消费心理的性别差异的分析介绍

第二节　消费心理的性别差异

对于消费者而言，由于性别不同，生理心理特点不同，在家庭、社会、团体里的角色、地位不同，往往会出现不同的消费特点，产生不同的消费行为。把握男女两性在购买行为上的差异，有利于设计师进行产品设计、开发及其广告创意与策划。

一、消费心理的性别差异与设计

消费行为的性别差异是人的心理性别差异在消费活动中的反映。消费心理的性别差异主要反映在男女两性的购买能力、消费需要和购买决策的不同上。

1．购买能力的性别差异

虽然一般来说男性的经济收入较高，但他们直接用于个人消费的部分不一定高于女性。在我国经济和文化比较发达的城镇，男性的购买力低于女性，即使在较贫穷落后的乡村，男性的购买力也只接近女性。据国外统计资料分析，家庭消费品的购买，女性占54%以上。可见，研究女性消费心理的意义重大。

2．消费需求的性别差异

男性专用产品相对集中于服装、鞋帽、刮胡刀具、男用化妆品等。而女性用品数量之多、品种之繁、色彩之艳、包装之精都是男性用品市场望尘莫及的。由于女性消费者擅长具体形象思维和情绪记忆，她们对产品形态、装潢设计以及商标样式的考虑多于男性消费者，因此在进行产品设计和广告包装策划时，要关注女性心理和女性用品市场变化，寻求女性用品的创新点。

3．购买决策的性别差异

男性消费者逻辑思维强，购买决策时间短，挑选用品粗略迅速，一般只讲究产品的质量和效用，不太在意产品的包装和外观；而女性消费者观察细致，行为谨慎。所以我们不难发现，在商店柜台久留的多是女性消费者，一方面是她们在反复比较和挑选，另一方面也是女性在情绪上胆怯、不稳定，个性上缺乏自信心的客观表现。

二、女性消费心理特点与设计

有资料显示，在过去的20多年里，美国女性收入已经增长了63%，而男性收入仍然保持不变。在55%的美国家庭中，女性收入占家庭总收入的一半甚至更多。在美国，女性掌控着80%左右的消费支出，这占了全美国GDP的2/3。2005年11月，我国女性人口达6.33亿，占我国人口的48.7%，其中消费能力较强、对消费影响较大的20～50岁中青年女性约占人口总数的21%。女性不但为自己挑选商品，还充当家庭的“首席消费者”角色，女性消费者正成为越来越多商家关注的主要对象。

可以说，谁抓住了女性，谁就抓住了设计的商机。设计师应该将目光瞄准女性，充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场。我们的广告宣传和包装设计如能增添夫妻情意、母子情意的色彩，开导和激起女性强烈的购买欲望，其促销效果比直接正面宣传会更有效。女性消费心理有如下特点：

1．追求时髦，崇尚美丽

俗话说“爱美之心，人皆有之”，而女性更甚。女性对男性的容貌和打扮并不十分注意，她们注意的是男性的意志和力量，喜欢男子汉的阳刚之美。相反，男性对女性形象的要求则比较高，很注重女性的仪表和修饰。不论是青年女子还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种产品时，首先想到的就是能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的产品。女性消费者非常注重产品的外观，将外观与产品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在消费时，她们会非常注重产品的色彩、式样，比较热衷于对化妆品、服装、鞋帽、金银首饰的购买。作为女性用品的设计师，可以从中找到丰富的创造源泉。

2．购买动机强烈，喜欢从众(www.xing528.com)

女性在家庭中料理家务比较多，家庭观念较强，考虑家庭的开销较多，因而女性在购买家庭生活必需品时具有持续的动机。已婚女性特别讲究经济实惠，挑选商品仔细，甚至斤斤计较。一般女性的情感特征强烈，易用情感支配购买动机和购买行为，她们易受市场环境氛围的感染和同伴、同事的影响。比如，许多人抢购某种商品，她也会参加抢购；女友们说某种商品不好，她就马上放弃购买。女性消费者想要购买一种既缺乏有关知识又无使用经验的商品时，自然希望能跟着别人去购买，或在有经验的人指导下去购买。这种从众现象，也是一种社会心理现象。比如，无锡小天鹅集团在推销“小天鹅”全自动洗衣机时，就考虑到从众心理，取得了很好的市场效益，使新产品迅速扩散。他们注意到消费者对电脑控制的全自动洗衣机缺乏知识、疑虑较多，如果推销员给予满意的回答，消费者会产生顺从消费指导的结果。于是，他们组成以大学生为主体的推销队伍，迅速占领市场，荣登当年全国洗衣机行列的榜首。在消费者中产生从众购买效应，产品供不应求。

3．讲究服饰，感性直观

对于许多女性消费者来说，往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人，希望通过明智的、有效的消费活动来体现自我价值。女性尤其乐于借助服饰表现自我，也可能是为了显示自己的能力、个性甚至社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性。女性服装市场是最广阔、最巨大的服装市场。把握女性的服装心理，是设计和生产女性消费者喜爱的服装产品的重要一环。女性着装不愿雷同，希望人无我有。北京华哥儿服装公司是中外合资企业，该公司以短周期、快速度不断地推出女装新款式，而且每种设计只生产几十到几百件（套），迎合了女性消费心理。

女性对商品的观察和记忆注重外表和直观，她们对商品评价富于形象思维。色彩鲜明的包装装潢和富有美感的橱窗会引起女性消费者的注意，产生好感并激起强烈的购买欲望。女性对造型和外表十分挑剔，有时可能会因商标没有贴正或包装有一点脏而放弃购买。女性对产品优缺点的分析判断，很多是依自己的经验来决定的。即使作为旁观者，女性也愿意发表意见，并且希望自己的意见被采纳，而对别人的否定意见不以为然。在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为。所以，在广告设计、产品命名时，都应分析女性消费者的心理活动，从而决定女性用品的宣传与市场营销方式。

当前一些女性化妆品的广告多用美貌年轻的女郎唱主角，其实效果未必很好。许多女性在看了广告之后，心里会想“反正我没有那么美，也用不着使用这样好的化妆品了”。这种联想使广告宣传产生负效应，并不能达到促销的目的。倘若以一般人甚至有某种缺陷的人在使用化妆品之后，顿然变得年轻美貌为宣传广告，或许效果就不同了。社会心理学家研究认为，女性比男性更易发生移情作用，她们往往设身处地考虑广告宣传和商品的命名。因此，女性产品的命名对于销售效果有至关重要的作用。

根据中国人民大学舆论研究所对北京、上海、广州、杭州、深圳五城市的专项调查表明，在影响我国城市女性选择消费或接受服务的外部因素中，以亲朋好友的口碑和推荐力影响最大，广告的作用仅为18.4%；绝大多数女性的消费计划性不强，易受诱惑而发生随机性消费行为；有13.7%的人属于“花钱很不仔细”的消费者；重视品牌和外形款式是绝大多数我国城市女性的消费倾向；有54.3%的人表示“大多数情况下愿意多花点钱买自己喜欢的那种商品”，张扬个性的含蓄性炫耀构成了我国城市女性的基本消费动机；73.1%的人表示自己在买东西时“每次都会”（25.5%）或“经常会”（47.9%）考虑“所买的东西是否可以显示自己与众不同的品位”。这份我国城市女性消费模式的报告在一定程度反映了当代女性消费心理特点。

三、男性消费心理特点与设计

2005年，我国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%。由于男性的生理、心理发展与女性存在较大差异，加上社会文化对男性的要求以及男性在家庭中承担的责任和义务不同，男性消费心理有如下特点：

1．动机形成迅速，购买行为果断

男性的个性特点之一就是具有较强理智与自信，善于控制自己的情绪，处理问题时，能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看成是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个性特点也直接影响他们在消费过程中的心理活动。一般来说，男性的购买动机在许多方面不如女性强烈，男性往往在需要时才去买，“临时抱佛脚”者居多，如无购买必要，男性很少光顾商店或市场。在许多情况下，消费动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等，男性消费动机的主动性、灵活性较差。我们常常看到这种情况，许多男性顾客在购买产品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果产品符合他们的要求，则采取消费行动，否则，就放弃消费行动。但男性消费动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致消费行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种消费动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速做出决策。特别是许多男性不愿斤斤计较，对价格的高低不如女性敏感，只重视商品质量，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，只要商品合意，不愿意过多地讨价还价。

2．消费动机感情色彩较淡薄

男性消费者在消费活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当消费动机形成后，稳定性较好，其消费行为也比较有规律。即使出现冲动性消费，也往往自信决策准确，即使买到商品稍有瑕疵，只要无伤大雅，很少退货。男性的购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等。不过男性消费者比较看重嗜好、爱好的满足，比如对于烟、酒、茶、棋类、牌类、古玩、字画、钓鱼、集邮等具有明显男性特征的商品，男性是主要消费者。

3．自尊与求便心理突出

男性消费者自尊心强，遇事爱面子，怕别人说自己穷、无能、小心眼，更不愿意让别人怜悯自己，认为让人怜悯是无能的表现。即使吃亏上当，也是“牙齿掉了往肚子里咽”，绝不愿意让人知道，不像女性那样受骗后情绪激动，叫苦连天。男人最忌讳别人说自己小气和吝啬，比女人更喜欢做东。在馈赠礼品时也比女性大方，宁可平时自己节衣缩食，送人礼品时总要“拿得出手”，许多女性对此往往不理解，其实，男人们在做东或送亲友礼品时在心理上的快乐是女性难以体会的，是男性的一种自我表现。男性购买小商品时喜欢在居住地附近购买，希望一次能尽量将所需要的商品都买到，讨厌排队购买。若排队时间过长，男性会产生厌倦，以致放弃购买，或转到别处购买。男性也比较喜欢使用方便的商品，如熟食、快餐面等。