告的介绍，网络广告传播特征的主要表现

二、广告创意的特征

广告创意是通过艺术手段将广告主题完美地表现出来，使商品形象和企业形象更加醒目，从而给公众留下深刻的印象。具体从以下几个方面进行解释：

（一）广告创意的本质属性是创新

创新是广告创意的本质属性。广告创意必须体现出不同凡响、别出心裁、前所未有的新视角、新设想、新理念，强调以新颖的主题、新颖的形式、新颖的手法形成别具一格的广告活动和广告作品，以吸引公众的注意，争取公众的理解，形成市场影响力。对此，美国创意大师威廉·伯思巴克认现代广告是极其强调广告创意的，并视广告创意为现代广告宣传的生命线。因为创意不仅直接决定了广告活动的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业的形象。可见广告创意的重要性（如图3-1）。为：要使观念在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。广告创意要具有“原创性”和“震撼力”，原创性要求打破常规、与众不同，以增强广告的吸引力和生命力；震撼力要求创意能够触及人们的心灵，给公众留下深刻印象。

图3-1　品牌广告万宝路牌香烟设计：保罗·利维斯(www.xing528.com)

（二）广告创意贯彻于广告活动的各个环节

广告活动的每一个环节和过程都是根据广告创意进行的，可以说广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。如广告主题的确定、广告语言的妙用、广告表现的设计，都需要创意。可以说，广告创意是广告制作的前提，没有广告创意，就谈不上广告创作。同时广告创意也存在于广告战略战术的制定、广告媒体的选择和组合、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上，体现出广告创意的广泛性。

（三）广告创意的宗旨是全力表现广告主题

广告创意是表现广告主题的构思和意念。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确、更富有感染力，是广告创意的宗旨。因此，创意一定要以广告主题为核心，通过一定的艺术构思将广告主题思想或基本观念形象化、艺术化地表现出来，而不能随意偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的起点与基础。只有主题明确，才能创作出引人入胜、新颖别致的广告作品（如图3-2）。

（四）广告创意的关键是能否与公众进行有效沟通

通常一般化、简单化的构思也能够表现广告主题，尽管主题明确，但却不能说是创意，因为创意是一种创造性的思维活动，具有构思巧妙、出奇制胜的特点。而创意的这种新奇应以公众的心理为依据，以公众心理需求为准则，以实现与公众的有效沟通，从而获得良好的宣传效果。如果广告创意平淡无奇，或者脱离公众心理需求，就无法与他们进行有效的沟通，更难有宣传效果可言。广告创意就是要创造出切合公众心理，能与公众有效沟通的形象和美好意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染公众，引发共鸣，使广告商品和企业形象深深地印在公众的心中。