品牌危机应对策略及道德丑闻影响的研究回顾

目前，学术界对品牌危机给品牌自身和消费者带来的负面影响已经做了很多全面的探讨（Ahluwalia et al.，2000；Dawar & Lei，2009；Dutta & Pullig，2011；Kim，2014），但是如何在危机出现之后减轻其对品牌的冲击，让消费者从认知和心理上谅解企业是学者和企业管理者们逐渐开始关注的课题。已有一些文献讨论选择何种策略来减轻危机对品牌和企业带来的严重后果，如向公众道歉（Bradford & Garrett，1995；Dean，2004；Roschk & Kaiser，2013），产品召回（Siomokos & Kurzbard，1994），经济赔偿（Xie & Peng，2009），改正行为（Dutta & Pullig，2011）等。此外，相关研究还考察了危机发生后企业的道歉方式与消费者个体差异之间的匹配效应是如何减轻危机的负面影响并获得消费者更多的原谅，如道歉方式（提供赔偿、表达同情等）与消费者的自我解释水平（独立自我vs.相依自我）的匹配（Fehr & Gelfand，2010），基于情景的解释（内部vs.外部）和消费者思维模式（整体式vs.分析式）的匹配（Monga & John，2008），基于信任违背类型（正直型信任违背vs.能力型信任违背）的道歉与文化差异（美国vs.日本）的匹配（Maddux et al.，2011）等。然而，目前在品牌危机领域尚未对消费者处理信息的推理模式这一因素进行深入的研究，而这一因素会在很大程度上影响消费者对危机品牌的态度，所以研究消费者的推理模式如何在处理危机信息时发挥作用是很有必要的。因此，本章首次把人们对行为道德的推理过程延伸到品牌道德领域，通过实验法探究了消费者的道德推理过程和品牌道德危机类型之间的匹配效应，并且在该效应中消费者对企业和品牌的信任起到了中介效用。

品牌危机一般可分为两类：一类是能力型危机，即由于施动对象，通常是个人或企业的能力的不足和失败引起的负面信息；另一类则是道德型危机，即由于施动对象做出违背社会道德标准的行为引起的负面信息。而有关品牌负面信息的研究成果表明，能力型丑闻和道德型丑闻本质上的区别会对消费者的品牌感知反应形成不同的影响（Roehm & Tybout，2006）。同时，品牌危机中与企业经营业务直接相关的丑闻和不相关的丑闻对消费者回应、接受并处理负面信息的影响也是不同的（Ahluwalia，Burnkrant & Unnava，2000）。但是，目前尚未有学者对品牌道德丑闻这一板块下丑闻和企业经营业务的细分关联性进行探索研究。然而有学者在研究名人效应时曾发现，道德丑闻与名人身份的相关性高低（如对于一个政府官员而言，两则丑闻——偷税漏税比服用违禁药物的相关度高）会对其丑闻曝光时获取的支持度造成不同的影响（Bhattacharjee，Berman & Reed，2013）。从某种意义上说，名人是一种个人品牌，即品牌人（Thomson，2006），因此，对于名人效应的研究结论对于品牌道德丑闻的研究应当有一定的借鉴意义，当一个企业品牌发生道德丑闻时，消费者对信息的反馈过程和机理也应该与作用于名人身上的道德丑闻有类似的效果。所以，本章将着眼于研究在市场经济中，企业品牌道德丑闻与企业所提供的产品或服务的相关性存在与否对于品牌危机发生后所获得的评价的影响。

人类无时无刻不在进行着思维处理过程，并且这一过程经常是在无意识中进行的。它通常分为几个阶段，从最初的观察开始，人们从中寻找事实和理论依据，接着从依据中推断得出其内涵，并做出假设。随后，人们综合之前所获取和加工处理的信息形成自己的观点，再建立适合的论据来支撑自己的观点。最后，人们通过分析来评判自己和他人的观察结果、理论事实依据、内涵假设、意见建议和论据。道德评价相对而言是一个自动生成的过程，它更多来源于人的直觉，道德思维推理模式则是在事件发生之后来为直觉的评价寻找建立原因（Haidt，2001）。从这一观点出发，道德思维推理并非是一个毫无偏见的寻找真理的过程，而是一个主观能动地为理想结论创建原因的过程。它帮助人们决定自身的道德准则，并确立自身不会跨越的道德底线。每天人们都面临着各种情形下的两难抉择：做还是不做、对还是错等。人们通过道德思维推理模式来衡量行为的道德程度和其作用于当前情形的权重，从而做出结论。道德思维推理模式可分为两种：道德合理化（moral rationalization）和道德脱钩化（moral decoupling）。

1. 道德合理化

心理学家已经发现了许多心理作用机制，可以用来解释为什么当涉及道德的时候人们常常自欺欺人（Tenbrunsel & Messick，2004）。从逻辑和心理的角度出发，合理化是一种潜意识的心理防御机制，个体将所获取的具有争议性的行为和感觉通过逻辑的方式进行辩护和解释，从而使其易于被接受（Haidt，2001）。道德合理化的定义是指人们通过对于违背道德的行为进行重构，使不道德行为的严重程度得以降低（Mazar et al.，2008；Shu et al.，2011），如通过为不道德行为辩白、找寻理由等其他方式，从而减轻消费者心中理想结果和自身道德评判标准的差距，最终维持对于产生不道德行为个体的支持（Bandura，1991；Tsang，2002；Bhattacharjee et al.2013）。例如，当将自己的不道德行为同他人更加恶劣的行为相比较时，人们会觉得自己的行为是正当的（Bandura，1999），从而将指责和责任归咎于他人（Tsang，2002），甚至会贬低以及诋毁受到自己行为伤害的受害者（Ashforth & Anand，2003；Waytz & Epley，2012）。这样的思维推理方式从某种意义上说鼓舞了不理智和不能接受的行为、动机或者情感，对于消费者而言是一个挑战，因为它要求人们刻意地去降低甚至违背自身的道德标准并为这些行为辩护，或者默许这些行为，以达到调整原有对错误行为的评判，使其从另一个角度变得易于接受，这样会造成消费者内心的一种不协调感，他们需要很好地平衡自身道德准则和此次道德标准。形象地阐释，即采用这种思维模式的个体好比既做道德法官，又做道德辩护律师，找尽一切理由地辩护会带来批判消费者自己道德观的罪恶感。

2. 道德脱钩化(www.xing528.com)

相比道德合理化，道德脱钩化是一个相对年轻的概念。“道德脱钩化”定义借用了数学意义中和行为组织学意义中的含义。在线性代数中，脱钩一词指的是对系统方程进行重组，使组内的方程相互之间都独立（De la Peñ a & Giné，1999）。而组织学研究中将脱钩一词定义为“建立并维持官方政策和组织行为间的差别”（Meyer & Rowan，1977）。基于以上两条定义，营销研究中的“道德脱钩化”吸纳了上述两种含义中“独立”的含义，最初来源于对人行为道德的评价，是指人们选择性地把对个人业绩的评判和对道德品行的评判分离的一种心理过程（Bhattacharjee et al.，2013）。这一概念接受并承认对象做了不道德的事情，并不涉及对人们原有道德标准的威胁，它通过强调违背道德伦理的行为和个人成绩不相关来维护对其的评价。道德脱钩化充实了道德推理模式理论，相较于道德合理化，这种心理过程并不是把不道德的事情解释得相对道德，而是人们通过脱离和区分不道德的行为与良好绩效的人，从而实现对其的支持，因此可以减轻消费者的负罪感，减少对思维中道德标准的改动，更易于使消费者接受。在此理论提出之前，道德合理化作为唯一的道德思维推理模式已被众多学者研究并强调，但是关于道德脱钩化的研究目前仍处于起步阶段，相关文献也相对较少。

在道德丑闻屡见不鲜的当代社会，消费者的道德思维推理模式对品牌道德丑闻的危机公关有着非常深刻的意义。如何使道德丑闻的负面影响得到减轻，如何减少消费者对于品牌的态度、评价以及购买意愿的改变，从而不对后续的企业发展造成影响，这对于现今社会企业品牌的塑造和发展是很有研究价值的。为了追求企业和品牌的可持续发展，积极并且有效地应对道德丑闻这一公关危机是不容忽视、迫切需要加强的一个方面，这对于企业长远的利益也是不可或缺的一个环节。

不难发现，在偌大的市场中，消费者们面对企业丑闻报道时所呈现的反馈表现不尽相同。对于同一道德丑闻，当接触到某些舆论媒体报道时，消费者会更愿意谅解企业，对于企业的评价改变不大，而当接触到另一些报道信息时，消费者会更为客观、更加公正不阿地去批判企业的不道德行为，并对企业的评价呈现直线下滑的趋势。一些人在面对维持道德原则和支持品牌的不协调中选择撤回对曝光道德丑闻品牌的支持，而一些消费者可能会采用更有效的思维推理模式以帮助自身平衡这一不协调感，继续对曝光品牌给予信任和支持。这两种截然不同的效果会给企业带来天翻地覆的变化。所以对于企业而言，理解消费者处理道德信息的方式和预测之后的结果是企业道德丑闻危机公关的关键所在。

在面对品牌道德丑闻时，暴露于信息轰炸时代的消费者面临着一个两难的思维处境。心理学中的首因效应指出人先入为主的思维定式，人们更倾向于按照之前的信息来阐释后面的信息。如果前后信息产生分歧时，人们常常会屈从于前面获取的信息，从而使对于个体的印象保持整体的一致。这一思维惰性导致品牌道德丑闻发生时，消费者潜意识中想保有原有的对于企业的评判意见，使个人对于品牌的情感维持相对稳定不变的态势。但是，如果保持对企业的原先评价，则人们自身的道德标准受到了威胁，而这又与人类身上的另一种特性相左。前人研究发现“人们总是努力维持自尊，并认为自己在道德层面上是诚实正直的”，从这一理论出发，人们会试图避免违背自己道德标准的行为。这种思维处境上的冲突会对企业产生不可估量的影响，消费者在质疑的同时会改变对企业信任度评价和购买意愿，这些是直接关系到企业生存及未来发展的。