苹果营销：制造短缺，引发渴望拥有

一款产品好不好，顾客最有发言权，任何产品都是为了顾客服务的，任何产品的任何一个环节也都应该是为顾客服务的。从研发、设计、生产、营销推广到零售，全过程都必须紧紧围绕顾客，苹果的“营销全产业链”做得几乎滴水不漏，难怪被连连叫好。

通常名人才会有粉丝，而产品下的粉丝却极少，可以说苹果创造了一个产品粉丝的新时代。乔布斯说：“去装备那些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界。”于是，在此基础之上，苹果定制了张扬个性的品牌主张。

利用产品的优势吊足粉丝的胃口，预热期、预售期、火热期，苹果的营销攻势做得有板有眼，只有在粉丝对产品本身产生充分的联想之后，它才会把产品真正地撒向市场，从而让他们形成“疯抢”的态势，看上去苹果的所有产品都供不应求。乔布斯把“饥饿营销”运作得出神入化，制造了一场又一场火爆的销售场面。

苹果鲜有讨好顾客的动作，在营销上它也不刻意去迎合粉丝们的品味，反而采用冰冷的“缺口策略”，与传统的营销理念背道而驰，它不给所有需要苹果产品的用户提供足够的产品，反而告诉他们，iPad或者iPhone“没货”了。

产品大量短缺不应该出现在营销活动中，出现这样的情况往往意味着产品过于畅销，以至于脱销，不是商家准备不足，而是销售太火爆，超出了商家的预期，不过这不是苹果的意外，而是有“预谋”的营销策略。不错，制造短缺，这是苹果的“奢侈品式”营销思维，人们越得不到的东西越渴望拥有，越拥有不了的东西会越珍惜。苹果创造了一种向往——帮助用户产生购买苹果产品的冲动，既然断货，“这产品一定好，我一定得买到， 不然就亏了”，这是一个准粉丝的潜台词。

成功地让消费者忽略它高昂的价格“劣势”，当大家践行“羊群效应”而一拥而上时，再高的价格也阻挡不住买一部苹果的热情，粉丝们似乎迷恋于拥有苹果惊心动魄的过程，而不是得到一部iPhone。显然，苹果不但聚合了产业链优势，还非常成功地聚合了粉丝们的激情，所以当乔布斯选择充满神秘色彩的剧场召开新品发布会时，他就吸引到了大家好奇的目光，激起他们强烈的好奇心，苹果就已经赢了一半。

苹果没有在产品线上四面开花，其好处就是可以整合更多的资源给一款或者少数几款产品，这里面就包括营销资源。如果产品很多，那必须会分散大家的注意力和关注度，一般商家会认为，反正都是自己的产品，用户不买这款就买另外一款，苹果则不允许发生这样的情况。其实，苹果正规避了一个误区，那种认为用户会在自己的不同产品之间选购的想法是不科学的，如果客户不能在第一时间锁定你的产品，那么他的注意力将很可能会发生转移，除非他已经是你品牌的忠实粉丝。

在房地产的销售上，管理层就严格禁止置业顾问同时向客户推荐两套房子，因为最有可能的结果是，客户一套也不买，而且他可能再也不会选择这个项目。乔布斯很聪明，这也是苹果的过人之处，集万千宠爱于一款产品，这款产品再平凡，也会成为一个焦点、一款明星式产品。

2007年，由于iPhone的发布得到了媒体的积极评价，乔布斯看到了营销的“世外桃源”——媒体，为此苹果甚至一度停止了对传统广告的投入。

“大家都看过来”，乔布斯可以这样告诉所有的媒体，因为苹果要发布新产品了，通过造声势可以让新品成为人们谈论的话题，当苹果公司在推出iPhone系列时，粉丝们还没有见到产品，就发现新闻里谈的都是关于iPhone的话题，而当苹果的新产品成为街头巷尾公众谈论的焦点时，它就赢了，这几乎已经注定了产品的畅销，因为口碑传播拥有“可怕的杀伤力”，人们的热议可以帮助产品形成消费者翘首期待的“势能”，它在很大程度上会令购买者淡化产品的一些瑕疵，甚至超越寻常的价格因素。

一个广泛的话题会提升产品的“身价”，即提升人们的价值预期，并认为高价格恰恰正是价值的有效“认证”，所以粉丝们才会花大代价去购买。

房地产的销售往往会有一个开盘活动，即让积累的客户在同一个地方、同一个时间同时释放，这样就容易形成“你争我抢”的局面，商家的目的很明确，就是利用这样的策略“剔除”掉客户所有的理性思维，让大家在一种狂热而感性的层面迅速出手，甚至没时间去思考产品的细节就已经埋单。苹果培养的也是这种“非理性心理”。

网络微博当下正非常流行，大家会发现，iPhone手机用户发表了一篇微博之后，下面会有一个标注：来自iPhone客户端。尤其是使用iPad或者iPhone的大V们，他们在自己的娱乐平台发表观点或高见，粉丝们看到同样的标注，会产生一种共鸣，这种共鸣可以强化对品牌的认同感与优越感，从而帮助他们形成一种心理优势，在炫耀苹果产品的时候，显得很有“范儿”。(www.xing528.com)

事实上，在线下苹果公司也与好莱坞保持着密切合作，通过明星使用iPad或者iPhone，来增加苹果产品的曝光率。我们在电视上或者电影中如果看到某个明星大大方方使用苹果，那么这可能是一种策划性质的安排，那些明星的粉丝们同样也会关注他们的崇拜对象在使用的iPad、Macbook、iMac以及iPhone，这就是苹果“炮制”的明星效应。

苹果公司的营销人员都是务虚的高手，在乔布斯时代，苹果的产品往往被宣传成划时代意义的“神品”，苹果所谓先进的技术创新被放大无数倍，给公众造成了这样一种印象：苹果是最擅长创新的，苹果的产品是最革命性的。苹果真的那么神吗？当然不是，苹果只不过是依靠宣传，成功地通过务虚的手段达到了“广而告之”的目的。同样的原因，用户喜欢，当某个品牌的忠实拥护者看到该品牌的广告时，他会格外关注，而且广告做得越眼花缭乱他越喜欢。

苹果深谙这种隐蔽的用户隐性心理感受，从而像包装明星一样给予产品足够的人格关怀，那么公众就把它当成了明星，而且确实由此产生了一大批的粉丝。非但如此，它还令粉丝们如痴如醉，他们发现买回家的不再是一部手机，而是一种信仰，或者一个释放自己个性的“小盒子”。

苹果“侦察”到目标客户的消费取向后，就设置了一种对应的精神和价值观频率，这种频率超越了纯粹的产品层面，它不需要想办法去讨好顾客，只要有同样频率的人与苹果“对上号”，苹果营销就成功了，这是典型的“姜太公钓鱼，愿者上钩”。

作为高端产品，必须走务虚路线，否则你的价格绝对经受不起“折腾”，它一定是某种精神的寄托、某种身份的象征或者特定审美理想的标志，这一点可供正在寻求上行机会的国产品牌借鉴，要占领上层市场，就必须学会升华产品与品牌的内涵，品牌高度决定产品认知度，品牌高度越高，品牌势能就越强。举个简单的例子，如果宝马和桑塔纳都新出一款价格在36万元左右的车，你会选择哪个品牌？估计选择宝马的概率会更高一点，因为宝马的品牌势能远远高于桑塔纳。

苹果对渠道还拥有非常强的驾驭能力，它必须确保能够在零售终端管控产品的价格，所以我们看到苹果的价格一般比较稳定。如果说眼睛是心灵的窗户，那么终端就是品牌的窗户，不稳定的价格会破坏品牌体系，而那些打折促销或者价格分布不均的商家，则往往把智能手机或电脑做成了“地摊生意”。

苹果把自己打造成“异类”，在零售店，它自然不喜欢自己的产品和竞争者“遭受”同样的待遇，把他们的产品作为独特的种类来陈列是其比较中意的。单独摆放，这就是苹果的个性，但这也是一种打造独一无二产品的策略，苹果追求的就是与众不同。

表面上看苹果很冷酷，乔布斯甚至从来没来过中国，在处理公关问题上也是一如既往地缓慢，但不能否认的是，苹果比其他商家更懂消费者的心，粉丝们对苹果趋之若鹜就是最好的证明。

做正确的事永远胜过正确地做事，做人的生意一定要懂人性。手机外表再华丽，功能再丰富，如果不是顾客所需要的，那么它也不会畅销。

就好像有个故事所讲的那样，有个国王让两个雕刻家同时雕老鼠，其中一个雕得非常逼真，细节非常到位，看上去就像一只真的老鼠一样，而另外一位却雕得不怎么样，而且看上去几乎不像是老鼠。于是国王很自然地要评判前者获胜，但另外那个雕刻家却说老鼠雕得好不好猫最有发言权，当猫发现后者时，便情不自禁地喜欢上了它，原来它的取材是猫最喜欢的鱼骨。

一款产品好不好，顾客最有发言权，任何产品都是为顾客服务的，任何产品的任何一个环节也都应该是为顾客服务的。从研发、设计、生产、营销推广到零售，全过程都必须紧紧围绕顾客，苹果的“营销全产业链”做得几乎滴水不漏，难怪被连连叫好。

苹果的营销新思维是一种人性营销的精髓，看似高高在上却深得人心，国产商应该学习苹果的营销精神，跳出手机做手机，跳出电脑做电脑，营造出一种巨大的营销势能，从更高的维度来宣传产品的性价比和品牌个性。只有真正沉下心来做足内功，才能不断缩小与国外一线品牌的差距，从而开创国产手机的黄金盛世。